安踏:掌控体育营销风向标

这是国内首开体育明星代言的品牌；这是在八年前便靠奥运一举扬名的品牌；这是在今天激烈的商业模式下，居然敢摒弃明星代言的品牌。它的每一个营销动作都会赢得市场大量的追随者，而它每一次新奇的营销更将自身品牌建设推向了新的华丽篇章，在层峦叠嶂的市场中它执着地攀登着一个又一个的高峰。而今天的它，年销售额已突破30亿元人民币大关，毫无疑问，它已成功晋级到运动品牌的第一阵营，与阿迪达斯、耐克、李宁齐名。

它，就是始创于1991年的安踏。

首开先河品牌初体验

如果身处3000多个品牌中，你将如何突出重围?市场将一个如此高难度命题抛给了成立初期的安踏。

安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足110平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都”的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。1991年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达3000家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在3000家中默默无闻?有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。

成立几年后，安踏凭借不错的口碑，销量节节攀升，并在全国建立了众多的销售网点，安踏由此获得了原始的积累。但是如何跳出红海厮杀叫响全国，考验着安踏人的大智慧。而即便在今天看来，用“大刀阔斧”来形容上个世纪90年代安踏的营销依旧一点也不为过。

1999年，也就是2000年悉尼奥运会的前夕，安踏迎来了它的第一次飞跃，而实现这次成长的动力是聘请孔令辉做品牌代言人。聘请明星代言人，虽然在现在来看，是一种极其普遍的营销手段，但放到上世纪90年代的环境中绝对是惊人之举。每年80万元的代言费，这在当时看来绝对是风险极大的事情，可是丁志忠不在乎别人的看法。在他看来，对于一个刚刚起步的企业来说，想让品牌唱响全国就必须首先提高知名度，而依靠口口相传的方式显然需要很长的周期，而通过名人效应，无疑安踏可以实现迅速提升。

为了配合刚刚签下的明星代言人孔令辉，安踏大方地拿出了相当于半年利润的500万元，开始在央视体育频道进行狂轰乱炸的宣传， “我选择，我喜欢――安踏”一下成为全国大街小巷的流行语。

时至今日，记者依旧很好奇：为何众多体育明星中安踏单单选择孔令辉?安踏品牌管理中心总监徐阳的答案一下子让记者领悟到安踏的睿智：“当时面临的机遇是2000年悉尼奥运会，所以我们当然希望与奥运冠军合作。而如果说奥运会中国获得了一块金牌，那么将是什么项目?毫无疑问，乒乓球。同时乒乓球作为国球，在全国有着广泛的影响力，由此我们圈定了男乒猛将孔令辉。”

果不其然，2000年孔令辉在悉尼奥运会上大获全胜，安踏也随之从一家名不见经传的小企业一跃成为家喻户晓的品牌。同年安踏的销售额突破3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2007年，安踏已经连续7年获此殊荣。

对于市场而言，安踏带给市场的影响已经不是一个新生品牌诞生那样简单，而是一种全新的营销模式的冲击，即“明星代言+CCTV”。安踏首开先河之后，无数的企业品牌套用了这一模式，并获得成功。即便对于今天来说，许多新兴的品牌依旧沿袭着这一模式。

前瞻，安踏这样告诉我们。

另类奥运扭转旧观念

一个品牌成功运作后，市场的共鸣必然会引来大量的效仿者，对于安踏来说也是如此。在它之后，晋江的众多品牌都克隆“安踏模式”。据统计，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个，也有人因此笑称央视体育频道为“晋江运动鞋频道”。

但是同质化的营销手段为品牌的提升带来了障碍，对于在市场上已有相当知名度、美誉度的安踏来说，显然已经不能再采用这一模式，安踏似乎已经步入了瓶颈，如何突破?而对于一个运动品牌来说，有人揣测安踏必定会在北京奥运上做文章，可是出人意料的是，安踏对奥运会似乎并不太热衷。

问及原因，徐阳向记者这样算了一笔账：“正如我们看到的，先不说同行业的竞争，许多非体育品牌巨头都加入了奥运营销的阵营，可口可乐、麦当劳、visa等都在实施着声势浩大的奥运营销，因此想要在奥运营销中分得一杯羹难度可想而知。另外奥运会持续短短14天，这相对于365天来说是短暂的，在这14天呐喊后，很有可能要面临着按下来的失声。”

徐阳这话并非没有道理，奥运营销的预算可谓是天文数字：最便宜的“奥运供应商”也要1600万元以上，“独家供应商”的底线也已高达4100万元，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元，这对于任何一个企业而言，都不是一笔小数字。

但是安踏没有盯在奥运牌上，那么又将关注点放在哪?

