解读:“一招制胜”源代码

解码秀水街：马路市场 位置绝佳

但凡去过“中国丝绸一条街”秀水街的中国人都会有这样的感受：街道拥挤、店面狭小、货物繁杂且假冒伪劣居多，是个典型的马路市场！

但就是这样的马路市场，对于来自异域的老外们来说，却有着简直让人“瞠目结舌”的吸引力：在这里，来逛街的70%以上都是老外，挤在人群中到处是浅色的头发和毛绒绒的手臂，空气中混杂着各种怪异的气味和浓烈的香水味。而且，不管你什么时候去，它都是那样熙熙攘攘、热热闹闹。这条名声大噪的国际街，闻声望去既没有法国香榭丽舍大街的奢华，又没有王府井步行街的怡情。如果你是中国人，闻声而来，那么你必会败兴而归。甚至不屑，路边摊有什么好逛的。可那些个外国人，却依然大包小包，结伴而来，数十几年不衰。在这里，随处可见五、六岁的俄罗斯男孩背着和自己身体差不多大的背囊,同父母一起在北京秀水服装市场选购商品,也有许多推着婴儿小推车，挎着大包，带着宝宝一起来的，素有“东方小巴黎”的秀水每天都是这么热闹……

也正是因为有了这些外国Fans不遗余力的捧场，地处“第一使馆区”的秀水街市场，才能够在互不服气的京城涉外市场圈内脱颖而出，顺利摘到“使馆街”这一桂冠。秀水街市场是改革开放后北京诞生的闻名海内外的商品市场之一，位于建国门以东“第一使馆区”，北起美国驻华大使馆，西邻祁家园外交公寓，东接东大桥居民区。因其附近有很多使馆，又被誉为“使馆街”。市场现有摊棚410个，从业人员近千人，年销售额1亿多元，主要经营具有旅游文化特色的外贸服装、丝绸制品、旅游纪念品等，是中外闻名的丝绸街。在这里，不仅能买到中国传统的丝绸制品和精致的手工艺品，而且还能买到各种外国名牌商品。

为什么国人往往不屑一顾的“马路市场”对老外们竟会有如此让人惊讶的吸引力呢？英国留学生Hannah的经历或许可以解开其中的谜团：刚来北京时，Hannah就听同学说起秀水街，说那里可以买到很多稀奇古怪的玩意儿，有中国的丝绸，有仿古的工艺品，还有服装鞋帽……最关键的是――价格相当的便宜！Hannah动心了，而去过几次后Hannah就喜欢上了那里，特别让Hannah乐在其中的就是那种“讨价还价”的购物方式。而另外两位欧洲游客的话则代表了大多数外国游客的共同经历：“秀水街是我国驻华大使馆推荐给我们的，他们说来北京一定要逛逛秀水街，‘这儿很特别，很有意思’。”当然，也有褒贬不一的，一位在北京生活多年的“中国通” William对秀水街就显然是爱恨交加：“秀水街？那里的东西都是假的，购物环境也不好，太拥挤！刚开始还去逛逛，后来就不爱去了。嗯，不过确实‘假冒不伪劣’，我在那儿买到的那个有像章的打火机就还不错！”

是的，这就是秀水街在老外心中的印象：真也罢，假也罢，便宜当实惠；好也罢，坏也罢，感觉最重要；喜也罢，厌也罢，特别才奇妙。而这也就是秀水街得以数十年屹立不倒的诀窍所在。

解码雅宝路：历史延袭 只重外销

走在曾经作为中国对东欧贸易“窗口”的雅宝路上，如果你恰好是一位俄罗斯人，你也许会忘了自己正身在异乡：街道两边到处是打着俄语招牌的进出口公司；俄式风味的餐馆星罗棋布，有的甚至干脆还以莫斯科命名；各种房屋出租、人员招聘的俄语小广告贴满了整个告示栏，这里的大街小巷里冷不丁地就可以看到商户与顾客热烈地用俄语进行交谈……

而这一切，很大程度上其实来源于雅宝路市场独特的地理位置――附近有俄罗斯、乌克兰、沙特、美国、波兰等40多个国家的大使馆。因此，雅宝路市场上的产品98%远销到俄罗斯、乌克兰、利比亚、罗马尼亚等30多个国家也就不足为奇了。

