媒体商业模式巨变

传统媒体和新媒体的商业模式存在着根本性的区别。随着新媒体的快速崛起，媒体的商业模式也在发生巨变。

一、读者阅读趋势发生重大变化

随着新的传播技术和媒介的涌现，读者的阅读习惯和趋势发生了质变，可以简单归纳为：上个世纪50年代生人习惯看晚报、60年代生人习惯看都市报、70年代生人习惯上门户网站、而80后和90后更习惯上开心网等SNS网站，至于00后的阅读习惯现在还无从归纳。但是毫无疑问的是，伴随着互联网长大的新一代人其阅读趋势将发生更大的变化。目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)提供的数据，截至2009年年底，中国网民规模达3.84亿人，其中，10-19岁网民占比为31.8％。如果再加上10岁以下的网民。到去年年底，中国未成年网民已超过1.26亿人。

读者的阅读趋势将会一直变化，变化是唯一不变的东西，在未来一段时期内，读者的阅读趋势将可能发生如下变化。

1.从单任务阅读状态到多任务阅读状态

随着电脑等多任务工具的出现，多任务操作成为现实，在这种情况下，读者更倾向于采取多任务的阅读方式，即从以前的单一从事阅读状态到现在的工作、阅读、沟通等多任务同时做的多任务工作状态。而这将对报纸、广播、电视等单一的阅读状态造成重大冲击，同时可以实现多任务工作的网络媒体和移动媒体将逐步成为主流。

2.从被动阅读状态到互动阅读状态

囿于技术的限制，传统阅读状态大多是被动的，而借助于新技术互动阅读成为可能，读者为了体现自身的价值和发表自身的观点，更喜欢参与其中，更讲求互动阅读。

3.从标准化信息到个性化和定制化信息

对于读者来说，更喜欢以自我为中心，希望信息服务商为自己提供更能满足自身要求的个性化和定制化的信息。在传统媒体形式下，读者和受众得到的基本是标准化、统一化的信息，虽然报纸和广播电视等传统媒体也通过厚报分叠化和多频道化等手段提供一定程度的差异化产品，但是囿于版面和频道资源以及成本的限制，其只能提供较为标准和统一化的信息。而新媒体由于成本的相对低廉、海量的空间和互动体验，更为重要的是可以通过互联网技术来分析每个读者的阅读习惯和倾向，进而为每个读者提供量身定做的个性化和定制化的信息，也更好地满足了读者的需求。

4.更加重视阅读体验

随着技术的进步，新媒体给用户带来了越来越好、越来越丰富的用户体验，读者也更重视阅读体验。对Iphone和Ipad的热捧就是最好的例证。

二、新媒体更符合时展方向

新媒体的载体――互联网问世以来就具有和传统媒体截然不同的特点，而这种特点也更为符合时展方向和趋势。

1.互联网的基本理念是平等

互联网在初始分配资源时，给每台电脑分配的资源都是相同的，充分的体现了平等的思想和理念，可以毫不夸张地说，新媒体一出生就代表着平民文化。由于传统媒体版面和空间的限制，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。

2.互联网代表着开放理念

互联网在设计时秉持着开放的理念，采取的是全部互联互通的手段，从理论上说，任何一个电脑都能和其它任何电脑联系和沟通。而传统媒体则相对封闭。

3.互联网体现着互动和包容的精神

互联网可以方便地实现互动而且可以容纳各种言论、各种观点的展现，而传统媒体多是静态的。

三、新媒体和传统媒体传播机制比较

互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播机制，已经从传统媒体的点对面的传播机制转变为新媒体的多点对多点、全立体的传播机制。

传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容。具体见图1。

新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制，具体见图2。在新媒体的传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在信息的同时。通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者：受众在一定意义上也成为信息源，例如通过博客和微博等手段，很多受众自身成为信息的者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段。新媒体的传播机制也对相关管理部门的管理提出了极大的挑战，由于每个人都可以成为信息源，信息的渠道和数量呈几何量级增长，很难有人力、物力对信息进行全面的收集和检查，这就要求必须变以前“以堵为主”的管理方式为“以疏为主”的管理方式。新媒体由于其较低的进入门槛和更为自由、民主的氛围，网络媒体也大大拓宽了普罗大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本，把大量的以前消费不起媒体和信息的潜在读者转变为真实的信息消费者，大范围地传播知识和自由、民主、法治之精神，在中国新媒体在民智开发和民主进程的推进方面居功至伟。麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。

