吕炎强:做市场不需要太刻意

在福临门，吕炎强已经做了十年，属于公司的“老兵”，但面对变化迅猛的市场，他一刻也不敢怠慢，他做Marketing的风格不太张扬，“润物细无声”是他所推崇的最高境界。

吕炎强办公室的窗口紧邻长安街，每天他都会一边看着长安街的车来车往，一边去构想福临门Marketing的每一个细节。作为中粮食品营销有限公司市场部总监，十来年他带领着中粮旗下的福临门市场团队稳健地成长，从无到有，经历了用他的话说“从拍脑袋做决策到用数据说话，从食用油需不需要做品牌到福临门食用油品牌的建立”的漫长过程。

福临门，是中国人最喜欢的词之一；福临门，也是中国最大的食用油生产商之一。福临门的母公司是中国最大的粮油食品进出口公司和食品生产商中粮集团，福临门可以说是“含着金钥匙出生”的，背后显赫的背景和强大的集团资源令对手不敢小觑。

福临门的关键一步

十年前，吕炎强负责福临门北方地区的销售与市场营销，当时公司主要做油的初加工，销售散装和大、小包装油，“没有品牌的观念，市场只是单纯地协助销售”，适合市场需要的小包装油的Marketing远远没有发展起来，食用油领域的竞争没有上升到品牌的竞争。

2000年11月，福临门的股东中粮、ADM、WILMAR决定共同投资组建上海福临门食品有限公司，专门负责福临门小包装油的统一销售和推广，由吕炎强负责Marketing工作。这也标志着福临门从油的粗加工领域转变到了人们的生活消费品领域，这是两个完全不同的领域，所需的市场手段也完全不同。

因为市场资源的缺乏，吕炎强所带领的市场团队走得很艰难，他需要改变领导、属下乃至股东对于快速消费品市场的营销观念，需要去寻找优秀的市场人才，需要去将不具备的资源补齐。“无论如何福临门是真正地走出了这一步”，回顾这么多年来的经历，吕炎强觉得很欣慰，虽然改变人的观念是最难的，但毕竟是迈出了关键的一步。

2007年1月，中粮食品营销有限公司宣告成立，公司总部也从上海搬到了北京，彻底跟生产工厂分开，单纯地做品牌运营商，逐步摆脱了某些短期行为带来的不良影响，“中粮下了很大的决心”，因为快速消费品市场是一个比较注重品牌的市场，而营销公司的职责就是建立福临门的品牌及制定与消费者接触的战略和细节,同时利用福临门品牌和现有的营销系统逐步延伸至其他厨房食品品类。“快速消费品市场最重要的是广告和渠道，我们属于品类营销，我们还是渠道的提供者。”福临门的目标是“中国厨房食品服务第一品牌”。

打造中国“福气供应商”

福临门食用油的消费群主要是28至55岁的家庭主妇，食用油虽然只是提供做菜的辅料, 但因为需要天天消费，人们对于食用油“健康”的需求越来越强烈。经过将近十年对于食用油市场的观察，老吕发现消费者对于食用油的观念正在改变，“消费者对于食用油的需求从‘不要有害’,到现在希望在油的方面能‘提供营养’，这是一个渐近的趋势”。

但为什么把“福”作为福临门的品牌主张，中间还是费了一些周折。

三年前，福临门在推食用油的时候并没有强调“福”这个概念，而是很朴实地告诉消费者“买福临门的油就是买一个健康、放心的产品回家”，并没有想到“五福临门”是个好彩头。

但在公司市场人员跟家庭主妇的访谈过程中发现，家庭主妇对“福”这个概念非常偏好，她们非常希望“福”字给她们带来好运气。

“做品牌一定要花非常多的工夫去研究消费者”,对于消费者的研究，老吕把它放在Marketing的首位，“在我们的监测过程中发现，消费者对‘福’字的认识有一个深入的过程，无论为家人做美味的还是健康的饭菜，都体现了家庭主妇们对家人的关爱，给家人带去‘福’气更是她们最希望得到的。当我们重新去审视时，我们发现‘福’代表着健康，这跟我们原来设想的‘健康’这个定义并不矛盾，只有健康和差异化的产品才能体现你的福文化，‘福’更有亲和力，更能让消费者在感性层面接受。”

真正从消费者的角度来考虑品牌的推广，老吕坚定地把“福”作为福临门的品牌主张。老吕和他所带领的市场团队开始布署一场重要的营销战役。原来的商标已经使用了13年，马上就要把它换掉，集团需要下很大的决心。

2007年7月26日，中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式福临门品牌的全新VI，宣布成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵，考虑到中国人对“福”字的偏爱，突出“福”字，强化品牌与“福”的关联，强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾，能给中国人的生活带来更多福音。这也是中国企业第一次在全国范围内以如此盛大的声势来推广“福气”。

这次营销活动吸引了很多媒体的关注，有媒体还把福临门的这次举动评选为中国“最佳文化营销奖”。有专家评论说“福临门品牌打喜庆牌，对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比任何广告诉求都更容易产生亲和力。而2007年，福临门品牌内涵的回归，更是暗合了中国人的文化情结。”

从中粮集团的角度来看,“福”文化的推广也符合整个集团未来的方向，未来的福临门不仅仅是食用油供应商，还要成为“厨房食品的专家”，除了油以外还会开发很多相关厨房产品。而“福临门”品牌的包容性和营销公司的全国分销网络，就像一个飞机跑道一样，帮助中粮的其他产品起飞，这也是中粮成立营销公司的愿景,就是要成为“健康、美味、优质”的产品供应商，来给目标消费者的家人带去关爱。

