报业数字化转型中的“合”与“分”

摘要：报业的数字化转型过程实质上已具备了“媒介融合”的基本特质。在传统纸媒与新媒体走向“融合”并不断细分的博弈之中，如果说“合”与“分”的宏观对峙是一种难择其一的二元选择，那么，对于“合”“分”博弈的微观考察，则具有可操作性的实践指导意义。通过具体传播环节的“融合”与“细分”，能够更好地满足受众得到“更多有效的异质信息”的需求。

关键词：媒介融合 报业 新媒体 整合 分化

新技术的演进常常伴随着市场竞争的推波助澜，曾经泾渭分明的传统媒体纷纷迈出数字化转型和跨媒体发展的步伐，媒介融合时代悄然来临。

最早由浦尔教授提出的媒介融合概念，本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着研究的深入和实践的发展，媒介融合不仅表现为信息采制、传播介质或媒介形态的融合，还包括一切媒介及其有关要素的全方位渗透、交叉与合作。与此同时，伴随异质媒体区隔竞争的加剧，新一轮的分化又同步产生――在媒介融合的领域和环节中显示出“合久必分的分化趋势”①，在更高的层面上强化媒介属性的优势，满足受众细分的需求。

如果媒介融合的特征表现为一种以信息的数字化技术为基础，融合多种信息格式，通过新型终端显示出来的“大媒体系统”，那么，就目前的媒介表现形式而言，数字报业将报纸和网络两种形态结合起来，共同运用于新闻产品的生产之中的多介质传播模式，实质上已具备了“媒介融合”的基本特质。

定位策略的角逐：“合”“分”博弈的宏观考量

“数字报业”战略的确立加快了我国报业多媒体联动的步伐，报业机构依托新的终端显示技术和网络传播技术，相继推出了将信息产品多格式制作、跨媒体传播变为现实的技术方案和介质终端。

结合当前的实际发展进程，可将我国报业数字化转型的发展模式归结为以下两种：一种是内在、纵向的跨媒介整合，其最终的结果表现为“复合媒体”，如烟台日报传媒集团实施的epaper计划，即建立一个基于互联网传播形态的新媒体组合，包括网站、电子报，以及利用互联网传送的楼宇电视；另一种是外在的、横向的媒介合作，表现为不同介质属性的媒体的联合。如浙江日报报业集团与北大方正电子有限公司合作推出的“数字报刊与跨媒体出版系统”，即将传统报纸生产、数字资产管理、电子报生成、光盘出版、全文数据库形成以及网络融为一体，探索报纸信息产品跨媒体、多格式传播的新突破。

然而，在报业与新媒体的整合联动紧锣密鼓展开的同时，它的对立面愈加明朗且不容忽视：作为具体形态的“媒体”开始了产品、市场、服务与技术的分化。尤其是当Web2．0意义上的互联网问世时，受众的主动性进一步增强，作为回应，不管是作为旧媒体的报纸，还是被称为新媒体的网络，都开始基于特色来生存、发展和创新，凸显独特优势。

总的来说，技术革新和市场竞争共同促成了报纸与新媒体融合的实现，在此过程中，也引发了新、旧媒体各自形态的进一步分化。在“合”与“分”的博弈之间，如何解释它们的共存发展?从媒介形态变化的观察角度看，“融合”与“分化”实际都是媒介形态变化的阶段性成果，只是基于定位策略的不同，显示出不同的侧重：前者是媒介嬗变的内在导向，它为后者打造了更广阔的平台支撑；后者是媒介嬗变的外在趋势，它为前者提供了更多元的路径选择。简言之，通过融合达到更高层次的多样化，是报业数字化转型发展的终极目标。融合与分化共同存在的基础在于：市场是最敏锐的试金石，而受众又是市场中永恒的“上帝”。

传播模式的转型：“合”“分”博弈的具体观照

如果说报业数字化转型过程中“融合”、“分化”的宏观对峙是基于定位策略的二元选择，那么，在微观层面上，考察这种“合”与“分”的博弈则更具有可操作性的实践指导意义。通过具体传播环节中的“融合”与“细分”，能够更好地满足受众得到“更多有效的异质信息”的需求。

