云南旅游商品开发的新探索

摘要：云南省经过二十多年旅游方面的发展拥有巨大而稳定的客源，旅游商品收入也十分可观。但是，云南旅游商品普遍存在着缺少创意；生产及加工粗糙，缺乏精品；信息不对称，服务落后；缺乏标志产品等特点。从旅游商品本身和旅游者角度出发，云南旅游商品开发要重视对具体旅游商品开发的研究；突出旅游商品的特点，提高其文化品味，优化旅游购物环境建设；在营销方式上要进行创新，对海外入境旅游者实行购物退税制；实行旅游商品的虚拟经营等措施。

关键词：旅游商品；开发；创新；虚拟经营

中图分类号：17592.7　文献标志码：A　文章编号：1673－291X(2008)03－0165－04

一、概念界定

旅游商品有广义和狭义之分，广义的旅游商品是指供给者为满足旅游中的旅游需求以出卖交换为目的而提供的具有使用价值和价值的有形劳动与无形服务的总和。狭义的旅游商品是指旅游者为实现旅游目的或在旅游过程中所购买的以物质形态存在的商品。主要包括旅游纪念品、旅游用品、旅游消耗品三大类，本文采用狭义的旅游商品概念。

二、云南旅游商品开发的现状及存在的问题

世界旅游观光协会(WTSA)市场研究机构报道，全球旅游收入已达2万亿美元／年，旅游消费中除40％用于餐饮、住宿、交通外，60％将用于购买旅游商品，这是一个1.2万亿美元的市场。相对来说，亚太地区旅游消费增长更快，而亚太地区是云南客源的重点，国际旅游市场的发展意味着旅游商品市场的前景广阔。云南省经过二十多年旅游方面的发展也拥有了巨大而稳定的客源，在2006年云南旅游收入超过500亿元，接待旅游者超过4000万人，这些为旅游商品的生产和销售提供了巨大的市场。

云南是一个多民族聚居的省份，人口上5000人的少数民族有25种，其中15种是云南所特有的少数民族，多姿多采的民族产品，包括各民族所特有的服饰、食品、生活用品、特产等都是旅游商品开发的基础。并且每一个民族都有独特的文化，其民族风情、宗教文化，风俗习惯等；风情独特、底蕴深厚的民族文化提供了旅游商品开发的文化条件。云南素有动物王国和植物王国之称，立体、垂直的地理结构决定了动植物的多样性和特殊性，很多珍贵稀有的动植物和药材是云南所特有的，物种的多样性为云南旅游商品开发提供了物质条件。因此，云南与其他省和一些国家相比，具有巨大的资源优势条件。

2003年，云南省旅游收入306.6亿元，其中旅游商品收人58.14亿元；2006年云南省旅游收入超过500亿元，接待旅游者超过4000万人，但是巨大的资源优势和市场优势并没有转化为具体的旅游商品优势，在游客到云南的旅游消费结构中，旅游商品购物只占不到总消费的25％，而且所购的旅游商品还有相当一部分是省外生产的，云南不到25％的旅游商品购物比重低于40％～60％的国际水平，更远远低于旅游商品发达的香港、东京、巴黎等地；2005－2006年，我们曾对200名到云南的游客在旅游商品消费方面进行过问卷调查，结果表明：游客们都希望买一些特色鲜明、值得纪念的旅游商品，或自己消费，或馈赠亲友来表明这段旅游经历，或作为纪念品永久保留，在日后的欣赏中帮助自己引起对这段旅游历程的愉快回忆；他们带的钱是足够的，也有购买的欲望，但是却普遍感到似乎“无物可买，也不知道该买什么?”购物环境较差，购物信息严重不足，诚信度不高；旅游商品虽然品种较多，但是雷同性较大，游客看得多，买的却不多。如以小首饰、小挂件为例，出售此类商品的商店，小摊鳞次栉比，商品琳琅满目。但无论昆明，还是大理、丽江，甚至全国各地，这类商品基本上差不多，普通的商品多，真正有特色的商品少；同档次的商品多，而能让游客满意的不同档次的商品少，能让游客“拿得出手”馈赠亲友的旅游商品少。