润物细无声

对于“福”文化的推广，老吕想得很深入，他认为不能空谈“福”本身，这会给消费者很俗的印象，做品牌不能够太刻意牵强。“我们的福文化更多的是体现在产品上，比如福临门的VI形象及一些看似很不重要的环节上，对消费者施加潜移默化的影响。比如即将来临的春节，我们会在细节上让消费者感受到我们的福文化，在终端我们会送一些对联、红包等小礼物,当然还有很多现在暂时保密”，此时老吕的笑容里有一丝令人难以捉摸的神秘。

有些媒体认为福临门比较低调，老吕并不认同这种看法，他觉得做Marketing并不一定要大张旗鼓地去大投入，“花高价钱不等于高调，润物细无声不等于低调，有些东西虽然媒体和竞争对手感受不到，但消费者一定能够感觉得到”，福临门的营销团队关注每一个跟客户接触的细节，也正因为这个理念，让福临门始终保持着市场第二的好成绩。

福临门的市场团队喜欢创新，喜欢琢磨用消费者喜欢的营销方式，2004年，福临门在国庆放假期间于中央四套做了一个创意非常新颖的“金牌妈妈”评选，与其“金牌妈妈篇”电视广告遥相呼应，在家庭妇女这个群体引进了广泛的关注。

现在，老吕带领的团队正在寻找或是跟相关电视台合作，制造出一档真正为家庭妇女量身定做的电视栏目，他非常希望通过相关的栏目和活动教给消费者更多的美食知识，让家庭妇女为家人带去更多的关爱，真正为她们带来“好福气”。

不做营销的跟随者

食用油尤其是调和油的竞争非常激烈，金龙鱼一直以来都占据着市场第一的位置，而鲁花主打的“美味”花生油虽然跟福临门没有正面的竞争，但在高端油领域的竞争有时也不可避免。

在老吕眼里，食用油的消费不像可乐的消费那么简单，可乐两块钱一听，消费者选择起来很随意，但食用油却不同，一桶小包装食用油一般在五、六十元，一用就是半个月一个月，消费者为什么要换你的油呢？给消费者一个购买你品牌的理由，这也是所有食用油品牌必须要面对的问题。

“我们不是主导者，我们是挑战者，食用油的购买是一个习惯性消费，如果你想让消费者不买别人的油来买你的油，你就要非常了解消费者他需要什么”，在香港出生的老吕有着非常严密的思维逻辑，他习惯用数据来说话。

在他的主持下，福临门每两年就有一个品牌健康度的研究，每半年就分析消费者对产品的市场反应，还要定期估算市场的发展前景和市场KPI指标。更重要的是，对每个细分市场福临门都会有一个单项、专项研究，包括产品概念的测试，新产品的口味外观、广告的监测等等，形成了一个比较完整的体系。

在食用油营销的早期，很多企业做营销重要的特征是“跟随”，看竞争对手在做什么就去做什么。经过这么多年的磨练，老吕早已跳出了这种“营销误区”，他认为不必关注竞争对手在做什么，因为在越来越细分的市场，你出什么招都有成功的可能性，关键看你是否能够坚持你的营销主张，而不是很牵强和刻意地去做营销。

他并不赞成有些企业在奥运会来临之际，不管自己的产品与奥运有没有关系，都拼命挤上奥运这班车的做法，“不能为了营销而营销，你要想清楚消费者在你们营销行为中的真正感受，或许不会因为你赞助了一个赛事而多买你的油”。

福临门不愿意挑起价格战，老吕承认“福临门”在同类企业中成本较低，完全有打价格战的实力。福临门的５家工厂都建在国内的港口城市，平时５万吨级的货轮从美国出发，可以直接把大豆送进港来。这样在原料成本上就占了很多优势，“降价决不是良性竞争，我不希望食用油企业用这种方式竞争。”

更多的是服务客户，服务消费者，这一点是老吕做Marketing时非常坚持的信念。

我更关注应该改进什么

老吕的口头禅是“坦白说”，在员工眼里他是一个很坦白的人，他总是非常希望能够将自己真实的想法跟别人分享。香港人的思维和表达方式与本土的员工不完全一样，很多时候在交流起来需要一些磨合的过程，有时是员工不爱表达，有是表达不清。对于沟通上的问题，他坦承自己在很多事情上耐心不够，因此他常常关注自己需要改进的地方，“我觉得自己一定还有很多地方能够做得更好的”。

对于去年才来北京工作的老吕，很多时候无法习惯北京的“大”，“总觉得在北京时间不够用，一天只能做一件事”，跟其他小城市相比，耗费在路程上的时间太多。因为娶了一个喜欢北京的太太，因此他也开始说服自己喜欢北京，“我无法改变城市，只能改变我对城市的心态了”。老吕总是这样随遇而安。

现在他每天的精力是在如何能够建立一个非常优秀的团队上，“我希望我的团队能够更专业，更能接受挑战，因为未来的竞争将会越来越激烈”。他觉得Marketing工作不好做，它需要社会学、人口学等学科的知识，还要了解目标消费阶层的观念，并不是一件简单的工作，需要一颗持久的心。“但是现在的社会太浮躁，很多人总是希望速成，能够一下子怎么样，但这些都不太可能，做市场工作必须沉下心去好好积累”，老吕感慨道。

2008年对于福临门的市场团队来说是非常关键的一年，他们会将“福”文化这个主张贯彻到每一个细节。除了加强产品的差异化以外，福临门还会进行跨品类运作，为消费者带去像“风味豆豉、辣椒酱、芝麻香油”等系列美味调味产品，为人们提供更多更实惠的“福气”。