电视广告音乐的功能初探

【摘要】音乐是电视广告的一个重要组成部分，它不仅有利于商品信息的传递，而且在品牌塑造过程中也发挥着重要的作用。本文立足于对电视广告音乐功能的分析，探讨其在创作过程中的模式，以期对我国电视广告创作有一定的借鉴意义。

【关键词】电视广告 广告音乐 功能特点 创新应用

广告音乐是电视广告的重要构成元素之一，既可以传递一定的商品信息，同时也可以渲染特殊的情感氛围，尤其在当前消费者越来越注重情感体验式消费观念的情况下，广告音乐更是发挥了一种不可替代的作用。随着市场竞争的日益加剧，广告音乐的应用方式也变得更加多样化，但其使用效果却参差不齐，因此，对当前优秀广告音乐功能特点的研究分析与总结显得非常的必要。

一、电视广告音乐的使用特点分析

广告音乐与广播电视广告中的视觉要素相互补充，其以立体的、潜移默化的方式为观众所感知，因此，其传播效果也就在于与广告画面的协调性以及对消费者音乐欣赏点的把握程度等。总体来说，广告音乐的特点主要体现在以下几个方面：

1、广告音乐具有商业性的特征

从创作方式的角度来说，广告是由一定的商品机构出资创作并传播出去的，它需要在较短的时间内完成对商品信息的传递，这也决定了广告音乐短小、精炼的特点，它要在几十秒，甚至几秒之内，以“短、平、快”的方式对观众的听觉系统进行强有力的冲击，并实现预期的传播效果。因此，广告音乐的目的性较强，商业特征比较明显。

2、广告音乐与画面的表达方式差别较大

一般来说，电视广告画面呈现出来的是一种空间艺术，它的每一帧都是一个完整的状态，表达的是一个完整的意思。而广告音乐则是一种时间艺术，它要靠音符连续不断的变化才能表达创作思想和主题。因此，在电视广告创作中，只有将二者完美的结合起来，才能对观众产生强烈的视听觉冲击，这是与平面广告相比的最大差别。

3、广告音乐虽短，但五脏俱全

正如上文所说，电视广告必须与画面结合，以短小、精炼的方式表达出具有强烈听觉效果的信息，但这并不代表其音乐结构存在短缺。事实上，电视广告音乐个头虽小，却五脏俱全，在较短的时间内，它也有自己的“起、承、转、合”，既要将信息迅速传递给观众，又要有自己的思想和神韵，只是不同于传统音乐作品有较长的时间来表达。

4、广告音乐的创作方式比较自由

根据创作方式的不同，目前电视广告音乐主要分为原创型的广告音乐、运用“名歌”效应的广告音乐以及改编而来的广告音乐三种类型。因此，其创作方式总体来说比较自由，只要能够传递商品信息或者营造特殊情感氛围的音乐都可以转化成广告音乐，比如《中国电视报》的广告是对“歌声与微笑”这首脍炙人口的歌曲的借用，“贵州醇酒”的广告是对贵州民歌的借用等等。广告音乐的这种创作方式是传统音乐所无法实现的。

二、电视广告音乐的使用效果分析

音乐对广告作品具有附加性的传播效果。消费者能够因为音乐而对整个广告作品记忆犹新，进而将这种好感迁移到广告商品中去，产生购买欲望。因此，广告音乐的作用不可小觑，总体来说，其传播效果主要体现在以下三个方面：

1、吸引人们的注意力，强化广告信息的传递效果

音乐可以使人们产生联想，尤其是人们耳熟能详的音乐元素，更是可以使人们产生天然的亲近感。比如由于地域、年龄、文化、经济地位的差别，不同的群体其音乐欣赏点也各不相同，山东人熟悉快板、北京人熟悉京剧、南方人则熟悉粤语歌曲等，运用得当的音乐可以起到重要作用，比如北京申奥宣传片中京剧的运用就是一个典型例子，全世界的华人只要听到这种声音，不自觉的就会产生强烈的民族意识。

