论直销对中国经济的影响

[摘要] 随着中国直销市场的进一步开放,直销对中国经济的影响越来越深刻。本文从直销的概念、发展进行分析，从正反两方面论述了直销对我国经济的影响，并提出了对策建议。

[关键词] 直销 中国经济 影响

一、直销的概念及其发展

世界直销联盟将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道”。《直销管理条例》指出，“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，是单层次的直销员和消费者之间“面对面”的销售。直销人员的收入按最终销售额的30%计算。《禁止传销条例》规定，所谓“传销”，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

从直销产生和发展的背景看，20世纪40年代在美国诞生，20世纪70年代末冲刺日本，美式的直销与日式的管理想结合，变成了日本特色的直销企业，发展迅速。一时间，在东南亚盛行。美国、英国、日本都出现过变相的传销，给当地经济造成了一定的影响。

1994年4月外资直销企业率先进入中国，主要集中在沿海地区,发展迅速且秩序混乱，直销和传销并存，政府没有具体的监管措施，社会大众对公司的正规性也缺乏辨别力；1995年中国直销市场已扩展到偏远山区和农村地区，企业数量和参加人员数量也迅速增加，市场秩序极其混乱，政府对行业的发展开始进行大规模的整顿，但效果却差强人意，人们对直销和传销缺乏清醒认识；1998年4月国家通告要求传销企业全部转型。成功转型的外资企业发展缓慢，行业规模缩减，市场秩序正逐步规范，但变相传销的名目也较多，政府对直销行业的态度和看法更加成熟，对合法直销和非法传销有所区分，社会各界尤其是新闻媒体对直销行业更加关注，社会大众开始有一定的辨别意识。2005年底中国先后出台了《禁止传销条例》和《直销管理条例》，从此开放了直销市场。迄今为止中国已对雅芳、安利，玫琳凯等十六家企业发放了直销牌照，但是其他没领到牌照的企业依然我行我素，使中国的直销市场仍然混乱，给国家的监管带来一定的困难。

二、直销对中国经济发展的影响

从正面影响角度来分析，主要表现在：

第一，直销能够有力推动国民经济的高速增长，繁荣经济。传统的商品流通形式是：厂家――各级中间机构――消费者。这其中每个环节都需要管理费用、广告费、店铺费用等，社会总费用较大。而直销的商品流通形式是：直销企业的直销人员――消费者，这样既节约了人力资本投入，又节约了渠道建设的资金需要，从而可以降低成本，提高社会总收益，有力推动国民经济的高速增长。据估计，2003年中国直销市场为30亿美元，不到日本的10%，2006年中国直销市场的销售额500亿人民币，合48亿美元，直销市场年增长率有望达20%，甚至更高。

第二，直销有利于平抑过高的物价。直销的最大的优势就在于它的价格形成机制比较灵活。在完善的物流分配系统的支持下，直销企业可以把价格降到最低的程度，这一点传统行业是无法比拟的。传统的营销方式由于中间环节多，流通费用大，最终价格高。我国直销的范围限制在日常生活用品、美容护肤品和保健品三行业。由于日常生活用品的价格走势对于整个社会经济的稳定十分关键，直销企业如果能够在这些领域投入更多的精力，真正按价值规律去操作，严格遵守直销法规，则有利于把一些不法的经销商排斥在外，稳定物价、繁荣并稳定经济，方便人民群众的日常生活消费。

第三，直销的放开有利于增加就业，保持全社会范围内的就业公平。一些人士认为直销是解决就业的一个渠道。特别是在我国目前就业困难较多、劳动力素质较低的情况下，直销可以大大改善就业环境，解决就业难题。直销企业的大量存在，能够吸纳更多的人员从事到商品的分销业务中。这不仅有利于提高营销领域的服务质量，也有利于正面应对一些跨国零售巨头对于国内市场的挤压。直销开放既提高了行业内部的竞争效率，同时又提高了全社会的劳动力就业水平。

