安踏集团国际化营销策略分析

摘要：当前国内体育用品市场日趋饱和，选择国际化似乎成为安踏集团的唯一选择。但是如何才能走好国际化之路，如何让世界认识到安踏品牌，如何让大众成为安踏的忠实消费者，是安踏集团必须要面对的问题。虽然安踏体育品牌借助于签约加内特、斯科拉已经开展国际营销，但是由于其起步较晚，在品牌国际化方面还有很长的路要走。本文在分析安踏集团的优势、劣势、机会和威胁的基础上，结合实际情况，从提高自主技术创新能力、学习先进经验、加大品牌传播力度等方面提出建议，以促进安踏集团的国际化进程。

关键词：安踏集团 国际化 SWOT分析 营销

1 安踏集团国际化营销现状

在海外，安踏产品已经进入东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等20个国家和地区。然而安踏集团真正开始国际化开始于2007年，截止到目前也就仅仅有4年半的时间。安踏的国际化道路才刚刚开始，未来安踏的任务还是极其的艰巨。就目前来看，安踏集团的国际化有：起步晚、市场份额低、市场局限、国际化战略不清晰等特点。

2 安踏集团国际化营销策略SWOT分析

2.1 安踏集团的营销优势

2.1.1 稳定的国内市场—全球化的扎实基础 2006年至今，安踏在全国范围内建造品牌旗舰店，运动生活系列、儿童系列等这些有针对性的店铺也在有条不紊的推广过程中。近年来，安踏品牌连锁店遍布全国各大中型城市。如今，安踏的品牌营销店已经渗透到了全国各个城市，在二线城市和经济较发达的三线城市具有很大的竞争优势，形成了强大的“销售网络帝国”。

2.1.2 强大的代言人团队 安踏的代言人有篮球明星凯文·加内特、路易斯·斯科拉、史蒂夫·弗朗西斯、网球明星伊莲娜·扬科维奇、跳水明星郭晶晶等。他们都是有着广泛影响力，合理的和代言人合作、举行一系列的活动可以增加安踏的全球知名度。以加内特为例，曾获得NBA总冠军、全明星赛最有价值球员、奥运会男篮冠军等荣誉，同时今年36岁的他在NBA东部季后赛中打出了统治力的数据，如果安踏能够充分利用他的影响力，那么提高自己的国际知名度就指日可待了。

2.2 安踏集团的营销劣势

2.2.1 全面发展稀释企业资源 1999年开始品牌的全国之路，只用了四年，就成长为新生代体育用品品牌的领军者，居全国第二。随后的几年，安踏在模仿李宁品牌的路上越走越快，全线出击，进入了多达十五个运动领域。在这看似辉煌的背后，其实是巨大的品牌危机，企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的发展方式。

2.2.2 研发投资不足及科技力量薄弱 作为一家只有28年发展历史的企业，成立科研队伍只有十年的企业，无论是从技术的积累上，还是创新上，安踏都无法与业内领导者相比。从直观数据可能更清楚的看到安踏在研发方面与世界一流品牌的差距。从2008年开始耐克更是每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发，安踏一直到2012年才打算将研发投入提高到销售收入的4%，但是耐克2008年的销售收入为186亿美元约1209亿元，安踏仅为46亿元，前者是后者的26倍左右，同时耐克的研发投资只专注于十五项运动的装备。由此可见安踏的研发投入是极其薄弱。

2.2.3 起步较晚经验不足 安踏体育品牌国际营销真正开始于2007年，相比较于李宁的2001年、匹克的2005年，起步明显较晚。在很多市场已经被国内、外竞争对手占有的时候，如篮球市场有耐克，足球市场有阿迪达斯，网球市场有鸿星尔克等，安踏才选择国际化，选择进入某一个领域，这无疑增加了自己进入市场以及营销成功的难度。

2.3 安踏集团的营销机遇 2012伦敦奥运会安踏展现的大舞台 顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入，其核心价值是提升品牌高度，与消费者产生强烈的品牌感知，这也是安踏进行国际化营销所需要的，而奥运会则是顶级赛事中的顶级赛事。安踏的奥运营销战略已经全面启动。伦敦奥运举行在即，除了为中国体育代表团打造领奖装备「冠军龙服外，安踏体育还启动一系列奥运营销战略，藉此支持中国奥运健儿在伦敦奥运再创佳绩。

2.4 安踏集团的营销威胁 成本上升之后的提价难： 2011年，涨价、招工难、电荒、资金链骤紧等使得中国鞋企本来就狭窄的生存空间更加狭窄，安踏也不能幸免。作为运动鞋主要原材料的国际原油、橡胶、棉花等价格的不断攀升，再加人力成本提高，安踏的压力不断增大。以天然橡胶为例：天然橡胶价格更是达到历史最高水平，2010年国内天然橡胶价格从25000元/吨开始发力，并在11月一度创下39800元/吨历史最高水平。相关的投资报告认为，2012年天然橡胶价格还将继续上涨。

在安踏2011年财报中，成本上涨的影响已有所体现。截至2011年12月31日，鞋类成本上涨2.0%，服装成本上涨1.2%。鞋服成本的上涨使得安踏在2011年自行生产、外包生产成本分别同比上涨12.4%和48.1%。为了应付不断上涨的成本压力，安踏也不得不将提高销售价格，幅度约在5%～10%。但是，亚洲、非洲国家的消费者属于价格敏感性，一旦安踏提高产品的价格，那么随之而来的则是低销售额、低利润。资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。

3 安踏集团国际化营销对策

3.1 增强企业自主研发创新能力 对安踏品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高技术含量。要组建拥有专业的研发队伍，采用最新颖、最先进的工艺，开发具有自主知识产权的新产品。先进的技术、优越的质量，是品牌大力传播的有力支持。安踏应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

3.2 深度分析市场做好合理定位 一般进行全方位市场分析需要运用到波特的五力竞争模型（图1），从市场的各个角度分析企业所处的环境。安踏在进行国际化的时候，必须进行这方面的分析，以定出符合自己的营销策略。