颠覆性创新――第一三共的崛起之道

提起日本制药企业，人们常常首先想到的是产品的精细设计和精良品质，但放眼全球制药企业榜单，日本企业虽然榜上有名，却一直未能名列前茅。比起欧美企业，日本药企常常表现得不温不火。但近几年，第一三共（中国）投资有限公司（以下简称“第一三共”）的迅速崛起让业界对日本药企刮目相看。2014年，尽管大环境对医药企业发展不利，但第一三共销售收入增长率达到20.82%，位列在华跨国公司前三位，预计2015年公司销售收入将突破30亿元大关，或将约占第一三共集团亚太及中南美区营业额的50%或更多。第一三共迅速崛起的秘诀是什么？带着这样的疑问，本刊专访了第一三共董事、总裁包幼甫博士。

与大多数医药企业负责人不同，包幼甫有着丰富的医学背景。曾经作为一名上海的内科医生，1986年他前往日本留学，先后在日本东邦大学医学部心身医学科和日本大学医学部心血管内科进行研究和学习，获得医学博士学位。1996年至2000年为一家日本中小制药企业进入中国医药场和拓展亚太区市场作出了巨大贡献。2001年加入具有百年历史的跨国制药企业――三共株式会社；2002年8月被委派到在上海的全资子公司――第一三共制药（上海）有限公司，先后担任副总经理（主管营销工作）和总经理；2012年，日本第一制药与三共株式会社终于完成中国区的整合，包幼甫成为整合后中国区的总裁。包幼甫在中国医药行业摸爬滚打了30多年，用他自己的话来说就是：“我出生于中国，成长于中国，由此对中国的国情、市场以及对医药行业的制造和经销企业非常熟悉和了解，特别对医疗体系了如指掌，对医生的需求感同身受。”

从2002年接手营销工作仅拥有数十名医药信息专员的营销队伍、年销售额只有区区500万元，到2014年度销售业绩达到16亿余元，企业利润从年度亏损到年度盈利，并将在中国的三家法人公司的累损状况全部转为盈利。预计到2015年将实现销售额30亿元的突破，包幼甫坚信颠覆性创新是企业发展的法宝，“由于中国在高速发展，市场瞬息万变。如果市场在变化，而我们不改变，就会落后于市场，我们所能做的惟有通过不断地改变自己来适应这个瞬间千变万化的市场。”第一三共坚持“变革中求发展、发展中求效率、效率中求结果”的原则，以创新的思维，从快速增长的战略角度出发，在发挥企业产品优势的基础上，扬长避短，充分利用企业的市场资源，开创了一条以互？双赢的战略合作为主导模式的快速崛起之路。

统一战线上的多元合作

中国地域广阔，不同区域的文化教育、经济发展水平差别很大，包幼甫常常将中国形象地比喻为“欧洲+非洲”。他告诉我们，“要管一个欧洲很容易，因为文化教育水平等各方面均相当；管一个非洲也不难，因为理念和文化比较接近，但是将这二者归在一起管理难度就很大。因此不能只用一种模式来管理。若持刻舟求剑的态度、生搬硬套在欧美日的成功管理经验，一定不会成功。我们可以在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人，取人之长，补己之短。简单说来，就是组成战略上的‘统一战线’，在战术上联合‘合伙人’打一场的营销战。”

第一三共的合作标准是：第一，打破过去跨国企业与民营企业井水不犯河水的状态；第二，更符合中国医改体制的医疗环境。对于中国这个多样化的市场，第一三共采取的是多样化的营销模式。包幼甫列举了根据第一三共产品特点而分设的4类营销模式。

一是与辉瑞（中国）联合推广第一三共原研的血管紧张素Ⅱ受体拮抗药（ARB）类抗高血压药品――奥美沙坦酯（商品名：傲坦）的品牌战略模式。这些年上市的ARB类降压药品种很多，根据品牌营销专家的理论，市场竞争的结局，同类产品排名第四及之后的品种最终都很难生存，而傲坦已经是中国市场上第六个沙坦类药物了，即便拥有特别的产品优势，想要在已有市场格局中分得一杯羹也是困难重重。而辉瑞（中国）是国内在心血管领域方面拥有丰富的营销经验和知名度的企业，第一三共大胆创新，与辉瑞（中国）开展营销合作，利用双方的资源优势，划区域进行市场操作，通过双方互补性的合作，在保证目标一致的前提下，充分发挥各自企业的主动性。合作4年以来，傲坦在中国市场的年销售规模已经突破了2.5亿元，成为抗高血压领域增长最快的品种之一。