面对记者的疑惑，徐阳打了个比方：“在一间喧杂的房间里，需要很大的力气才能让他人听见自己的声音，而在一间空房间中，哪怕是一根针落在地上，也会发出清脆的回声。安踏就是要找到新的空房间。”

按照这样的思路，安踏一口气揽下了中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等重大赛事的独家冠名权，独家的身份让安踏在比赛期间出尽了风头。另外，全国篮球联赛整个赛事持续近4个月，中国男女子排球联赛持续8个月，中国男女子乒乓球超级联赛持续4个月，可以说这些赛事贯穿全年，这也就意味着在全年中安踏都有着较高的曝光率，如此强度的广告轰炸，对于因重复而产生的消费者记忆效应而言弥足珍贵。

2007年11月，安踏又与火箭建立战略合作伙伴关系。众所周知，NBA在国内有着相当高的收视率，对于姚明所在的火箭而言更是如此。而此次与火箭的合作，更是包括了把中国有潜力的年轻队员送到美国休斯敦培训、利用国外科学的训练体系和先进的训练设备帮助中国球员提升竞技水平等内容。深厚的社会责任感让安踏再次实现了知名度与美誉度的双丰收。

但是毋庸置疑，这些营销的前提是，安踏牢牢掌握了最关键的要素，那就是各大赛事的受众与安踏的(潜在)消费群大幅度吻合。算盘打得如此精妙，我们再次触摸到了安踏的睿智。

草根文化打造新旋风

一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将

其重建”的原因。

而在品牌建设的新阶段，安踏新的营销方式更令人思索，在商业模式运作的今天，品牌总是与明星代言紧紧地结合在一起，但是今天的安踏却逆势而行之，摒弃了明星代言这一模式，却钟情于草根营销，这也掀开了安踏营销的新篇章。而何为草根?草根即是大众。

在安踏最新的TVC(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。

当然，这一品牌诉求不是轻易得出的，安踏为此做了深入调查。调查显示，其消费群主要是14至29岁的年轻人，但是目前在这些消费群中依旧有三到五个亿的消费者依旧买不起安踏，可是也许他们现在很普通，没有过人的天赋，没有显赫的背景，或者没有雄厚的资金，但他们有着如野草般顽强的生命力，他们怀揣着超凡的梦想，拥有无穷的力量，在一次次的失败面前，他们不屈不挠，通过无尽的汗水、不懈的努力，他们中很多人都实现了由平凡向非凡的飞跃，赢得了应属于自己的尊重和荣耀，而这一部分人必将是未来称霸中国的中坚力量。

而安踏要做的就是唤醒这一部分市场，以文化打造品牌忠诚度。

为了打造草根文化，安踏特意购买了英国歌曲《we are thechampions》的版权，赋予这首歌曲一个更积极的含义：讲述了普通人追逐梦想、不言放弃的励志故事。

而从实际效果来看，虽然未采用明星营销，但依旧取得了较不错的市场号召力，许多年轻人都从这则TVC中获得了鼓舞。这也正是安踏的目的所在：宣传草根精神，鼓励更多的普通人坚持不懈实现自己的梦想；帮助草根，主办或赞助形形的体育赛事，推动体育事业的发展，这包括将CBA明星、教练引入街头，增加草根跟心中偶像接触的机会，成为大众体育的出色传播者等；创造草根成为英雄的机会，同时为更多有梦想的平凡的人提供展示自己的机会。这些只为达到一个目的即吸引草根，制造性价比更加合理的产品。

草根营销，使安踏的2007年销售额突破了30亿元人民币的大关；而草根营销，更让安踏控制了体育营销的风向标，草根营销成为新的主流，某国内体育品牌“You are the No.1”广告语就是很好的例证。

2006年，安踏提出了未来五年的战略目标：成为中国著名品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。为此，去年新开了1000家网点、关闭了500家网点、改扩建700家网点，安踏着力打造终端形象。

可是这似乎还仅仅是个开始，因为要实现这一目标就意味着，在未来三年里，安踏需保持每年30亿元人民币的增长速度。30亿元，对于安踏来说，可是相当于其2007年全年销售额，有些令人质疑而又让人抱有期待。

而备受考验之时，人们又在关注安踏又会将营销风向标指向何方呢?