安踏体育用品的成因分析及品牌国际化攻略

[摘要] 运用文献资料法、访谈法等研究方法，通过回顾安踏品牌的发展历程，分析、归纳品牌营销的成功经验；提出安踏在品牌国际化进程中，应注意处理好“确立企业长远战略规划；核心产品的定位与研发；营销国际性产品代言人；营造企业文化”等几个发展性策略问题。

[关键词] 安踏体育品牌市场营销丁志忠

2006年， 安踏（中国）有限公司已有3000多家终端形象展示店遍布世界10多个国家和地区，年销售值达到15亿元；运动鞋销售连续5年中国市场综合占有率第一;90％的安踏产品的重复购买率；中国品牌研究院的榜单显示，“安踏”商标以13.54亿元的价值，位列全国500强的第160位，成为中国体育用品产业最值钱的商标，同时也是中国驰名商标、中国名牌产品、中国免检产品;12月23日，全国政协主席贾庆林慕名视察安踏公司;2007年1月，时年36岁的安踏公司总裁丁志忠先生荣获2006年“中国十大杰出青年”。这一系列的业绩和荣誉彰显了安踏公司的成功和辉煌。那么，安踏公司是怎样从一个名不见经传的普通鞋业作坊，摇身变为拥有数百亿资产的跨国公司呢？安踏的成功营销经验值得我们去分析、总结；安踏独特的营销理念值得我们继承、弘扬。

一、安踏品牌的发展历程和现状

1.安踏品牌创业阶段（1991年～1998年）

上世纪80年代末的晋江，由于耐克运动鞋的引入，兴起了家庭作坊式鞋厂。丁志忠的父亲就是在这样的背景下与人合伙办起了鞋厂。1991年，19岁的丁志忠，凭借1万块钱购买的600双晋江鞋孤身闯荡北京。1992年，在山西搞经营试点。捞到第一桶金后，开始致力于品牌建设和国内市场的连锁经营。1995年，安踏初涉体坛，赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事；1998年底，安踏在全国建立起了近2000个专营店，品牌经营初具规模。

2.快速发展阶段（1999年～2004年）

1999年，安踏聘请乒坛名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，开始了体育营销之路。借助中央台强势媒体，“我选择，我喜欢”响彻大江南北，安踏品牌的知名度得到了迅速提高。2000年悉尼奥运会，孔令辉夺冠。安踏的品牌形象显著的提升，市场销售收到了立竿见影的效果，品牌发展实现了大跨越。2001年，安踏委托东方体育用品公司承担专卖店推广任务。2002年安踏聘用国家男篮主力球员、NBA球星巴特尔担任产品形象代言人；同年，赞助中国大学生篮球联赛（CUBA）。2003年，安踏赞助“立陶宛海神队”。并迅速拓展了东欧、俄罗斯等市场。6月，赞助中国男篮甲A联赛福建浔兴队。2004年，签约冯坤出任其产品代言人，“女排精神”使安踏的品牌内涵得到丰富和阐释。安踏品牌也随冯坤奥运夺冠再一次见证了历史。至此，安踏彻底走入了国人的生活。

3.品牌国际化阶段（2005年～）

2005年，与世界知名的4A公司合作，做全面市场调查，提出了一个全新的宣言――“Keep Moving”，吹响了品牌国际化的进攻号角；同年，成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。2006年，与美国最大的广告公司智威汤逊合作，谋求全球营销战略。4月，在成都第18届国际“体博会”上，展试验成果，昭示以“科技含量谋质量；以质量赢得信誉;以信誉占领市场”的国际化攻略。

当前，随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前。耐克、阿迪达斯稳控中国体育用品高端市场，李宁、匹克等品牌企业的步步紧逼；安踏品牌的市场占有率和消费者信任度较李宁品牌尚有一定差距。就市场现状而言，中国虽有世界上最庞大的年轻人群体，但要使安踏的标志成为他们崇拜的图腾，还任重道远。新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界，他们非常了解世界上的顶尖品牌，能轻易地触及到世界前沿的生活方式。因此，安踏要追赶耐克和阿迪达斯，国际化势在必行。

二、安踏体育用品的营销成因分析

1.产品的准确定位与研发

首先，准确定位开发目标并坚信成功。丁志忠是搞销售出身，他深知市场的需求和消费者心理。因此，安踏品牌定位专业篮球鞋市场，并在“有选择有坚持”的理念指导下，迈出了事业成功的第一步。其次，狠抓品牌质量建设，大搞技术的自主研发。安踏每年投入1000多万元，用于研发、购买国际品牌的技术专利；选择为耐克等品牌生产篮球鞋的加工厂合作，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。例如，从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到2005年CBA全明星战靴，安踏拥有着多项专利技术。尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能使国内同等品牌无法企及。