云南旅游商品普遍存在的问题是：设计上因循守旧、无创意；生产及加工粗糙，导致旅游商品质量一般，缺乏精品；包装简陋，不适合作为馈赠礼品；旅游商品购物信息不对称，信息量严重不足，服务落后；缺乏具有标志性的旅游购物，并且游客对云南旅游商品的认同率比较分散。在笔者所做的问卷调查中，在“你对云南最著名的旅游商品选择”一栏中，游客的选择是民族扎染10％，民族服饰11.2％，大理石工艺品7.8％，鲜花及干花制品19.4％，丽江东巴画盘5.4％，班铜5.8％，柚木大象5.1％，鹤庆银器4.5％，珠宝玉石8.2％，云南重彩画8.2％，普洱茶11.3％，地方小食品3.0％。游客的选择反映了上述的问题，同时也反映出云南旅游商品的开发素材十分丰富，主要集中在少数民族文化和地方特色上。

三、对云南旅游商品开发存在问题的分析

关于旅游商品开发，一般都是从经济学(主要是供给与需求)、管理学、市场营销学(4PS组合)方面，从旅游目的地旅游商品资源角度进行思考分析，很少有人同时从旅游商品本身、旅游者角度进行综合分析。从社会学、人类学、符号学的角度看，旅游商品是一种符号，具有符号价值。戴曼齐认为其主要功能是展示和炫耀，旅游商品的消费更多出于个人的品位、习惯，是旅游经历的象征性表达。王宁在旅游社会学专著《旅游与现代性》一书中对这个问题做出过如下论述：(1)旅游商品是旅游者重访世俗社会的象征。根据格雷本的观点，旅游这种世俗仪式可分为世俗一神圣一世俗三个阶段。旅游者回家后之所以常常给亲朋好友或同事赠送旅游纪念品，就在于赠送旅游纪念品在旅游者结束旅游活动返家的仪式中起着极为重要的作用。它作为一种仪式，一种象征，是旅游者重返世俗社会的象征。(2)旅游商品是社会地位的象征。旅游经历是无形的，无法被见证的，需要借助有形的、能够被见证的东西向他人证明。因此，旅游纪念品自然而然就成为象征社会地位的外在化符号，在与外部社会听众交流时，可以通过旅游而获取社会地位。这使得旅游者在旅游过程中很难拒绝购买旅游商品。(3)旅游商品是人生中重要事件的象征。从人类学的观点看，人生由一系列重要的、有意义的事件组成。旅游者购买旅游商品，其中一个最重要目的是纪念，是为了将旅游经历作为一系列特殊时刻而加以回味和体验。作为旅游经历的有形证据，旅游商品是对神圣时间和空间的一种纪念，也是旅游经历的一种扩展，如一幅表现西双版纳风光的云南重彩画可以将旅游者在西双版纳的旅游经历延续到旅游活动结束之后。

对于云南旅游商品购物率不足25％，且商品存在着雷同性、设计无创意、生产及加工粗糙，导致旅游商品质量普通、缺乏精品；包装简陋、服务落后的问题，最主要的原因是过去的分析主要集中在对旅游商品，如旅游纪念品、旅游用品、旅游消耗品大类的笼统分析上，缺乏对具体旅游商品的深入细致的个体分析，对具体旅游商品的分析，要求从顾客需求和旅游目的地资源、文化条件出发，形成具体旅游商品的概念、