二是与珠海润都药业在中国市场合作推广高脂血症治疗药物――普伐他汀钠（商品名：美百乐镇）的区域性渗透战略模式。采取“外资企业的品牌加上民营企业的渠道”的联合战略，第一三共在24个核心城市不断强化产品品牌建设，而与此同时，润都制药通过其在中国的营销网络开拓更广阔的市场。

三是与国药控股（华鸿）通过联合用药方面的合作模式，在疼痛治疗方面通过双方企业的营销队伍共同推广两个镇痛药物――第一三共用于治疗轻中度疼痛的药物洛索洛芬钠片（商品名：乐松）、国药控股（华鸿）的用于治疗中重度疼痛的药物氨酚羟考酮片（商品名：泰乐宁）。这样既可以在临床上给疼痛疾患提供比较完整和合理的不同阶段的镇痛治疗方案，又可以提升业务效率，加快了市场区域的拓展和渗透。

四是和一些地方性的企业合作。中国市场这么大，大小医院林林总总这么多，光靠第一三共自己的力量是没办法覆盖的，所以除了自己经营的中心市场之外，这些周边的市场，在统一的市场策略和产品信息管理前堤下，充分发挥地方企业的优势，用活资源，促进周边市场的产品渗透，与此同时，提高地方企业的学术推广水平。

全面推进本土化

外资企业在中国不可忽视的一个重要问题就是本土化，本土化不只是人才的本地化，在理解客户需求、营销策略、产品、价格等多个方面都要遵循本土化原则。要把好的药品，按照中国的法律法规、更符合中国市场需要的价格，尽快地渗透到全国各地。越是渗透得快，越是成本与价格降得低。只有形成良性循环，才可以让尽可能多的医生和病人得益并造福社会。为了实现这一目标，第一三共致力于研发那些迎合中国患者需求的药物，积极引进研发患者急需、疗效确切的药物。

心血管领域：高脂血症治疗剂――美百乐镇，是唯一的水溶性他汀类药物，凭其完全不经过CYP450代谢，最大程度避免药物相互作用，最为适合老年和冠心病患者的长期、乃至终身服用。血管紧张素II受体拮抗剂――傲坦，是抗高血压ARB类药物中，唯一以起始剂量就能在2周内把舒张压和收缩压都降低两位数的强效、持续、安全的抗高血压药物。抗血凝药物：不久的将来，治疗急性冠状动脉综合症、非瓣膜性房颤及冠状动脉介入手术后的抗血凝药物――艾多沙班即将上市，临床研究数据表明该药在预防卒中和血栓上不劣于华法林并显著减少出血事件发生的概率，在保证有效性的前提下安全性更高，这为它同市场上同类品种竞争铺平了道路。

抗感染领域：喹诺酮类抗菌药物――左氧氟沙星（商品名：可乐必妥），具有强大的抗菌谱，尤其对呼吸科的主要病原菌有强大的抗菌作用。碳青霉烯类抗生素――帕尼培南/倍他米隆（商品名：克倍宁），具有超强抗菌谱，为抗菌力最强的一类抗生素。头霉素类抗生素――头孢美唑钠（商品名：先锋美他醇），具有较强且对革兰阴/阳性细菌有较平衡的抗菌作用。尤其对2～4代头孢无效的产超广谱β-内酰胺酶（ESBLs）菌有效。

泌尿领域：赛洛多辛胶囊（商品名：优利福）是国内良性前列腺增生治疗领域唯一具有专利和新型超高选择性的α1A-受体阻滞剂，能够更快、更强、更安全地改善良性前列腺增生引起的下尿路症状，有效提高中老年男性的生活质量。

骨科和风湿科领域：非甾体抗炎类药物――乐松（片剂和贴剂），是世界上首次开发的苯丙酸类前体药物，具有更快、更强、更安全、平衡抑制、作用均衡的特点，广泛应用于类风湿关节炎、骨性关节炎、腰痛症，手术后、外伤后及拔牙后的镇痛和消炎，急性上呼吸道炎的解热和镇痛等疾患。