四、商业模式比较

1.传统媒体采取的是“两次售卖”的商业模式

传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，即当传媒产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。其中，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可。并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众：第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。

传媒业商品的两次售卖具体如图3。

传统媒体借以获得传播功能的第一次售卖――发行所需成本巨大：由于报纸多是“倒挂发行”，即发行是亏损的，在北京和广州等地区的厚报每发行一份仅仅印刷费用就可能亏损2元左右，一份发行百万份的厚报每年就要亏损4-6亿元，这就需要巨量的广告来弥补：电视台要在一地级市落地就需要几百万的落地费，如果想在全国实现落地则需要3-5亿元(中央电视台、人民日报等中央级媒体除外。原因在于他们可以借助行政力量来强制落地和发行)。这就导致传统媒体只能采取分众式模式，即在用户选择上重点选择某些经济发达的地区和

收入较高的商业人士。

在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。

传统媒体的价值链包括采编、发行和经营三个关键环节，这就要求：媒体必须从客户角度来定位和运营；实现采编、发行、经营和管理之间的良性互动：在管理层的安排上，要同时配备高素质的采编、发行、经营和管理团队。

2.新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式

随着科学技术的进步。在信息产业尤其是在网络技术领域，由于“摩尔定律”和“复合学习曲线”的作用，在网络技术产品的效能大幅度提高的同时，其成本却在快速下降，而其边际生产成本甚至出现归零化的倾向。在这种情况下，网络经济就有其不同于其它经济的鲜明特点：先期成本很高(或者说沉没成本很高)，后期成本较低，逐步为零。例如，对于网络媒体来说，其前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术来保障平台的正常运行，当用户达到一定量的时候，每增加一个用户只需要增加一点点设备，而且这种设备的价格也在快速下降，可以说用户的边际成本基本可以忽略不计，用户数量越多越经济。而传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户。例如，由于印刷成本高企，全世界发行量最大的报纸也不过一千万份，而我国的报纸发行量又相对少的多。至于期刊由于其是小众媒体且印刷成本较高，发行量就更低。这些和网络媒体动辄上亿的注册用户相比无疑是沧海一粟。由于网络经济的边际成本趋向于零的显著特点，网络经济可以构建海量的巨型网络平台。

由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。

网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。具体说来，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，即付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵：另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例，普通使用qq的用户免费，而购买昂贵的qq道具的用户则来补贴免费。而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。

新媒体的“免费+收费”的商业模式与传统媒体的“两次售卖”商业模式存在着很大的差异。首先在于获得每个新用户的边际成本存在极大的差异，传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低，但是仍然较高。导致其难以无限制地扩张用户群，也无法搭建巨型平台；而新媒体在前期投入之后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，这就使其能够无限制地扩张其用户群，进而搭建巨型信息服务平台。其次，传统媒体第一次售卖一般是亏损的，而新媒体可以在平台上直接实现盈利，如腾讯可以直接售卖给用户增值服务，网游公司直接收费等等。下面我们可以简单看看新媒体的巨型平台的主要表现。

首先，以前常常被质疑找不到商业模式和盈利模式的Facebook依靠其巨量的用户群已经实现了盈利。据国外媒体报道，Facebook首席执行官马克・扎克伯格(Mark Zuckerberg)在出席D8大会时表示，截至2010年5月底，Facebook的注册用户已经突破5亿户大关，活跃用户超过2.5亿户，而其团队的工程师还不到15人。有消息人士表示，2009年Facebook实现收入近8亿美元，净利润达到数千万美元。

其次，腾讯借助其庞大的用户群，2009年的净利润将近占全国报纸净利润的一半。2009年年底，腾讯的即时通信服务活跃帐户数达到5.229亿，即时通信服务最高同时在线帐户数达到9，300万，“QQ空间”活跃帐户数达到3.878亿，“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)为620万，比上一季度增长8.8％。在庞大用户的基础上，腾讯去年业绩大幅度增长：总收入为人民币124.4亿元(18.219亿美元)，比去年同期增长73.9％：互联网增值服务收入为人民币95.307亿元(13.958亿美元)，比去年同期增长93.9％；移动及电信增值服务收入为人民币19.056亿元(2.791亿美元)，比去年同期增长36.2％：网络广告收入为人民币9.622亿元(1.409亿美元)，比去年同期增长16.5％：毛利为人民币85.505亿元(12.522亿美元)，比去年同期增长71.6％：净利润为人民币51.556亿元(7.551亿美元)，比去年同期增长85.2％。中国报业扣除政府补贴和非相关多元化业务(如房地产、酒店等业务)获得的利润之外，其净利润估计不超过100亿元。腾讯2006-2009年的经营情况具体见表1。

