“意象”视听语言在影视广告中的应用

［摘 要］ 经济的发展和社会的进步促进了传统文化意识的回归，人们对当代文化的消费层次不断提高，影视广告艺术中强化了对中国传统的古典哲学中意象思维方式的应用，植入传统文化的 “意象”概念，顺应大众对广告文化的高层次需求，拓展了影视广告信息传播的创意方法、表达手段，使得影视广告艺术的主题得以充分表达。“意象”化的影视广告语言潜移默化中影响着大众的情感意识，实现了影视广告信息传播商业价值的最大化，焕发出强大的生命力，表达的意境和情调给受众带来愉悦的情感享受的同时使得影视广告艺术产品更具有独立的审美魅力。

［关键词］ “意象”； “意象”化；影视广告

成功的影视广告创意都有它特定的文化环境，离不开它所赖以生成的文化土壤，这也是它真切感人的原因所在，很长一段时间内我们都忙着学习西方广告艺术表现手法，忘却了最为珍贵的本土文化传统，没有建立和西方广告文化对话的平台，而感人的影视广告艺术必须是当代的又是植根于本土的文化产品，必须符合当代大众的审美需要，时代要求我们几代人共同努力，继承我国的传统文化并应用在影视广告艺术中，形成中国的影视广告艺术风格。

一、“意象”的概念

“意象”一词源于《周易•系》上，“意”者心也，“象”即形象。“意象”是代表中国传统艺术的重要特征，“意”是指人之主观情绪，具有人本位的特点，左右“象”之情感和思想，“象”指客观物象，是承载意的客观物象。“意”是一种情感的心理感应过程，“象”作为情感外化表征而出现。

“意象”是主观发自于内心的心意和对象的形象特点相融合的状态表现，它所表现的已经不再是原初的客观世界的物象而是已经附带有主观情思的物象，附带有主观的直觉情感，“意境”是“意象”的诗意化发展，表达某种诗意化的情调和空间氛围，具有更大的视觉张力和情感影响力。

二、“意象”视觉语言“虚”“空”的美学特征

“意象”化的视觉语言体现了“主客一体”的宇宙观，因此对空间中“虚”和“空”的追求就成为“意象”空间的最为典型的美学特征，空间中“虚”和“空”的关照以及主观和客观的整合统一形成了我国传统的依靠内心感悟来把握客观世界和表达主观情思的思维方法，相对于西方客观实在的认识客观世界的方法而言更强调主体的内在情感表达，对客观世界的认识上也不是依照客观科学的研究，而是发自内心的关照。

意象化的视觉空间和西方的视觉空间有着很大的区别，西方人研究自然空间是二位的，人和自然都是相对独立的存在，强调的是保持人和自然相对的距离关系，保持作为本体的人的相对独立性；中国哲学讲求“天人合一”，人与自然互为一体，自然无法脱离人而独立存在，万事万物都是人所感知的无尽空间，人们通过静观静思的生命精神体验获得“物我两忘”而又“物我为一”的精神境界。意象化的视觉空间处理手法源自主观情思，色彩是主观情绪的色彩，或者欢快或者阴郁，和现实空间的关系不大，不像西方视觉空间那样尊重现实，在现实空间的基础上加以发挥和升华。

“意象”化的视觉语言注重空间的“气韵”强调“意境”的发生。空间中的“气韵”是心灵和自然的协调和共鸣，是以虚空为手段把主观的情思投射到自然再反射回来的心路历程，而不是心灵与自然的简单碰撞，是主观情感与客观世界物我为一的境界，在超越了自我和原生事物之后的人格升华。为了表达特定的空间意境，“虚”和“空”是必须的手段，空间的形象是实，引起的想象是虚，空间意境就是虚实的结合。

“虚”与“空”是空间生发“意境”的重要元素。空间中生发“意境”是对宇宙自然的感悟，“虚”与“空”表现了宇宙和生命的韵律，是生生不息的宇宙精神的物化，体现了情与景的相互融合交融，景中有情，情中有景，表达了对宇宙空间的感悟，“意象”化的视觉语言超越了空间的限制，物我合一，是主观情思的大自由状态，“虚”与“空”手法的应用，表达了空灵的意境，让人无拘无束地遐想神游。

