名牌战略越过三大陷阱

何为名牌

面对经济全球化和加入WTO的挑战，企业国际竞争的名牌战略地位越来越明显。创出民族品牌，创出世界品牌，已成为企业共识。

按照著名经济学家俄林的要素禀赋理论及区域经济理论，在全球经济一体化，世界统一大市场的趋势日益明显的今天，一个地区，一个国家经济的发展应根据本（地）国生产力的实际结构来决定其产业结构和经济重心的调整、布局。进一步讲，一个地区、一个国家经济的竞争能力主要来自该地区或国家经济的特色（具有优势资源相关的产业优势），而不是所谓的“门类齐全”，这种特色经济主要落在自己的支柱产业上，支柱产业应有自己的龙头企业，而龙头企业又必定要有优质名牌产品支撑。名牌产品是高质量，高信誉，高知名度，高市场占有率，高效益的产品，它可以产生巨大的社会效益和经济效益，是国家经济实力的重要标志。名牌战略的实施和名牌企业的发展有利于在市场调节下实现资源合理配置，进而带动产品结构、企业结构和产业结构的重组、优化和升级，提高经济增长的质量和效益，从而推动国家经济的全面发展。

名牌具有以下明显特征：1、质量标准高。质量是创名牌的关键，是名牌的保证，名牌首先必须是质量极高的产品或服务，在同类产品或服务中居领先地位，它必须严于国家标准和国际标准的内控标准或规范。质量、技术经济指标要高于向消费者公开保证的条件，进而在实际使用中至少不低于消费者在质量标准上的期望值。2、品种更新快。既继承了传统产品的精华，又及时吸收当代科技和消费取向及现代文明的成果，能使产品不断升级换代，永远具有当代精品魅力。3、能满足公众消费心理。由于固有的高效益的使用价值和相当高的附加价值，公众在使用某种名牌时，将在各方面满足心理需求。4、具有一流服务。一流的服务是“名牌产品”不可缺少的部分，包含两层含意：一是满足消费者，这种满足不仅指消费者在购买使用时特有的荣耀心理，还有消费者需要完善的售后技术服务系统，提供便捷优质的服务；二是创造消费者，一流的服务不仅是满足消费者的现实要求，更重要的还要培养消费者良好的具有前瞻性的消费习惯，进而培育成熟的消费群体和市场。

名牌陷阱

企业要充分意识到名牌战略在企业生存、发展过程中的重要性，并竭尽全力创造名牌。但是企业在制定名牌战略时应该越过三大战略陷阱：第一，越过把品牌当作商标的陷阱。商标主要表现为文字、数字、符号等要素或要素的组合。而品牌不仅包含这些表面形式，更包含了品牌定位、品牌核心理念、品牌文化、品牌联想、消费者对品牌价值认同等深层次内涵。第二，越过名牌至高无上的战略陷阱。名牌实际上是社会公众对一个具有较高知名度品牌的“尊称”，它可以通过大量广告轰动来造就，却未必能涵盖名牌所应有的全部深层次的内涵。一个仅有高知名度的品牌是没有生命力的，是做不久的。第三，越过产品质量的战略陷阱。产品与品牌是两个不同概念，产品满足的是消费者的物质需求，而品牌满足的是消费者的情感需求。一个品牌特别是强势品牌，代表的不仅是高质量的产品，更有深层次的内涵。

同时在创造名牌的战略实施过程中应尽量避免在名牌战略上的认识误区：1、认为企业名牌战略就是要追求“轰动效应”。确立名牌是企业、产品与商标三者统一的辩证理念。名牌不仅仅是一个知名度，名牌是市场竞争中具有杰出表现，得到相关顾客公认，能产生巨大效应的相关因素的总和。2、认为企业名牌战略就是追求“市场份额”。近年来，西方经营管理大师们纷纷提出“市场份额死亡论”，明确提出传统的片面追求“市场份额”的概念与做法，已不能成为现代企业发展的标志，更不能完全占据企业经营决策者的经营思想。名牌的市场占有是有限度的，名牌产量应是名牌产品市场效益与市场销售量的最佳结合点。3、认为名牌战略就是追求“现有品牌”。确立名牌创新产品与创新质量统一的辩证理念。一个企业创出名牌实在不易，甚至付出了几代人的不懈努力和心血。然而，对于现有品牌切不可抱残守旧，一定要不断创新，再创新，创新是名牌的不竭动力。4、认为企业名牌战略就是追求“名高货畅”。确立名牌是营销策略与后服务管理创新统一的辩证理念。企业实施名牌战略，是要让企业“名声高远，货畅其流”，但切不可放松后服务管理创新。所谓后服务管理，是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。5、认为企业名牌战略就是追求“经济价值”。应确立名牌是企业文化和科技创新统一的辨证理念。片面追求以产品使用价值实现为目标的品牌市场“经济价值”，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。知名品牌企业走向成功，一条宝贵经验就是注重产品的有形价值和无形价值共同的形成、实现与提高。