创意设计、进行市场定位，选择生产的原材料，进行设计，制定产品质量标准，选择生产工艺和技术进行生产，对生产出来的商品要进行分销渠道的选择、促销方式的选择，这一切需要有一个完整的、周详的可执行方案，这样的分析对于学术研究来说常常因为档次太低，无名无利，很少有人愿意去做，但从实践上却具有重大的实际价值，因为如果不能开发出为市场和旅游者所接受的商品，一切理论和学术上的探讨，不过是“纸上谈兵”。

四、云南旅游商品开发的相关对策

根据上述对旅游商品开发存在问题的分析，我们可以提出如下的相关对策：

1、加强对具体旅游商品开发的深入研究，突出其地方特色，树品牌，出精品

关于“旅游商品雷同、没有特色、到处都能买到”的问题，笔者在上文已做过分析，现在来谈谈几种具体旅游商品的问题：(1)民族娃娃。在云南旅游民族娃娃随处可见，其售价一般在10元～30元不等，初看十分可爱，但是游客购买并不积极，究其原因是“千人一面”，无论是傣族、白族、纳西族、佤族、藏族的民族娃娃都是一样的面孔，仅仅是身上的衣服不同而已，这样的旅游商品游客买回去怎么处理?是给小孩玩?还是随便乱扔?与天津“泥人张”塑像每个价格都在80元以上，且生动、活泼、富有生活气息相比，差距太大。其改进措施是设计和制作上要充分体现民族特色，娃娃的面孔、体型、体态要有区分，如傣族、佤族、彝族之间就有明显的差别；其次，服装制作要精致，要有多套可替换服装(就像芭比娃娃一样)；再次，要增加生活的场景来组合，如家庭聚会、婚礼场面等等(如日本的“绢人玩偶”)，游客购买是放在家中的物架上陈列或作为礼品馈赠，定位应该是高中档礼品和纪念品类。(2)民族刺绣。云南民族刺绣工艺源远流长，汉晋时期可能已经存在刺绣，唐宋时期云南刺绣业已十分发达。由于云南是一个多民族聚居地，各民族都有各自独特的文化和风俗习惯，因此云南民族刺绣题材丰富、繁多、造型、色彩、风格多变，是云南少数民族文化精华的体现，其开发定位应该是针对国外游客――体现神秘的云南少数民族文化，突出其审美价值、收藏价值、纪念价值，产品以高中档为主。针对国内游客――突出其审美价值、纪念和实用价值、参与价值，产品以中档为主，可以考虑与目前正流行的“十字绣”相结合，把民族刺绣的图案和工艺按照现代人的需求进行重新组合，充分应用民族工艺元素重新组合的方法，既体现民族刺绣的特色又体现了现代时尚的元素；既解决了刺绣工艺的方便性，又满足了消费者的参与性，一定会赢得数量巨大旅游者的欢迎。(3)热带果脯。云南对果脯的开发已经有很长的历史，走进商店看看，山楂、葡萄干、杏脯、桃脯、海棠、香蕉片、话梅、菠萝干比比皆是，品种较多，但缺乏突出的重点。山楂本应该是河北、山东的优势，葡萄干、杏脯则是新疆的优势，桃脯、海棠、话梅则是江南的优势，云南这样面面俱到地做，则失去了比较优势。因此，云南的定位应该是热带果脯开发，以普通游客为销售对象，作为日常消费品，重点开发菠萝蜜干、火龙果片、香蕉片、菠萝干、玫瑰茄等产品，发挥比较优势，原材料可以取自西双版纳、德宏，如果不足，可以向邻邦缅甸、老挝、越南采购。但加工工艺不能采用晒干、普通的烘干工艺，应采用微波烘干工艺，最大限度地保证热带水果的色、香、味、形，泰国在这个方面有很好的经验可借鉴。(4)三七、野生菌、火烧干巴。三七又名“金不换”，具有“生消熟补”的医药保健功能，服用生三七片可以降血压、降血脂、降胆固醇，对心脑血管疾病具有治疗和保健作用，非常适合作为45岁以上人群的保健品。云南对三七产品的开发已经有很久的历史，产品开发呈系列化，如香港新世界投资的云南三七新云公司从三七片、胶囊、口服液、针剂等开发很全面，且档次多样化，欠缺的是向旅游者营销，需要的是具体针对旅游者的完整营销方案。云南野生菌也是旅游商品开发的一个亮点，具有非常广阔的市场，开发中已经做了很多的努力，取得了一些成绩。但仍然存在一个小问题，这个问题可能是致命的，那就是没有详细介绍野生菌的具体吃法，我的一位苏州朋友购回云南的牛肝菌说不好吃，是因为吃法不对，他把牛肝菌当香菇来吃――煮汤或做成糖醋炒菜，完全是糟蹋了好东西。我告诉他牛肝菌要用皱皮辣椒、大蒜炒着吃才能体现牛肝菌鲜美、独特的风味，这虽然是小事，但常常“成败就存在于细节中”。因此，野生菌包装中一定要有具体吃法的介绍，野生菌的市场定位是游客的普通消费，注重回头客。干巴是云南有特色的一种牛肉制品，与牛肉干相比，具有较大的比较优势，火烧干巴、切片袋装干巴可定位于普通游客的日常消费和一般的特色馈赠物品。