2.构建了完善的产、销体系

首先，安踏率先完成了从产品设计、生产到终端销售的一体化建设。完善的系统和机制保证了市场效率，如在市场信息方面，产品从市场销售终端反馈回来的信息，传到总部再到生产改进、再上市的时间只要30天。而国内其他品牌要3个月以上，国外品牌要8个月。其次，整合供应链的能力很强，成本控制好，产品性价比合理；第三，销售网路覆盖率高。目前，安踏以3000家连锁专卖店的规模，覆盖了全国一、二、三级城市。“积小成大，以多胜少”，安踏以中国最传统的理财战略同耐克、阿迪达斯等国际体育用品公司周旋着。

3.强大的“明星代言+央视广告”宣传攻势

“明星代言+央视广告”的营销手段是安踏的首创。1999年，安踏以每年80万元的费用签约孔令辉;拿出年度利润的一半（500万元）在央视体育频道投放广告;随着孔令辉在悉尼奥运会上大满贯梦想的实现;随着“我选择，我喜欢”口号的风靡全国，2000年，安踏的销售额突破了3亿元，业界为之愕然。随着冯坤、巴特尔、王博等一大批青年人崇拜的偶像纷纷为安踏代言，安踏品牌也就作为一种文化融入了大众生活。安踏“明星代言+央视广告”的成功营销模式，作为传奇案例被编入了北京商学院MBA案例库。

4.包装中国顶级赛事，塑造品牌社会形象

2004年至今，安踏斥资1.2亿元赞助CBA 联赛，打破了国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，加快了中国篮球运动的职业化改革进程，推动民族体育运动事业的发展；2003年至今，安踏全面赞助全国男、女子排球联赛；2002年至今，安踏赞助CUBA，推动了学校体育活动的蓬勃开展和校园精神文明建设，支持了中国的竞技体育改革大局。安踏公司的一系列“献爱心行动”和公益计划，得到了众多媒体的关注和报道，受到了社会各界的好评，有效地提升了

安踏品牌的美誉度和信誉度，得到了消费者的认可。

三、安踏体育品牌的国际化攻略

安踏体育用品在品牌国际化进程中，不但要汲取创业阶段的宝贵经验，还要处理好以下几个问题。

1.确立企业中、长远战略规划

首先，稳固中国市场不动摇。继续强化在国内的销售网络建设，在北京、上海等重要城市建设标杆性旗舰店，争夺高端市场。其次，抢占亚洲。亚洲的文化意识形态、市场供应链特点和中国差异不大，开发亚洲市场驾轻就熟，经济实惠。在韩国首尔设立研发中心、在菲律宾建立合作工厂意义深远。第三，攻略全球市场。从资源配备、设计能力等看，不能盲目扩大，要循序渐进。先中亚、东欧，然后非洲、西欧、美洲。

2.产品的进一步定位与研发

建立泉州总部、北京、广州、韩国首尔等四大设计研发中心。收购一些在国际排名靠前的海外体育用品品牌。充分利用现有的国际化资源来弥补自己在海外供应链、知明度不足的缺失。如联想收购IBM。

3.整合媒体资源，营销国际性产品代言人

一方面，要坚持在国内外的主流媒体（如：中央电视台4、5频道、人民日报、凤凰卫视等）上做大文章。通过舆论导向来促使人们了解安踏，亲近安踏的品牌文化。另一方面，在全球范围内寻找形象好、有潜质的青少年球星做品牌代言人，通过代言人的拼搏、成长、成功，来析释品牌的内涵，扩大品牌影响力。如1984年，耐克签约乔丹;2002年签约姚明、刘翔等。

4．营造自己的品牌文化

企业文化是企业的底蕴和精神支柱，是继人、财、物、信息之后的第五种资源。美国耐克公司将“体育、拼搏、自由洒脱的运动员精神”作为企业的个性文化，将“永不停息，没有端点”作为企业理念，造就了著名的“耐克文化”――竞争文化。安踏品牌应重新认识企业文化对于企业发展的重要性，把企业的文化建设和经营活动结合起来，加强员工的凝聚力，提升企业形象，促进企业发展。

参考文献:

[1]郭华萍丁志忠:做世界鞋王．东南早报，2006，11，08

[2]安踏开创体育营销新局面.www.sport.省略.2005，11，4

[3]赵剑:NIKE的品牌扩张与我国体育用品品牌发展[J]．山东体院学报，2005,3

[4]万后芬:市场营销学教程[M]．北京:高等教育出版社，2005，11

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