从负面影响角度来分析，主要表现在：

第一，金融诈骗，破坏安定团结。直销的运作原理容易被不法人员利用，演变成国际上禁止的“金字塔销售计划”和“老鼠会”，进行金融诈骗，推销假冒伪劣产品、弄虚作假诈骗钱财，损害消费者的利益。不法分子利用传销的投机性，使用不正当的欺骗手段，强迫他人仓促地签订合约和入会，或承诺特别高的利润骗人入会，通过收缴高额入会费来积聚资金，会员为了赚回他原先投入的成本，就会拼命发展新会员，于是整个组织就会像癌症一样迅速扩散蔓延。然而，由于此种组织没有一种质量高、销售收入稳定的产品做支持，会员的主要收入来自高额入会费。当居于金字塔底层的人发现拉人不易，而且升级无望时，整个组织立即瘫痪，严重时可导致社会动乱。“台湾的台家事件”、美国的假日魔法公司”、“武汉的新田保健品有限公司”、“台湾华良集团公司”都是典型的老鼠会事件。金字塔诈骗的实质是一种金融投资诈骗，具有严重的社会危害性。

同时有的不法人员利用培训，建立销售网的机会进行、帮会、迷信和流氓等活动，引发集团犯罪，破坏安定团结。扰乱了正常的经济秩序和社会秩序，引发经济和刑事犯罪。这不仅不利于整个直销行业的健康发展，而且可能导致直销在人们心目中地位的再次下降。

第二,直销商品价格普遍偏高难以控制。单层次和多层次直销都存在商品价格偏高问题。按照市场经济的价值规律，直销商品因其没有中间环节的流通费用，价格应该比商店零售的同类商品价格低，但实际目前市场上直销商品的价格比商店零售的同类商品价格高出几倍，甚至几十倍。由于直销商品一般不在零售市场销售，价格没有可比性，造成直销商品价格偏高，使消费者利益受损。

第三,征收税费难度大，容易造成偷漏税费。直销商直接面对消费者行销，全部都是现金交易。由于直销组织严密、人员隐秘、外人无法插手，直销员又无账可查，致使税务部门及其他职能部门难以依法征收税费，成为国家税费征收工作中的一个漏洞。

第四,企业对直销人员的管理失控，行业声誉出现危机。有的直销企业为了迅速扩大规模，在招聘销售人员时门坎不高，尽管有量化的销售指标可用于人员工作绩效的参照标准，但直销人员的道德素质、守法观念、职业潜能等定性因素则无从考察。此外，一些企业对销售人员的回炉再培训和职业素质教育流于形式，没有当成常抓不懈的环节来重视，有一劳永逸的错误思想。由于直销从业人员自由度大，低素质成员违规甚至非法操作，可能会导致经济纠纷的持续增多，祸及行业声誉，诚信建设问题随之而变得异常迫切。

三、对策建议

第一，尽快出台直销法。虽然直销管理条例对以上现象有所规范，现象的客观存在将直接挑战政府的监管力度和能力，因此国家立法势在必行。针对目前我国直销行业所面临的法律环境，我们应借鉴西方发达国家的成功经验，结合国内直销行业的具体实际，尽快出台直销法，维护市场直销秩序，为国家、直销业、直销人员及广大消费者提供法律保障。建议把企业准入及规范、直销员招募、考核、薪酬发放等的管理、企业信息披露、等上升到法律高度，使执法人员有法可依执法从严。

第二，尽快建立行业协会。无论是从国际惯例还是从我国实际情况出发都应在政府指导下建立一个行业自律组织――直销协会。一方面，可以协助政府对直销行业进行规范，及时向其成员宣传和贯彻政府的有关指令和法规，定期向政府通报业界的发展情况，表达业界的建议和要求;另一方面，直销协会作为直销企业和消费者沟通的桥梁，可以及时向消费者宣传直销的有关知识，提供咨询服务，培养消费者对非法传销活动的辨别力;作为中国直销界和世界直销业联系的纽带，传播世界最先进的直销理论和最新的直销动态，借鉴行业发展和管理的优秀经验，并将中国的直销行业介绍给世界；最后直销协会通过协调内部的工作对全国直销业的发展进行战略性指导。