借用拉斯韦尔1948年在《社会传播的结构与功能》一文中提出的传播过程及其五个基本构成要素(谁，说什么，对谁，通过什么渠道，取得什么效果)，来观照报纸与新媒体整合互动过程中具体环节的“融合”与“分化”，有助于分析思路的展开，也有助于发现数字报业在传播模式上的新发展：

第一，传者定位的“合”与“分”。

传者既要复合多能，又要分工合作。蔡雯教授认为媒介融合的趋势下，需要两类复合型人才：一是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。②

与此同时，随着报网互动生产方式进一步融合，新闻生产环节的分工较之单一媒体时代也将更为细致。新闻素材需要不同介质媒体编辑的把关细化、深入加工，添加本媒体的特质“内容”；而传播技术日新月异的发展，技术壁垒也将把后期的制作流程进一步分类细化。

传者构成既有团体联合，又有分众参与。在传统报业时代，承担采集与新闻信息的主要由职业新闻工作者分工协作组成的团队联合完成。数字化报业时代，“草根记者”借助手机、博客、播客、BBS等，新闻，表达观点。曾经术业专攻的新闻传播业，正在成为群众参与最为广泛的行业，其传播主体特征由从前的显而易辨的团体行为，转变为隐晦难识、日渐分众化的个人行为。

传者构成“合”与“分”的转变，对于数字化时代的报人而言，是机遇也是挑战。从信源渠道来看，公众的参与能够提供新的事实或线索，他们的意见和观点也构成了新闻内容的重要部分。基于此，专业传媒人要做的不是强化发现和采集信息的职能，而是需要加强信息的整合和加工能力，提升内容产品的内在品质和潜在价值。

第二，内容打造的“合”与“分”。

内容产销整合，打造新闻数据库。首先，在内容生产的前端，打造多媒体采编数据库。将“报业集团内所有报刊的记者采写的稿子，按不同类别，分别存入待编稿库。这样就形成了一个大编辑部的概念”。③新闻和信息素材一旦滚动进入数字化共享系统，即可在多个播出平台做到文稿、视音频素材的同步共享。而未被采用的新闻素材，还可以通过策划和深度开发，作为素材补充和选题应用，实现新闻资源的一次开发多次利用。其次，在内容销售的末端，打造数字新闻知识库。新媒体技术的发展，为报纸内容的生产整合提供了数字化支持，也为报纸新闻的整合销售寻找到了新的契机，即数字新闻知识库。它是以新闻聚合以及历史新闻整合的方式，将报纸内容产品平移至互联网平台，通过数字化信息提取和整合手段，为消费者提供有偿新闻资料服务的报网互动模式。

产品分门别类，充当信息供应商。在报业数字化的进程中，新、老媒体业务形态和产品内容的整合并不意味着产品类型的单一化，通过聚合加工的产品能够更加方便地实现相互嵌入、重组，从而产生更多样化的版本，满足受众多元化、个性化的需求。华尔街日报对“微内容”的打造，就很好地展示了报纸如何由单一的新闻提供商，转向信息供应商的经验路径：将超大容量的信息与利用检索引擎进行的精确搜索相结合，满足受众的个性化需求。

第三，渠道选择的“合”与“分”。

整合多渠道，对接产业链。媒介融合时代，数字化报业集团必须建立为我所用、通达受众、无缝连接的传播渠道。这就需要报社在已有的渠道基础上，进一步整合新、旧媒体资源，建立多方合作关系，使内容流动起来。如建立与网络媒体、移动通信运营商、数字媒体方案解决商以及本地广播电视媒体的战略合作关系，同时在多媒体报刊、移动新媒体、电子阅览器和户外显示屏等新的显示终端上下工夫，打造使受众可以“在任何时候、任何地方、通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息”的全方位传播路径，与各种渠道的产业链条充分耦合对接。④