平喘咳嗽领域：复方甲氧那明（商品名：阿斯美）自1984年进入中国，在中国已有30多年的临床应用经验，是《咳嗽的诊断与治疗指南》推荐用药。阿斯美一个药物、四种成分、五大作用，全面改善患者咳嗽、喘息症状，在中国，每天有近10 000个患者受益于阿斯美，远离咳嗽困扰。

万变不离其宗

曾经身为一名医生，现在作为跨国制药企业的高管，包幼甫始终强调道德价值观在事业中的作用。他深信，道德价值观不仅是制药企业的核心价值，更是企业健康持续发展的命脉，只有这样才能够真正提高企业效率、健康永久地发展。有人认为这是腐儒的想法，市场竞争就要尔虞我诈损人利己。其实不然。胡雪岩为胡庆余堂题的店训就说过：“是乃仁术。采办务真，炼制务精。”用大道，致效率，一点都不矛盾。

制药企业不同于其它企业，要高标自持。这不只是一个法律问题，也是一个道德问题、功德问题。不仅要目标正确，更需行为正确。因为，它不仅关乎病人的生命健康，同时关乎制药企业的良心，最后也关乎着社会大众对道德公序良俗的评价。第一三共生产的药品最重视的就是质量，健全的质量规范与标准程序是铁定的。品牌的本质就是两个字――质量。

作为跨国企业，第一三共有自己的合规系统，一定要把最新的学术信息和正确的药物信息按照中国法律规定的方式传递给临床医生。通过搭建各种平台进行国际、国内学术交流，让更多的国外、国内专家和医生更加了解中国、世界的医学发展水平。作为跨国医药集团，第一三共要和中国的整个环境融合，做好政府的伙伴，尽己所能地做一些社会公益活动。第一三共已连续20年与卫计委国际交流中心合作，在全国五所大学（北京大学医学院、四川大学医学院、中山大学医学院、哈尔滨医科大学和中国医科大学）建立奖学金制度；与复旦大学医学院合作25年，设立对复旦医学院在校学生和毕业留校教师的奖学金、奖教金制度。20多年来，仅此两项奖学金已对近8 000名医学生及青年教师发放了奖学金、奖教金，在获奖人员中已涌现出众多有卓越成就的专家、学术领军人物，院士和院长。同时与一些国内大型教学医院合作，培养专业医学高端人才，创建了专业定向人才培养基金，促进和协助医院对临床医学科学领域的人才培养。最近，又与上海慈善基金会、上海市卫计委共同举办了上海市住院医师的“科普月月讲”项目，在上海市20家三级医院每月开展，2015年将举办240场科普讲座。每月活动地点除了在各大医院举行以外，还深入居民小区、幼儿园、地铁站等不同地点开展，以覆盖和满足不同受众的需求。同时公司组建了广范围的员工义工队伍，参与到全年活动中去。该活动不仅锻炼了年轻医务人员的学术水平，更培养其在参加公益活动中发挥自身所长，培养他们关切社会、民生的意识，强和改善医患关系。此外，第一三共还与国际儿童慈善机构合作，对云南少数民族地区开展基础卫生知识普教活动，培养基层卫生人员，以增强相关卫生系统在提供高质量儿童保健服务方面的综合能力、提高儿童管护人的知识和技能，降低这些地区因缺乏健康卫生常识导致的5岁以下儿童死亡率和适龄儿童生长迟缓的问题。

第一三共更为关心的是员工的价值与社会伦理观念，“我一直培养我们的员工，作为一家跨国全球性制药企业在中国的全资子公司――要本着第一三共集团的三个精神（创新，诚实，激情）和三个价值（社会价值、经济价值、人文价值）的理念，力争成为一个优秀的企业公民，承担起社会赋予的责任。在积极引进和生产患者所期待的优秀新产品的同时，要严格保证药品的质量，积极主动地向临床医师及医务人员提供高质量、高水平的医药学术信息并建立好药物不良反应的及时应对系统。我们始终怀着一颗感恩的心，实现着奉献社会的企业精神。” 包幼甫说：“让我的员工，不管老员工还是新员工，哪怕只要加入公司一天，都能为自己成为一名‘第一三共人’而感到自豪，这就是我的意愿！”