第三，加强对公民直销法规的教育。直销市场开放后，加强直销法规的教育已成为当务之急。笔者认为，教育的渠道主要有：首先是直销企业。直销企业是教育的主要力量，它把直销法融入到企业的文化中，通过培训学习对内部员工进行守法经营、照章纳税、职业道德等教育，并对教育的过程和结果加以适当的控制，以便达到基本普法的程度。其次是政府部门。政府部门具有权威性，他可以对民众进行直销法规的解释，并与企业的教育相结合，引起社会各界的广泛关注。最后是行业协会。因为它直接面对直销企业和直销人员。再次是公共机构，如共商联、中国消协、新闻媒体、广播电视、报纸杂志、互联网。虽然它们并不直接从事直销业务，但它们经常与消费大众打交道，有强大的信息传播渠道，这样更增强了教育的广泛性。

第四，倡导直销企业注重企业文化建设。企业文化是企业的指导思想、经营理念和工作作风，包括价值观念、道德规范、文化传统风俗习惯、典礼仪式、管理制度及企业形象等。每个成功的直销企业都应有其独特的企业文化。比如玫琳凯的黄金法则“如果你希望别人怎么对你，你就怎么对别人”，基于黄金法则的原理又提出了“乐施”精神。诸如此类的企业文化不仅使员工之间更加团结更具有凝聚力和向心力，而且也会培养员工的职业感和责任心。只有通过适合本企业运作与发展的企业文化在企业内部倡导和营造“积极，健康、活泼和谐”的员工精神氛围在公众面前树立良好的企业形象才能推动本企业业务的快速开展。

第五，加强企业的产品研发与品牌建设。要想在外国品牌占大半壁江山的直销行业立足，首先必须要有自己优秀的产品做支撑，这是直销企业赖以生存的根本条件。没有自己优秀的产品直销企业的发展就很容易变质；另外还应注重产品的口碑。塑造良好的企业形象和品牌形象，创造出属于我们自己的国际知名品牌。有了这样的先决条件，我们的直销企业才能有不断发展壮大的基础，才能立足于国内市场，才有实力与国外优秀的企业竞争甚至打入国际市场，参与国际竞争。

第六，加强对直销的理论研究。直销是一个新事物，虽然在如新（中国）的鼎立支持下，南京大学成立了中国第一个非营利性的规范的直销基础研究中心，但是目前我国在这方面的理论研究还非常欠缺。“实践的超前性和理论的滞后性”现象尤为突出，这显然不符合经济发展的要求。实践需要理论来指导，这就迫切需要对直销进行深入研究。通过对它发展轨迹的分析、研究，可以从经济理论、消费心理以及行政管理等方面寻找正确的答案，使此种销售方式在中国尽可能避免国外曾出现过的负面影响。而且由于直销在中国的坎坷历程，使直销的学术研究对理论工作者来说也成了敏感而谨慎的选题，所以直销的学术研究在我国还很薄弱，还需要广大理论工作者努力:一要加强与国外学术界的交流，学习最先进的直销理论；二是进行调研，深入到企业界积极探索最适合中国国情的直销理论；三是可考虑在高校开设专业课程，因为直销涉及到营销学、管理学、投资学、经济法学，社会学等诸多学科，是交叉性较大的理论值得深入研究。

参考文献:

[1]秦绪友金明珠林薇:《直销中国》[M].地震出版社，2005.10

[2]徐原平:《直销管理条例》《传销管理条例》及相关法律汇编[M].北京经济出版社，2006.9

[3]兰苓:《市场营销学》[M].中央广播电视大学出版社，2000.12