对于雅宝路市场，北京一位银行业人士曾这样形容：作为中国最大的服装出易市场，俄罗斯商人每年留在雅宝路的美元现金之多，几乎可以拉动北京外汇市场牌价。由此可见，雅宝路在整个京城涉外市场的地位和影响力。

但真正吸引所有国人关注雅宝路的，却是近期一系列具有轰动效应的事件：2003年10月，雅宝路部分商户拒绝国人进入事件被媒体曝光，引起了朝阳区委区政府的高度重视；2004年1月，雅宝大厦以“只批发外销，不零售”为由，明目张胆地拒绝国人购物，被多家媒体竞相报道；2004年教师节，一位坚持“中国人身份”的香港女商人在雅宝大厦挨打，引起社会喧然大哗……

为何精明过人的雅宝路人却屡屡犯禁，全然不理会国人的民族感情呢？当中其实玄机暗藏，那就是巨大的外销利益。

据有关资料显示，即使是在竞争日益激烈的今天，仅为商户集散地的雅宝路每年的资金流水额仍然高达300亿，其一家小商户一年的流水额也有2000万。如此巨大的利润从哪里来？当然靠外销。看看那些分布在雅宝路周边的打货站里打货人员忙碌的身影就明白几分了。各个打货站宽敞的大厅里都堆满了标有运往俄罗斯、乌克兰、沙特等世界各国的大量货物。如果单纯靠国人一个个地逛，中意了再买，估计雅宝路的很多商户都做不到这样大的流水额。正是因为雅宝路采取了与国内绝大多数小商品市场截然不同的经营方式，不再广开门户，不在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意，才成就了今天的雅宝路。而且，如果熟悉雅宝路历史的话，你就会发现，当初雅宝路市场之所以能够诞生，在很大程度上也就是因为对前苏联及东欧地区进行贸易的需要。

这也造就了雅宝路极具特色的商业格局和商品特性：把设置私密性强的小谈判间作为商业格局的首要因素；各季服装一概是特大号“欧码”；有相当一部分商家经营裘皮大衣，并设有专门经营裘皮的集中场所；在面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等；专门按需加工人造革箱包，虽为北京的流行时尚所不屑，却正对了俄罗斯人的胃口……

各种事实都在证明，如果仅从经济层面分析，对于雅宝路，走自己的路、“只做外贸批发，不做内销零售”这“一招鲜”至少到目前为止还不失为明智之举。

解码潘家园：传统文化 奇货可居

有个广为流传的说法，说外国人来北京一定要做三件事：“登长城，吃烤鸭，逛潘家园”。此处的潘家园，指的就是潘家园旧货市场――地处北京东三环南路潘家园桥西南的一个经营民间旧货、工艺品、收藏品、装饰品的假日市场。这个说法里，“登长城，吃烤鸭”，应无疑义，但“逛潘家园”一说却还有待考证。不过，至少潘家园在京城涉外市场里的地位却由此可窥豹一斑：

据说，韩国汉城古玩街80%的货来自潘家园；日本大阪古玩城的老板每月来潘家园一次，一次就用130卡车拉走十几车货；美国前总统克林顿的夫人希拉里曾在这里买了一把民国的小锡壶，泰国公主诗琳通、罗马尼亚总理、希腊总理也都先后光顾此地；逛潘家园的老外多得很，很多摊主都会用英语讨价还价……开市的日子里，潘家园旧货市场的工艺品大棚区、古旧家俱区、古旧字画书刊区、古玩区等四个经营区里总是人潮涌动、挤得满满当当。而市场所主要经营的具有浓郁民间特色的物品如仿古家俱、文房四宝、古籍字画、旧书刊、玛瑙玉翠、陶瓷、中外钱币、竹木牙雕、皮影脸谱、佛教信物、民族服装、服饰、遗物及生活用品等更是深受广大中外宾客的喜爱。理所当然的，潘家园旧货市场获得了与之相称的数项殊荣，如“全国最大的旧货市场”、“全国最大品类最全的收藏品市场”、“全国最大的民间工艺品集散地”等。

在京城涉外市场里，潘家园旧货市场还一直是一个奇特的地方，它的奇特首先映射在它的建筑格局上：飞檐斗拱，青砖碧瓦，雕梁画栋，就是人行道上也镶嵌着古币的图案……让人甫一进入，就徜徉在传统文化的气息里。而走在潘家园旧货市场里，你更会发现传统文化的印记几乎是镌刻在每一件陈列的商品上，细数起来，有仿古家具、古籍字画、玛瑙玉石、陶瓷、古今钱币、宗教用品、民族服饰、遗物、山水丹青……还有人在这里卖手艺，比如“葫芦徐”。市场里货色琳琅满目，似乎已经很难用“旧货”一言辟之，如果非要归纳出这些货色的共同之处，大概可以叫“奇货”，浸透着中国各民族、各地域传统文化的奇货。

