电视剧战略:城市电视台竞争的重要手段

[摘要]近几年来，随着数字化技术的不断发展，不少有条件的电视频道纷纷上星而全球播出，国内电视市场尤其城市电视台竞争目趋激烈：一方面频道和节目同质化现象严重，另一方面新媒体的出现对观众的分流，面临被市场淘汰的威胁。经营电视剧成为各电视台尤其城市电视台争取受众的重要手段和核心战略。城市电视台实施电视剧战略，要重点抓好坚持以人为本、产业化运作节目、强化广告营销等方面工作。

[关键词]电视剧 竞争 手段

近几年来，随着数字化技术的不断发展，我国不少有条件的电视频道纷纷上星而全球播出，越来越多的城市居民现在不仅可以收看到40多个模拟电视频道而且也能够上百个有线数字电视频道，形成了频道流现象。无论城市规模大小，各城市台的频道都处于被日益壮大的频道流淹没态势和趋势中，电视市场尤其城市电视台竞争日趋激烈：

一方面频道和节目同质化现象严重，另一方面由于网络等新媒体对观众的分流，如年轻观众日益被其他新媒体吸引的分流，在西方国家，就观众收视分流的状况而言，网络名至实归地跃升为“第一媒体”，电视逐步沦为“第二媒体”。节目是各电视通观众和市场的主桥梁与主纽带。电视播出节目强，则吸引的观众多、所产生的广告效应就好。电视剧既是各级电视台播出量最大的节目类型，也是观众收视时间最长的节目类型，在中国电视节目体系中占据非常重要的地位，发挥着不可替代的作用。

由于经济实力等方面同中央电视台和省级电视台存在相当差距，城市电视台在电视剧采购上很难同中央台和省台竞争，大片、好片和抢手片基本上都是先在中央台和省台播出后各城市台才开始播出。而且，由于财力、人力等方面的限制，城市台自办节目和节目采购都象中央台和省台那样做强做大等，这些直接影响和制约扼住了城市台发展。所以，经营电视剧成为各电视台尤其城市电视台争取受众的重要手段和核心战略。如何经营电视剧战略成为包括城市电视台在内的电视机构必须思考和面对的问题。

城市电视台可以通过以下方面推进电视剧战略：

一、坚持以人为本思想

“以人为本”是科学发展观的内核，是各行各业都需要遵循的。以人为本中的“人”并非抽象的人，而是活生生的具体的现实的人；“本”，是本位、本体、本义，或主体、根本、原本、国本。以人为本，就是以实现人的全面发展为目标，从人民群众的根本利益出发点和归宿谋发展、促发展，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，切实保障人民群众的经济、政治和文化权益，让发展的成果惠及全体人民。电视剧播出体现以人为本的价值和意义在于电视剧的制作、播放以提升人的现代人格为目的，培养人热爱生命、生活、自然，追求美和高尚的情操。

随着社会发展和进步，电视观众出现个性化发展和分众化态势，坚持以人为本思想在观众需求方面，包括城市电视台在内的电视媒体必须及时通过观众收视率等相关指标数据，了解市场需求和主动预测市场发展趋势，并根据受众的需求信息不断调整节目和栏目的设置，以满足尽可能多的观众收视需要。一方面要对不同年龄、性别、职业的观众在不同阶段对不同类节目的收视需求作跟踪，了解各类节目收视状况而进行分众化和个性化发展，另一方面，要对观众的作息规律、闲暇时间分配以及观众注意力产生机制等相关信息进行全面了解和把握，并作为媒体经营的一项基础性工作。同时，要加大国内外热门电视剧种类、题材、栏目和活动等方面研究。

电视剧的思想精深与否，首先表现在电视剧题材的选择上。要选择最能表现主题，典型、新颖且生动的材料。广义的题材指作品反映的社会生活、社会现象的某一方面；狭义的题材，是指构成文学作品内容的一组完整的社会现象。题材是电视剧艺术作品直接讲述的对象，是制作电视剧精品最初、最重要的一个环节。

电视是个内容为王的产业，题材和剧目的选择反映了观众需求，也对观众的收视行为是有相当大的影响的，对观众收视行为的考察离不开对题材和剧目的分析。城市电视台可以通过历史经验数据的研究，了解观众需求变化趋势，不断跟踪最新的收视情况，研究热门电视剧、栏目或活动的共同特点，为电视剧购买、编排，新栏目的评估、大型活动的策划提供依据，既可节省成本又能提高收视率。另外，要加大力度对国外高收视率节目的研究，适时引进提升收视率。

二、产业化运作节目

我国电视剧市场从50年前一部只有20分钟的“直播电视小戏”――《一口菜饼子》拉开了序幕，到1981年播出的中国第一部电视连续剧――《敌营十八年》拍摄时的窘迫，再到2010年年产145000集、500部的繁荣火爆，我国电视剧一路伴随电视业走入产业化进程的深处。随着电视剧社会化大生产属性的进一步提高，城市电视台必须对电视剧进行产业化运作，将其当作产品购买、开发并放在合适时机上市，用专业化的推广营销策略将电视剧的社会化资源进行横向联合。