此外，截至2010年6月20日，Twitter的账户总数超过1亿600万，每天以新增30万用户的速度成长，每天超过1亿8000万次访问，每天发送5500条推讯。每天搜索请求超过6亿次，奥巴马在推特上粉丝数排名第四，超过370万：截至2009年底，新浪微博用户超过5000万。截至2010年6月20日，新浪微博女王姚晨的粉丝数已经超过180万人；2009年，百度网络广告收入达44.5亿元，谷歌为22.5亿元，新浪为15.4亿元，搜狐为12.1亿元，网易为3.8亿元，MSN中国为3.1亿元，淘宝网网络广告收入达15.0亿元，优酷网网络广告收入为2.4亿元。

五、盈利模式比较

传统媒体的盈利模式主要有如下几种：一是发行收入，由于情况不同，各国以及不同类型的媒体发行收入占总收入的比例相差悬殊，例如，日本报纸的发行收入占总收入的50％左右，美国的占20％-30％，而我国都市

类的报纸一般不超过20％，有的甚至不到10％，当然党报尤其是中央级党报发行收入占比较高：二是广告收入，这块收入是市场化报纸的主要收入源，一般占比60％以上，又较多地依赖房地产、汽车等少数行业；三是增值服务收入，如举办的大型论坛、活动以及发行公司的物流配送收入；四是版权输出收入，这一块目前收入可怜，所占比例很少。

新媒体的盈利模式主要有以下几种：一是广告收入，目前占比不高，几大门户网站中只有新浪的广告收入占比超过60％，而腾讯和网易的广告收入占比都达不到10％；二是互联网增值业务收入，如售卖道具、游戏币等等，腾讯和网游网站这块占比收入很高，网易达到90％，腾讯也超过60％；三是移动增值业务，如手机音乐下载等等；四是流量分成，随着三网融合速度的加快，移动互联网将高速发展，新媒体的这块收入将逐步提上议事日程并高速成长；五是分层信息服务收入，即针对商业价值高或者有着特定需求的用户提供个性化的、定制化的信息服务，未来这块市场空间将前景广阔。

目前，由于中国传媒业尚处于初级发展阶段，广告市场还有巨大的发展空间，广告收入仍将在传媒业占据重要地位，但是随着新媒体的快速发展，广告将从传统媒体快速转移到新媒体，新媒体在广告市场所占的比例将越来越高。目前，西方发达国家尤其是美国和日本等国家这种趋势表现的尤为明显：根据美国报业协会最新公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2％。其中，印刷广告营收同比下降28.6％，至248.2亿美元。同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入，早在1986年，报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点(487.6亿美元)之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司(谷歌、雅虎、微软、美国在线)的网络广告总额达到326.42亿美元，比08年增长2％左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。具体见表4-2。在2009年，美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告，此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

尤其值得注意的是，随着移动互联网的快速发展以及网络媒体的进一步成熟，和电信运营商的流量分成尤其是分层信息服务将成为重要收入。未来虽然平面媒体将逐渐衰亡，但是信息服务将高速发展，针对不同读者具有更好用户体验的个性化、定制化的娱乐和信息服务将成为媒体业最为重要的收入。要为用户提供这类的服务就必须在巨量的用户平台上运用用户使用习惯跟踪、数据分析等手段，逐步找到每个用户的消费习惯，并为他提供量身定做的娱乐和信息服务。要实现这个过程一是需要巨量的用户平台，二是需要成本低廉、技术先进的数据分析工具和平台。毫无疑问，传统媒体由于用户群小、和用户相对分割以及缺乏先进的分析工具，注定提供不了这样的娱乐、信息服务，而只有新媒体才有这个能力提供这种服务。

(中国新闻出版传媒集团)