违规广告 第21期

“违规广告”作为中国广告市场中的一大顽疾，在广告主的屡试不爽、相关部门的屡禁不止下。依然活跃在电视、报纸、网络等各种媒体上。不断地污染着受众的听觉视觉，削减着广大消费者对商业广告残存的信任感。因此，真正抑制中国广告市场“顽疾”的流窜，还公众一个健康的广告世界，是摆在全社会面前的一个棘手问题。

违规广告及其生存现状

广告的铺天盖地，一方面活跃了中国的消费市场，但同时广告势力的快速蔓延和相关法律法规建立健全的滞后性。也为大批的投机者无意中创造了违规的温床。违规广告在中国广告市场主要分为两类：

第一，中国本土的违规广告。

国内市场的违规广告，往往是企业追求利益最大化的产物。广告主为推销其商品或服务。对目标受众进行大量违法信息的传播。它主要呈现为以下几种类型：

吹嘘夸大，误导受众。据统计，国内十大虚假广告中九条都直指化妆品类，这些化妆品广告中，诉求重点无一例外是夸张地展现产品立竿见影的效果。此种广告采取了使用他人名义保证或暗示产品功效等法律法规禁止的大量的虚假数字、夸张表现、虚拟对比等广告表现手段，严重误导了消费者。

明星代言，虚假欺诈。“郭德纲的藏秘排油广告”和“SK-Ⅱ的烧碱事件”一时间使得两个品牌永远进入了消费者的黑名单。明星推荐的广告模式，能依附名人的社会知名度迅速提升品牌档次，同时，明星作为公众人物，能在很大程度上引领消费趋向。

专家推荐，虚构权威。“中华预防医学会”、“全国牙防组”、“中华中医药学会”、“中华口腔医学会”等都是受众耳熟能详的权威机构，但从民政部获悉，这四家机构均属民间团体，虽说它们都有着所谓正牌的主管部门中国科学技术协会和卫生部，但它们的认证资格和团体本身的审批都是画满问号的。正是这些民间团体，却成了某些知名日化产品推荐时最大的噱头，而《广告法》中明确规定禁止利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作代言。

猎奇宣传，假冒伪称。一些不法商家利用部分公众寻求刺激、猎奇、贪占小便宜的心理，蓄意制作一些内容低俗，具有诱惑性、欺骗性的广告，骗取暴利。这些广告内容均格调低下，哗众取宠，内容虚假，大多于互联网、各省级卫视晚间时段的电视购物，以及部分市县级电视台。

第二，涉嫌违规的外国广告。

涉嫌违规的外国广告，大部分都未能通过正当途径流入我国公众的视线。但其初期在网络或广告大赛上的小众传播，已然对我国民众心理以及品牌形象造成了严重影响。涉嫌违规的外国广告，大多是广告中带有明显“辱华”内容的商业或公益广告。如2004年，一则名为《恐惧斗室》的Nike广告片在观众中引起了强烈不满。该广告片的内容中。中国老者、传统飞天形象、李小龙的中国功夫等中国元素统统被篮球运动员詹姆斯粉碎。经审查。该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。

违规广告屡禁不止的原因

国内违规广告的屡禁不止。有很多方面的原因是值得相关领域。以及社会各界深思的。

广告法规对象不明，界定标准模糊。广告法规管理，是指国家机关、社会团体或其他组织和个人。运用国家的广告法律法规。对广告活动进行的监督管理。《广告法》对广告准则、广告活动实施、广告审查、法律责任等都做了相关规定，但在具体实施过程中，一些企业与广告公司钻尽了法律法规调整对象不明的空子，广告法中的部分条文也因界定标准尚待商榷而成了一纸空文。

广告监管审查制度不严，处罚过轻。我国广告市场总体呈现出活泼有余，严肃不足，市场混乱，监管不力的态势。我国《广告法》第三十四条规定，“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，未经审查，不得”。然而一些企业“上有政策，下有对策”，先用一个合法版本套用一个广审号，随之准备多个广告方案，随时准备“华丽变身”。同时，处罚过轻，也纵容了不法企业的不法广告行为。《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的。处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”；试想，一个“一倍以上五倍以下”的罚款力度，对于一个已通过非法广告谋取了暴利的企业来说算得了什么。有些广告主直接把这微不足道的罚款金额算进广告成本中去。有的甚至连对媒体的罚款也一并缴纳。免除了媒体的“后顾之忧”。违法违规广告的获利空间极大，风险成本太小。是导致违法药品广告屡禁不止的重要原因。