2、辅助广告画面和解说词，营造某种特殊的情感氛围

在很多情况下，广告画面是不能完整地表达广告主的传播意图的，比如画面是由一个个的镜头连接起来的整体，是不分段落的。在这种情况下，音乐是最好的解决方式，通过对比强烈的音乐可以自然地为广告画面分段连接，这种完美结合还能够提高广告场景的真实感，营造某种特殊的情感氛围，使观众产生身临其境的感觉。

3、广告音乐具有展现人物情感，娱乐观众的作用

一般来说，经典的电视广告可以没有画外音，但绝对不可以没有音乐，它可以抒发画面中人物内心世界，扩大广告画面的感情张力，尤其是画面中难以用语言描述的信息更是需要音乐的作用。比如“南方黑芝麻糊“的广告，是大陆影视广告中的精品之作，画外音是“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，寥寥几句，而舒缓、温馨的音乐却贯穿前后，营造出浓郁的怀旧气氛，人的一切情感孕育在不言中。

三、电视广告音乐的创意原则分析

创意是广告的生命，是实现预期传播效果的必要手段，具有较好创意的广告作品可以使商品在诸多同类产品中脱颖而出，“一条广告救活一个品牌”的神话在当前激烈的市场竞争中是数见不鲜的。但是，广告创意的过程是非常艰难的，尤其是广告音乐这种依靠感觉和领悟的创作过程更是异常的困难，如何才能创作出好的广告音乐呢，我们可以遵循以下几点原则：

1、电视广告音乐应紧扣原创与关联性的特点

二十世纪六十年代，广告大师威廉・伯恩巴克认为优秀的广告作品必须具备原创性、关联性与震撼性三个基本特性。广告音乐作为广告作品的构成元素之一，紧扣原创与关联性的特点，不仅给人一种新颖的感觉，而且还可以营造特别的氛围和情调，通过画面信息的确定性和音乐的传情效果，更为突出的表现广告主题，向消费者诉说产品的功能特点，使消费者在音乐诉求中记住广告所宣传的产品。

2、电视广告音乐创意应强化传播影响力

正如上文所说，电视广告音乐具有强烈的商品性特点，其最大价值在于通过人们对于广告音乐的理解和喜爱，传播商品信息，提高商品品牌的知名度，因此，电视广告音乐的创意必须在商品性特征的前提下拓展创意空间，在艺术与商品性之间寻找一个合适的平衡点，强化其传播影响力。比如绿箭口香糖广告《绿色大自然篇》中的歌词是“在这片一望无际绿色的草原上，有绿箭让我们亲近从此不彷徨，每一片都带有一份清新的希望，这一刻你我共享……”，画面与歌曲的配合给人一种由口香糖带来的自然清新之感。

3、广告音乐的旋律与内容应简单易记

众所周知，好的广告词应具有简单易记的特点，而优秀的广告音乐也应具有这些特点。它必须像一个记忆的符号，当人们在日常生活中听到这种符号的时候，很自然的就和广告作品，甚至广告作品中的商品信息联系起来，从而产生某种购买欲望。因此，广告音乐要尽量简短，尽可能的口语化，旋律清晰，内容朗朗上口，简单易记。比如这几年的脑白金广告，虽然广告画面每年都在换，但广告中欢快的旋律始终没变，给观众留下深刻影响，一听到这种音乐，就会想到脑白金。

总体来说，电视广告音乐除了要具有以上三个方面的特性之外，还必须具有电视广告作品其它方面的特性，比如目标客户明确、针对性强；商品信息简单，容易记忆等等。音乐是一门以情动人的艺术，广告宣传也是一门采用各种方式最大化的说服人的艺术，二者只有合理使用，协调搭配，才能创作出一则很好的电视广告作品。

（作者：河南大学新闻与传播学院09级研究生）

责编：周蕾