意象化的视觉空间行“虚”布“空”，渗透了我国的传统文化精神，空灵的虚境感染和影响着每个人的情感，给予视觉空间以新的生命，是东方哲学与西方哲学并立的价值所在。

三、传统的“意象”观念和现代影视广告创意设计的整合

社会的进步和大众文化水平的提高，达成了对传统文化意识的回归，人们不再迷恋西方文化，对影视广告的认知和需求上也适时地指向了本土文化内涵的表达上，这是社会进步和民族意识张扬状态下的大众文化消费需求。

中国传统的“意象”观念和现代影视广告设计理论的结合在很大程度上拓展了影视广告的创意思维的思考空间，影视广告设计对“意象”观念的关照，以创意的主观情感为条件，把纷繁复杂的画面形态解析和整合，创造出有别于具象形态直白表达手法的音像多媒体信息传达方式，在对客观物象的解析和综合上，寻找与主观情感、直觉认知体验相吻合的广告创意元素，出乎意料却又合乎情理之中，由物象生发“意象”，在一定的程度上体现着影视广告艺术的审美追求。

影视广告艺术的最终目的是对商品或者是某种服务有计划进行一种合理的、持续的和广泛的信息传达，达成对商品或者某项服务的认知和采信。为了更加有效和艺术地传播广告信息，广告人穷其所能谋求最为个性和有效的手段，对传统“意象”观念的借取和吸收，无疑将开拓更大的意识空间，这种整合，使得表达方式使得广告语言更加丰富同时又具备了间接性和寓意性的特点，突出和强化了影视广告主题。

四、意象视觉语言相对于影视广告传播的意义

“意象”有生以来的深刻性赋予影视广告强大的传播能量，在西方美学的基础上，无论是在影视语言的处理还是信息的传播能力提高都将会有重要意义。

（一）意象化的视觉语言具有强大的传播能量

意象化的视觉语言植根于我国传统文化，符合我国大众的审美习惯，通过影音的有组织的组合，创造了独特的试听意境，使得影视广告艺术更加有趣，提高观众的注意力。以意象化的手法极大地影响了观众的情感，激发了观众的观看兴趣，建立了深刻印象，在视觉和听觉的享受中，不知不觉地接受了广告信息，达到良好的视觉传达效果。

（二）意象化的视觉语言在处理视听语言时具有更大的自由度

作为视听传播艺术，画面和声音是其中两大主要表现要素，用意象化的手法面对画面的构图、影调和色彩等要素时，能够超越具体客观物象本身，而获得前所未有的自由，不受客观现实的影响，在广告诉求的限定下，不同的时空要素都可以不受限制共同融合在情感诉求中，夸张的色彩和形态形成浪漫和具有象征意义的意象空间氛围，不断影响和刺激着受众的情感，艺术且有效地传播了目标信息。

（三）“意象”视觉语言使得影视广告具有独特的美感

“意象”视觉语言所创造的意境具有独特的审美感受，通过吸收多种艺术的营养，绚丽多彩的意境画面和与之协调的音乐密切结合，通过多种电脑软件轻而易举地把多个画面随意组合，嫁接成为新的图像，形成独特的意境空间，这种空间高于现实是主观情思的体验，把传统的广告艺术赋予了新的意象特征。

（四）“意象”视觉语言个性化的特征使得影视广告更加独特

意象化的视觉语言，有别于传统的具象化视觉语言，尤其和西方哲学背景下的视觉空间处理手法拉开距离，彰显了民族个性，表现上不求模仿客观事物，元素采用上 “东拉西扯”只求表现主观的情感，再加上独特的审美视角，创造了极具个性化的意境，感染受众情绪，使得广告艺术更加充满人性的光辉和明显的个性色彩。