广告活动背后的利益驱使。违规广告的屡禁不止，究其本质原因，是广告活动背后利益链条的运转，在不断推动着相关组织或个人为了牟利而在广告宣传上不惜铤而走险。同时电视、广播、网络等媒体，原则上作为对违规广告的把关人，并没有很好地履行行业以及社会义务。而是将“把关人”作用当做另一项创收途径，只要企业交钱，便让大量违法广告蒙混过关。同时，部分电视台为了填塞空置的垃圾时间，不加选择地将一些低成本、小制作、内容上涉及严重违规的广告放人大量的垃圾时段，赚取广告费。目前，全国除了收视前五名的卫视广告全满以外，70％的电视台广告时段都不满，所以有些电视台不得不丢弃行业义务与道德，为赚取广告费而无视相关法规。

广告行业自律度低，职业道德感缺失，行业敏感度差。广告业者出于行业自我发展、自我管理、自我规范的目的应自发地进行行业自律。而在追求利益最大化的今天，广告行业自律组织越来越背离广告行政监管方向，甚至从某种程度上纵容了业内“潜规则”的形成。同时，部分广告人职业道德缺失。也使得一个广告作品在雏形期就具有了畸形发展的趋势，他们无视广告行业健康风气的形成。忽视消费者的切身利益。更对社会主义精神文明建设要求持无知反应。另外。在很多违规广告产生的背后，很多大型广告公司的广告制作团队的行业政治敏感度也令_人怀疑。2004年小泉参拜靖国神社并篡改教科书时。由李奥贝纳广告有限公司广州分公司创意的日本立邦漆《龙篇》的广告令所有中国受众感到无比愤慨：画面上，一个中国传统的四角亭。由于亭拄上刷了立邦漆。而使得亭柱上的盘龙都滑了下来。这种单求吸引力和产品效果，而完全忽略社会现实和公众心理状态的广告，最终只能产生极其负面的广告效果。

联手治理。共对“顽疾”

广告活动作为一种较为复杂的社会活动，除广告主、广告经营者、者外，广告监督管理机关、司法机关、广告自律机构、相关行政部门、新闻媒体以及社会公众等方面在综合协调治理和监管广告最终合法上。都有着不可推卸的责

任。

完善监管制度，问责、处罚到位。各广告审查与监督机关要明确责任，衔接紧密，认真履行其监督职能、检察职能、控制职能、协调职能。广告审查部门要加强对广告内容的审查，对一切违规广告的广告主、经营者、者进行全面问责的从严处理。同时。加强对获得广告批号产品广告的后期监督。谨防广告内容的“调包”行为。此外，随着我国法律的进一步健全，《广告法》的相关内容、调整对象会得到进一步细化，问责主体将进一步明确，广告行政监管将更好地发挥其作用，使得广告市场得到真正的净化。

加强社会监督，提高消费者的维权意识。消费者和社会各界。通过对广告宣传活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、等。对广告活动进行切实的监督。消费者、消费者协会等组织、广告主企业的竞争对手。以及新闻部门等都是广告社会监督的主体。其中，当消费者发现违规广告对自身利益造成切实伤害时。应明确权利，进行一系列的维权活动。消费者协会。应支持消费者就该违法广告寻求行政救济和司法救济，并充分运用舆论监督的力量，通过媒体对违规广告进行曝光和批评。社会相关机构还应开展消费调查和消费教育，提高消费者对违法广告的辨别能力，使得违规广告在社会各界的严密监督和打压下无处藏身。

加强行业自律组织的作用，提升广告人、媒体人的职业道德修养。广告行业自律对于减少和彻底杜绝广告违规现象具有重大意义，广告行业自律组织的出现，对于广告业内部的自我规范、自我管理、自我教育有着重要的作用。同时，广告行业自律组织应加强与广告行政监管部门的联系，更好地发挥政府和行业间的中介作用，共同围绕促进广告业发展的目标开展工作。广告人应进一步提升自身的职业道德修养，将广告创作内容与社会主义精神文明建设的要求紧密结合，推进传媒业“以德立业”的精神构建，保证媒介宣传内容的主流性、纯洁性、高雅性。杜绝因利益驱动而带来的低俗、失范的传播。

广告作为一种高度开放与前卫的大众传播方式，肩负着引导社会精神与物质消费的双重使命，无论是广告行政审查机关、社会监督机构、广告行业自律组织，还是企业自身、媒体者，都应清醒地意识到自己的职责与行为所担负的崇高的社会责任。

编校：张红玲