（一）电视剧购买方面：首先是对观众需求进行调查研究，购买观众喜欢的电视剧节目，保证频道的收视率。城市电视台可以从两个方面掌握和深化观众需求：1.通过科学使用权威调查机构的数据，如购买央视―索福瑞公司的全国以及全省的收视率、港台电视剧资料和全国电视剧资料，通过对这些数据相关分析来了解每个时间段的观众群结构、收视习惯和收视偏好，以研究的结果作为购买电视剧的依据；2..通过“观众评片会”等形式，在购买电视剧之前，节目外购部邀请一些观众参与审片，根据评议的结果再加上专家的意见决定是否购买电视剧，从观众需求出发，不单凭感觉和经验，避免盲目性。

（二）电视剧编排方面：电视剧在播放过程中，会受到电视台播放情境的干扰，例如，一部优秀电视剧，如果不放在黄金时段播放，很可能就不会吸引到足够多的电视观众，相反，一部评价不高的电视剧，由于电视台的造势包装，很有可能就获得了不错的收视率。因此，电视台的编排也就是播放因素也是决定电视剧观众最终的收视与否的关键因素。

电视剧作为一种娱乐观众的节目类型，1．要遵循观众的收视习惯；2．要根据国家相关政策及特殊事件做相应调整；3．配合电视台的发展策略，不同时间的播出和收视不一样。优秀节目是收视率高的一个前提条件和必要条件，但优秀节目未必就能够取得高的收视率。城市电视台在尽可能购得优质电视剧的同时，也要注重节目的编排，根据观众收视习惯，收视偏好以及竞争环境的变化而变化。电视剧编排实际是对媒体资源的二次深加工的过程，不仅有利于强化观众对电视频道和相关时段的忠诚度，而且也给广告客户创造了一个更加宽泛和可靠的传播平台，在某种程度上实现观众、广告客户和电视台的三赢：

就观众层面而言，细分的电视剧就好比经过精加工的菜肴，既赏心悦目又可以有针对性地进行选择；就广告客户而言，细分的电视剧锁定的收视群体也不再是原来面目模糊的大杂烩，而是人口特征清晰的消费人群，广告客户可以根据自己产品的特色有针对性地挑选各自的目标消费群体，使广告投放目标更为精准，获取比以前同时段更具购买力的人群的关注。就电视台而言，可以实现节目信息的有效传播而形成和提升自己的影响力以及获得相应的经济回报。

（三）电视剧节目宣传推广：俗话说得好，酒好也怕巷子深。电视剧节目如同商品，不但要质量好，而且要有良好的市场推广。好的节目内容和合理的编排，也还不完全保证该电视剧节目能够获得预期的收视率。有效的宣传能够帮助频道促销、推广，吸引更多的人来了解电视剧节目内容、收看电视剧节目、接受电视剧节目及其隐含信息――广告。

城市电视台可建立电视剧综合推广体系，扩大观众覆盖范围，增强节目竞争力，提升品牌价值。1．不仅宣传某一部电视剧，而且也要对整体节目以及频道进行推广，既要对某部电视剧的宣传，也要对播放它的载体――栏目的推广，不仅要提高频道播放的单一电视剧的收视率，而且要提升频道所属各个电视剧栏目的品牌知名度，从而使观众逐渐产生对栏目本身的忠诚度；2．由单一手段向多渠道的整合推广转变．不仅要利用自身作为电视媒体的广告资源优势，还可在报刊、广播、网络等媒体上投放电视剧开播时间、简要剧情介绍等内容的广告．实现广告的全方位全天候覆盖；3．突破本地推广面向全省乃至全国推广，使节目品牌走向全国。4．推广方式由电视频道的单兵作战到广告客户参与的联合作战，有机地将频道平台与广告客户、观众以及活动营销结合起来。

三、强化广告营销

在当前的背景下，广告收入是城市电视台重要的收入来源，只有广告上实现真正的盈利，电视台才有能力去做好节目和覆盖。城市电视台只有在广告盈利的基础上才有可能进一步实现电视剧的战略目标。因此，专业的广告营销服务成为城市电视台执行电视剧战略的一项重要的策略，城市电视台广告客户的营销上要努力从柜台式向顾问型、团队型和战略伙伴型的专业化销售转变。

在欧美发达国家，营销和战略导向已经成为传媒发展的主流模式，而且已经成为国外传媒经营盛行的思想。中国的电视传媒迫切需要一次营销观念的洗礼和革命，从而真正进入传媒的营销时代。

营销观念认为好的电视剧建立在对目标观众需求的正确判断之上，并能以比竞争对手更为有效的方式去满足观众的要求。当整个社会电视频道和电视节目供过于求的时候，营销观念产生了，表现在：1．重视观众需求的调查。各个电视媒体都陆续花钱建立收视率调查点，购买收视数据，邀请调查公司人员做培训等；2．各种营销策略更加以观众为中心。比如：设立剧场一般根据观众需求进行细分，进行促销推广重视跟观众的互动与沟通等；3．注重竞争优势的建立。差异化的策略得到了广泛的贯彻。频道的定位和战略在趋于多样性、专业化、品牌化成为一种潮流。比如，安徽卫视定位于电视剧，湖南卫视侧重于娱乐，江苏卫视强调情感，海南卫视以旅游作为重点等等。■

（深圳广播电影电视集团）