2、深化旅游商品的营销工作

生产出来的旅游商品能否销售出去，直接关系旅游商品的最终命运，因此必须充分重视旅游商品的营销工作。(1)营造良好的旅游购物环境。购物环境的好坏是决定旅游商品对旅游者吸引力大小的重要因素，城市游憩商业区(RBD)及旅游购物步行街的建设显得尤为重要，特别是旅游购物步行街在世界旅游发达国家的城市中十分普遍，成为丰富现代城市旅游的旅游形式，完善旅游产品结构，创造旅游购物环境，扩大旅游购物消费的重要措施。昆明目前在正义路上正进行旅游商品购物一条街项目的建设，建成后将会极大地改善昆明的旅游购物环境，其他有条件的地方如大理、景洪、香格里拉等应该考虑、筹划此事。(2)加强旅游商品宣传，重视对旅游者的宣传导购工作，减少信息不对称的影响。旅游购物的一大特点是时间仓促，游客从见到商品到决定购买，时间一般在几分钟或十几分钟，而且通常情况下游客对许多旅游商品知之甚少，甚至一无所知，购买的积极性难免会打折扣。因此，加强对旅游商品的宣传，减少信息不对称的影响显得较为重要，可以考虑将游客可能选购的旅游商品汇编制成宣传册子，在宾馆、饭店、游览区、公交车、交通要道等地散发，进行有效的宣传，也可以采用车载电视、DVD、电影、多媒体、POP广告的形式进行宣传，引导游客购物。此外，导游的导购对游客购物起着很大的作用，鉴于现实的状况，对导游引诱甚至胁迫游客购物、收取高额回扣的行为，一方面要坚决打击，另一方面，也要引导和调动导游的积极性。(3)销售方式的创新。通常游客购买旅游商品的场所有：一是景区、景点的大小店铺和摊点。二是专营商店，专门销售或主要销售旅游商品。主要有星级酒店宾馆附近设的旅游商店，工业部门的工艺美术商店，旅游商品的生产工厂、友谊商店等。三是一些民间工艺拥有者为表现其独特的手艺，生产旅游纪念品或工艺品，吸引中外游客，生产出的产品当场出售，这些店乐意让游客参观，增加产品的吸引力，达到扩大销售的目的。四是城市游憩商业区，它是城市中游憩与商业结合的产物，也是城市旅游的一个吸引所在，同时吸引着大量居民与旅游者。五是旅游商品商业街，专门经营旅游商品，几十家甚至上百家