如果把潘家园的货色组合起来，兵器系列可以武装一支古典军队；乐器系列可以组织数个民乐乐队；戏剧行头可以打扮一个京剧团，藏戏团；可以建庙；可以建一个荣国府，一个翰林院，一个古钱庄，一个图书馆……总之，潘家园比任何一个博物馆的藏品都要丰富得多。

光辉灿烂的五千年文明史吸引了全世界的目光，让世界各地的人们纷至沓来，迷醉在东方的神秘气息里……

在经济全球化的时代，有这样一句家喻户晓的话：“只有民族的，才是世界的。”潘家园的兴盛似乎就是这句话最好的诠释，而潘家园也正是因为以贯地坚持了走传统文化之路，不断聚集起古典文化氛围，也才有了越来越多有志于此道的商家的加盟，同时形成了京城一种别具特色的商业现象。

解码红桥市场：珍珠长城 让人流连

如果没有红桥市场，也许很多人一辈子也不会想到，水产品与珍珠饰品这些几乎没有任何关联的商品，竟然能够在同一个市场里共生得如此良好，竟然能够吸引如此多的外国游客人来车往、络绎不绝！

这就是红桥的魅力，这就是红桥的神话！

“在北京做珍珠，离开红桥，哪都不行，我们做的就是这个主打产品，讲的就是规模效应。”红桥人说这话的时候可是底气十足。

位于崇文区以珍珠水产出名的红桥市场是北京市最大的综合市场之一，也是外宾在北京参观购物最集中的场所之一。在海外，知道崇文区的人不多，但是知道红桥市场的人却不少。在这里，三个号称全国淡水珠前三名的“珍珠大王”就都不约而同地相中了红桥市场。红桥市场被他们称为“珍珠市场”。甚至有人说，红桥市场就是外国女人心中的长城。乌克兰总统夫人请红桥市场的商户到家中做客，撒切尔夫人来中国三次，每次都要来红桥市场。现在，红桥市场的租金每平方米每天2美金，据说是全北京同类市场里最贵的，其火爆程度可见一斑。

而与此同时，红桥市场又确实是把水产品经营得“红红火火”：在规模宏大的水产大厅里，各类活蹦乱跳的生猛海鲜让人眼花缭乱，其中不乏一些别处很少见到的珍稀品种；来此购买水产品的人更是川流不息，吸引他们的不仅是丰富的品种、良好的信誉，更重要的是由于市场采取了直接进货、批零兼营、薄利多销等方式降低成本，这儿的海鲜价格实在是实惠。现在，在一定程度上，红桥市场水产品的经营状况已经成为了北京水产品市场的“晴雨表”。

但是，对于绝大多数初访红桥市场的游客而言，却似乎都有这样一个疑问：“为什么这样一个经营珍珠饰品的大型涉外市场，竟然会‘傻冒’得把水产品放在市场里？难道它不怕顾客会因此而弃之而去么？”对于这一点，市场内经营男士公文包的王小姐很有自己的想法：“熙攘的人群、顶级的市场、高档的海鲜、实惠的价格，这一切在刚进门时就迎面扑来，不由得让每个顾客从心底里滋生出对市场的信赖感，同时，在浓郁的生活气息里，闲适地游逛、购物，这难道不就是消费者们所谓的购物天堂么？”而专程前来参观的加拿大人Casper则道出了不少外国游客的心声：“我在世界各地游历的时候，有过许多不同的购物体验，但这儿才是最特别的，风格独特、物美价廉，每次来这儿都是一段难忘的回忆。”另外，红桥市场三层的珍珠饰品对于老外们也有不小的杀伤力：海水珍珠、淡水珍珠、南洋珍珠、黑珍珠……各品种一应俱全，而且珍珠饰品设计新颖、款式多样、做工精细、价格合理，确实有令人流连忘返的魅力。

由此可见，“傻冒”之举其实并不傻，而是浸透着精明过人的智慧，各方面条件并不出众的红桥市场也正是凭借这一“必杀技”才得以在京城众多的涉外市场里脱颖而出，成为一匹不可多得的“黑马”。