细分各领域，多介质传播。传播渠道的整合，有利于传播介质形态的更好细分。报纸数字化转型的精髓在于，将传统纸媒中具有某种核心竞争力的产品数字化，而产品数字化的目的是实现产品的多介质、多层次的售卖与开发。所谓多介质，是指同一内容、同一品牌、同一渠道的横向的多介质形式的多重使用与售卖。譬如，同一内容可以通过传统的纸媒传播与“售卖”，还可以通过网络、手机，甚至电子媒介多重传播；所谓多层次的开发，是指同一内容、同一品牌、同一渠道的纵向深度价值开发，譬如在同一资源之下，通过不同层次的价值开发，实现大众传播产品、公关产品、专业服务产品等产品链的开发。通过多介质、多媒体形式的展示，能够起到良好的传播效果，将需求各异的受众最大限度地收归旗下。

第四，受众需求的“合”与“分”。

总体取向综合化。不断从市场上获取需求，并不断满足这些需求是数字报业不断向前推进的原动力。市场需求不是主观臆想得来的，而是受众需求的集中反映。对丰富性的追求使得受众接近媒体的目的趋向综合化。以报纸网站的发展为例，新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》显示：“现在用户上网的主要行为不再以单一的新闻资讯浏览为主，电子邮件、及时通讯、软件下载、搜索引擎、网上购物等都成为主要的网上行为，多元化综合互联网平台正在成为更多用户的首选”。⑤

具体需求细分化。事实上，在索取丰富信息的意愿背后，人们日渐因意识形态、价值与生活风格的不同而分化，单个受众对于有效信息的需求实际上却是简单的，即获得“更多有效的异质信息”。⑥

近年来读者数据库的开发和运用，就是融媒时代报业应对受众细分趋势的新探索。这种经营模式的核心在于报社通过对自身积聚的读者受众资源进行整合，建立读者数据库，提高对读者资料的精确分析能力，在此基础上，进一步整合营销。将“为中小企业及其人群提供新闻之外的数据库关系”作为营销思路的《赢周刊》运营的成功，为我们提供了可供参照的经验：在传统的“二次售卖”模式以外，将读者进行多次细分，为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资讯服务，同时，根据数据库的不同读者群，为不同广告客户进行精确广告传播和深度营销。

第五，效果呈现的“合”与“分”。

多元联动的复合效应。多媒体报业集团内不同媒体的内容互动和整合，将发挥协同效应，使资源用途多样化。同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒介形态的产品，一物多用，扩大了市场，能够以相对节省的成本获取较大的收益。⑦美国媒介综合集团打造的“坦帕新闻中心”运用多媒体联动报道，产生复合效应的案例很有代表性：如电视台报道当地一位参加奥运会的游泳运动员接受审判，电视新闻由报纸记者拍摄报道，电视上播出主持人对这位报纸记者的访谈，电视新闻结束时，主持人又提示观众可以到网站上去获取这一新闻的更多信息。⑧不同形态的媒体之间相互支持、回馈和促销，达到了相互造势和增值的作用。

分支终端的独立效果。在报纸、网络以及其他新媒体形态不断融合的过程中，值得注意的是，虽然传播的内容、渠道有许多整合集中的环节，但不同媒体形态作为接收的终端却是分散的，传播的最终效果在每一个独立的分支终端都会以独立的形式实现。无论是IPTV的出现，还是Ｗeb2．0技术的崛起，媒介与受众的交互性在不断增强，互联网上博客、播客、掘客等的出现更使得崭新的个性化的网络空间不断涌现；受众日渐明朗的细分趋势，小众媒体如雨后春笋般茁壮成长，恰如手机媒体等对传播私密化要求的呼声日益高涨。这些独立的、个人化的、分众的渠道为大众传媒提供了更多样化的信息来源；而所有这些同时也将带来不同媒体形态分支终端的独立传播效果的出现，催生出关于未来媒介效果多元化的无尽想象。

注 释：

①⑥杜俊飞：《新媒介策略：“长尾”时代的双重博弈》，《国际新闻界》，2007（5）。

②⑧蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起》，《中国记者》，2005（6）。

③韩璐：《数据库营销：报业经营的新思维》，《新闻传播》，2007（4）。

④邓建国：《信息中心：未来报纸的新闻编辑室》，《新闻记者》，2007（1）。

⑤中国人民大学传媒管理研究所：《传媒经济参考》，2007（31）。

⑦明安香：《美国――超级传媒帝国》，北京社会文学出版社，2005年版。

（作者为中国传媒大学党报党刊研究中心博士生）

编校：张红玲