五、意象视觉语言在影视广告作品中的应用

（一）采用意象化的手法创意构思影视广告作品

影视广告艺术作为广告艺术的一种不可例外地建立在广告定位的基础上，这种定位的明晰化，源于广告作品的先期基础定位，是在基础定位上的升华和发展，强化了广告的情感主题创意和定位，其目的是准确传达的广告诉求点，让观众记住广告中的一个强烈主题。确立了广告主题，进行意境视听语言创意构思，就是要根据诉求点去奠定作品的情感基调，在广告的文案中突出寓情于境的意象构思。根据传达的信息选择情思创意后，就要选择适当的能够承载情思的客观的主题形象和意境氛围，在创作中不断强化情感力量，充分调动各种视觉和听觉要素，把所要传达的情感和物象紧密结合起来，强调以情感人的人性化手法的应用，把广告主题充实在意境当中，最终把广告信息准确有效的传达给受众。

意境创意首先是情感的真实，真实的情感源于对生活的认识、理解和感悟，唤醒大众的审美情感，广告主题随之而增色，增加了广告信息的穿透力，使受众在不断的弥漫性的情感体验中与广告信息产生共鸣，在不知不觉中接受了广告信息。

意象化的视听语言创意更具有浪漫特点，色彩视觉元素在空间中发挥了巨大作用，抛开现实空间直达心意，“有无”“黑白”的相互转换，创造了富有张力的视听空间，又在情理之中又在意料之外，因此恰当的尺度是创意把握的关键所在。

意象化影视广告视觉语言创意思维是一个复杂的过程，在发挥主体的想象力和挖掘生活经验的基础上，实现“意”“象”的完美结合，建立完美的能引起共鸣的视听语言。

（二）选择意象化“虚”“空”特点的视听语言

意象化的视觉语言的主要特征就是“虚空”性，因此在营造影视广告作品的意境时，“虚”“空”手法的应用就更显得顺理成章，在影视广告艺术中综合了多种学科知识结构，尤其是绘画、雕塑、文学和音乐，各种艺术在形式上相互叠加，时空重构产生出意想不到艺术效果，“电影可以说是发生在其他艺术的交叉点上。它同绘画和雕塑的相近在于视觉形象的直接感染力； 同音乐的相近在于通过各种音响而构成的和谐感和节奏感； 同文学的相近在于它能通过情节反映现实世界的一切联系和关系； 同戏剧的相近在于演员的艺术。因此我把电影看成是综合的艺术。”［1］ 这种影视广告多媒体艺术一旦和承载着传统文化的“意象虚空”语言结合起来，就会呈现出强大的生命力。

作为音像综合艺术的影视广告语言，无疑声音是一个重要的构成元素，为广告中的意境起到了推波助澜的作用，在影视广告意境构成中，声音元素确定了整个概念创意的情感基调，再加上语言文字准确无误地表述广告主题，因此声音元素和画面的其他美学要素一起营造了影视广告合理明确的情感氛围，声音元素和影视画面一实一虚，互相协调，相互转换共同影响着观众的审美情感，观众通过对广告整体意境的直观感知，产生心灵和情感上的共鸣和愉悦，在潜移默化中接受了广告信息的传达，达到信息传播的优化。

总而言之，“意象”观念是中国传统美学的核心，中国风格的影视广告产品离不开对传统文化的吸收和借鉴，意象思维作为中国古典哲学中认识世界和把握世界的一种方式,开启人类的创意思维，打开想象的翅膀，不断地创造崭新的影视作品。影视广告艺术中借鉴和汲取了中国传统文化的“意象”原理，拓展了信息传播表达手段、创意源泉，使得影视广告艺术的主题得以充分表达，适应了大众文化向传统回归的审美需求，提高了信息传播的能量，实现了影视广告信息传播商业价值的最大化。

［参考文献］

［1］ ［前苏联］弗雷里赫.银幕的剧作［M］.北京:中国电影出版社，1979.

［2］ 林柔香.意象与意境探析［J］.湖南民族职业学院学报，2008(03).

［3］ 汤义勇.论图形意象世界的创造［J］.装饰，2009(03).

［作者简介］ 陈林(1971― ),男，河北万全人，河北科技大学艺术设计系讲师，主要研究方向：艺术设计；刘克功（1973― ），男，河北安新人，河北科技大学艺术设计系讲师，主要研究方向：艺术设计。