小店集中在一起，成行成市，方便游客购物时慢慢欣赏、比较、分析，常常能让游客买到比较满意的商品。

为了刺激游客购物的热情，必须考虑不断创新，推出更多的销售方式：一是实行旅游商品专卖。在一些特点鲜明的旅游景区、景点，由专营商店销售专项的旅游商品，这些旅游商品最能体现该景区、景点特征，因此不允许流出旅游区外销售，也不允许仿制品、复制品在旅游区内销售。二是实行出售标记制度。对于一些原产地特有的旅游商品，如纪念品、工艺品等，可以根据游客的需求，由出售人在出售现场签名并加注该旅游区特有的出售标记。三是对一些旅游商品，可以采用游客亲自参与制作，然后再进行销售的方式。可以在旅游景区、景点设立一些集设计、制作、生产和销售于一体的旅游商品中心，将旅游商品制成半成品，留下容易完成的工序由旅游者参与制作，既让游客享受亲自动手参与创造的乐趣，又让该旅游商品更有特殊意义。四是可以借鉴国外旅游发达国家的先进经验，对海外旅游者实施购物退税制，是刺激海外游客增加购物消费的必要措施。五是可以推出旅游商品的团购优惠方式，同时完善售后服务。对于一部分价值较大的旅游商品，可以考虑实行团购优惠，当游客购买数量达到一定数量时，可以给予相应的折扣，让游客获得实惠，来增加游客的购买欲望。同时，进一步完善售后服务，提供对旅游商品的包装、托运、邮寄等增值业务，为游客购买提供尽可能的便利。

3、实施旅游商品的虚拟经营

虚拟经营(Virtual Marketing)是具有创意的主体企业在一定的时期和一定的目标下，通过资源联合方式将其他企业和职能部门整合在一起，以共同完成某个具体目标的一种经营方式。旅游商品与普通商品相比，除具备商品的一般属性外，还具有独特个性和资源、价格比较优势。但从其消费主体――旅游者群体来看，这一主体没有十分明显的年龄、性别、地区的限制，任何社会阶层都在这个范围之内。这表明旅游商品没有特别的市场局限性，市场需求呈现出个性化和多样化。这一要求在旅游商品的生产经营上表现为旅游商品的多品种、小规模、多样化，也只有这样的旅游商品才能适应不同时期、不同地域、不同消费者的不同需求。因此，实施旅游商品的虚拟经营不失为一个较好的方法。旅游商品经营企业可以以一个资源组织者的身份，根据自身的经营目标和利益，对企业内外的一切可利用资源进行筛选、吸纳和组合，或寻求开发伙伴，或寻求生产合作者，或寻求营销合作者，一旦目标实现或改变，或实际情况发生变动，可以随即重新组合虚拟经营的各个职能部门。适合旅游商品企业的虚拟经营方式主要有四种：(1)虚拟生产，旅游商品企业集中企业资源专门从事商品品牌的设计和营销，将生产外包到其他具有生产能力的部门和单位，在一定质量、成本、交货期的要求下要其代为加工。(2)虚拟产品。对于一个旅游商品企业由于人力、物力、财力、资源的限制，其开发出来的旅游商品不可能全方位地满足各个方面的需要，如果一个主体企业以一个或几个旅游商品联动，而被整合在任务内所有企业共同开发某个系列的旅游商品，就可以实现每一个虚拟企业产品线的延长，实现优势互补，扩大和实现更大的利益。(3)虚拟销售。旅游商品经营企业将销售端放到异地，把具有地方特色、资源优势或价格优势的产品通过与异地的旅游商品销售企业的业务往来，实现异地销售，这既拓宽了市场范围，又顺应了电子商务的要求。(4)品牌经营。旅游商品经营企业可以通过不断的市场开拓，以名优商品创造品牌，然后以授权生产、授权经营的方式，用自己的品牌控制存在于本企业以外的职能单位，扩大经营的空间范围，实施品牌经营。当然，实施旅游商品的虚拟经营，必须有资金、设计、产品质量和销售等方面的保证。