创建名牌

创建名牌――政府的作用：

江总书记曾指出要“立民族志气，创世界名牌”。名牌既代表了一个国家的经济实力，又是推动一个国家经济快速发展的结合点和战略措施。我国经济体制转轨时期的特点以及社会主义市场经济的要求决定了政府对经济生活的引导与调控作用，从而为创造名牌发展的氛围和有效机制服务。因此，我们首先要创造名牌生存和发展的环境。理顺国家与企业，企业内部的产权关系，健全和完善各类市场；减少政府对企业的不恰当干预，增强政府对企业发展的宏观规划、预测及政策引导等方面的职能；加强法制建设，加快立法进度，严肃执法和监督程序；改善舆论宣传，使传媒真正成为宣传优秀企业，宣传优质名牌产品，批露劣质产品及其企业的可靠阵地。同时应增加对名牌企业的投资力度。各级经济主管部门应当按照社会主义市场经济的客观要求，在项目审批、资金投向、条件保证等方面有意识地向名牌产品倾斜，增加对名牌企业的投资力度，推动名牌企业实现经济规模的集约化，提高名牌产品在国内外市场的占有率。第三，引导、帮助建立以名牌产品为纽带的企业集团。在全球经济一体化的今天，我们应当树立大市场观念，实际对内、对外都开放的政策，坚决打破“部门封锁”、“行业垄断”，坚决摒弃“地方保护主义”，支持名牌企业发挥名牌效应，跨部门、跨行业、跨国界吸收合作伙伴，以此促进全国及全球范围内的资源优化配置，推动企业的技术进步，降低产品的生产成本，提高产品在国内外的市场竞争能力。第四，保护名牌企业的知识产权，整顿、规范市场经济秩序。严肃执法，加强对防伪技术的管理和监督，保护名牌企业的合法权益。

创建名牌――企业的作用：

随着经济发展，产品丰裕，人们购买产品时越来越积极地去追求那些能够带给他们某种独特感受的情趣、审美方面的内容。因而品牌仅仅提供功能价值是远远不够的，一个要想取得名牌战略成功的企业理应做到：第一，在产品生产上将象征人们特有价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为人们思想及审美情趣的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要。第二，在包装设计上，通过种种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，有意识地把文化要素融入包装之中，赋予产品不同的风格和丰富的文化内涵，使产品借文化而拥有附加值，从而吸引更多消费者。第三，在商标名称上，力求匠心独运。商标是现代市场营销组合中最具个性化、差异化的产品组成要素，在产品文化中具有极其重要的特殊功效。它实际上是把文化成果融入产品的品牌中，并以浓厚的文化色彩表现出来，以满足消费者的文化需求。第四，在广告宣传上，力争使自己的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。着眼于品牌形象塑造，通过具有创意的高技巧设计，尽展富于情趣，高雅别致的文化魅力，积极树立企业及其产品的独特个性和良好形象。第五，在产品服务上，随着产品质量的普遍提高，一般性的，泛泛的产品服务对于品牌企业来说已成过去，对他们来说，服务不仅是一种经济行为，更是一种文化行为。企业通过高超的服务艺术，建立良好的服务理念，并将其转化为顾客感知的服务措施，通过服务体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，从而形成强大的亲和力。

企业制定实施品牌战略，需要根据市场环境、企业资源进行资源信息整合，尽可能制定长远、科学、理性的战略目标，任何一个在短时间内创建的名牌，都不是一个完整意义的名牌。中国已经加入WTO，在洋品牌咄咄逼人的攻势下，中国企业必将面临巨大压力，我们不可自乱阵脚，要充分利用自身优势，从技术、质量、服务等方面一步步扎扎实实做起，逐步建立并取得在中国市场上的品牌竞争优势，进而向国际市场扩展，创立国际化知名品牌。