哪里来的奇怪创意?

阿迪达斯也完全可以找出很多支持这则广告的理由和拥趸，但我希望向阿迪这样惹人喜爱的品牌可以做得更好。

阿迪达斯只要制作一个大广告，一般都会在第一时间传播到城市的各个角落。这次也不例外，相信大家都看到了这样一组画面：郑智踏着一群灰色的人头上，左晃右闪，最后头球射门；篮球运动员隋非非则依然在踩在一群欢呼着的灰色的群众头上，轻盈跃起，将球送入篮框；排球女将们跳起拦网，他们身后是一大群的灰色人山共同拦网；最后，跳水运动员胡佳登上一群人体搂抱扭曲组成的跳台，从高空跃下，然后被下面灰色的、伸出长手的人群吞没，形成了一个人体变化形成的水花。

负责这一系列广告创意的TBWA\China创意总监周锦祥说：“我们想要做的不是一个普通的奥运广告，仅仅传递简单的商业信息。通过这个创意，我们希望为每一个普通的中国人营建起一个人人可以参与的空间、加入奥运的行列，这才是奥运精神的真正所在。”

广告采用了真人拍摄和电脑动画合成的方式：摄制组在棚内用电脑动画描绘出虚拟的绿茵场、游泳池、排球场，镜头中的每一个场景都由真实人群、近景的手绘人群和远景的运用在“指环王”等好莱坞大片里经常使用的“Massive”程序制作出来的虚拟人群组成。比如，在胡佳的一个场景里，制作组使用了50个真人作为前景、100个手绘人物作近景和15000个虚拟人物作远景。据悉，整个电视广告总共运用了50000个虚拟人物。为拍摄郑智跃起头球的镜头，郑智需要吊钢索起跳；为了创造隋菲菲在人群中运球的效果，摄制组搭建起一条巨型的跑道；为了拍摄重现胡佳雅典奥运会10米跳台制胜一跃的场面，摄制组动用了3台机器外加一台水底摄影机以确保拍摄达到最佳效果。据了解，整个广告的拍摄制作共花费了四个多月的时间，仅后期制作团队便有65人之多。对于这一创意，阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康先生这样解释道：“这个概念符合我们对中国体育事业发展的愿景。通过这一理念，我们希望向大家传达的是：阿迪达斯与全体运动员和体育迷们肩并肩地站在一起。‘一起’这个概念展现的是全中国人民团结起来的力量：当13亿人团结在一起的时候，没有不可能。”

应该说，这样的初衷是没有错的，但这样的表现手法实在是并不高明，甚至是个错误。我担心这是我一个人的感觉，所以上网找了找别人的看法，结果发现很多人都不喜欢这个广告，甚至有很多过激之词。主要的意见集中在以下几点：第一，让并不怎么惹人喜欢的中国男足踩在普通百姓头上踢球，让消费者觉得不能接受；第二，为什么普通大众就要扮演灰色的没有表情的麻木人群？第三，整个片子的气氛和诡异的形体动作让有些人产生恐怖的感受，觉得运动员周围的人群像是地狱中的亡灵。尤其是最后胡佳跃入水中的情景，很像是被人撕扯着拖入了某一个未知的深处。他所登上的跳台是由人体组成的柱子，真是象极了一些地方的纪念碑。

我个人的确也有着上述感受，但是还有些关于广告表现手法上的意见。首先，这个广告跟以往阿迪达斯广告中所表现出来的激情和梦想的感觉完全不同，运动员的表现毫无美感，也没有成就感。他踢的每一个球都是一个未知的灰色人在暗中操作的，而且，踩在别人头上跑来跑去一点也不会有畅快的感觉，随时都会摔倒或者被哪个人拉住，这实在是没有成就感和安全感的运动体验。其次，想表现万众一心的主题其实有很多种方法，用这样一个既费力又缺乏美感的手段实在是太直接了，缺乏了创意所带个人的惊喜。这种用复杂手段表达无趣观点的方式就好像张艺谋拍的英雄一样，形式远大于内容，很容易让人失望。第三，“没有不可能”一直以来强调的其实是一种个人的努力可以创造奇迹的个人英雄主义情绪，在这则广告中传递的是一种冥冥中有人操纵控制的感觉，个人通过努力获得的成功是因为有众多人用血肉之躯作铺路石去成就的。这完全颠覆了以往的个人英雄主义调调，是对“impossible is nothing”的背叛。