品牌升级的助力:创意设计

创意设计是品牌升级的“面子”，但这“面子”远非形象工程那么简单。在创意设计领域，中国品牌比肩国际品牌有相对大的概率。目前，已经涌现出了一些在创意设计上独具一格的中国品牌，她们的前景未可限量。

崔晓红

上海菲扬化妆品有限公司总经理

这个问题不应该一概而论，现在中国有些品牌，她们的创意设计都有很多自己的特色个性在里面，其中也融入了文化和精神，在国际上也有很高的评价。但是就目前中国品牌在产品的创意设计上的整个平均水平来说，还是弱于国际品牌，这是社会发展、文化教育、意识形态、思维方式等综合因素共同作用的结果。

创意设计是一个自发主动性的行为特征，首先要调动主观能动性，只有从意识思维上认知，才能在行动上实施。大家都认为创意设计对于品牌很重要，但是需要做什么呢？创意设计的来源：设计师。伟大的创意都是来源于最自由的灵魂，所以需要培养自己的创意设计师，给设计师足够的自由思维创意发展空间，不断为他们营造学习机会环境，当然也需要包容和鼓励。

想做好创意设计，要打开思路。我们公司非常重视设计师，会给她们多创造一些学习的机会，让她们去接触各种艺术展，去国外看设计展，让她们走出去。只有让她们多接收信息，开阔视野，才能打开思路。只有人的思路打开了，才有可能创造出好的产品。

钟悦

名门闺秀化妆品有限公司董事长

十年前，在国内只要谈到创意和设计，就会唯西方马首是瞻。而今天，情况正在发生根本性的改变，中国品牌在创意设计领域正在摆脱西方的影响，它们运用设计和创意的能力越来越强，开始自信地使用中国文化的东西。这一类作品也越来越被国际上认可，最鲜活的例子就是第一夫人出访穿戴的民族品牌所彰显的中国魅力。因此，我认为中国品牌在创意设计领域比肩国际品牌的时代已经到来，并形成自己的风格。

市场的竞争，最终是品牌与品牌之间的竞争。要打造强大的品牌，需要时间的沉淀，更需要用创意，设计出引起消费者强烈共鸣的品牌文化。改革开放以来的中国，可能最缺的是美学素养和用当代的设计语言演绎中国文化。中国品牌最应该提升的一是对美的整体把握能力，尤其是对高格调的东方之美的创造能力；二是用时尚的元素和现代设计语言来演绎中国文化的能力，万万不可把中国文化的东西弄成对历史的复制，这是最忌讳的。

找到和坚持自己的风格是最重要的。名门闺秀是中国顶级的宫廷御方护肤品，中国文化是我们的立牌之本，我理解的化妆品是美丽产业、时尚产业和文化产业的集合体。因此名门闺秀已经形成高格调的东方之美设计风格。名门闺秀品牌传承了五千年宫廷御方驻颜文化，以书法家王羲之的书法为蓝本，完美地将“名门闺秀”四个大字呈现出典雅格调宫廷御方抗衰驻颜护肤品的独有笔势。而使用具有宫廷奢美感的琉璃金和寓意神秘珍贵的典雅褐，使名门闺秀色彩设计饱含历史气质，体现品牌高雅尊贵的价值。再加上将牡丹绽放运用在整体设计之中，传承了东方美学的高雅操行，形成名门闺秀独一无二的品牌形象，而这一形象已成为名门闺秀的核心竞争优势之一。

谢一铭、谢玲

三草两木品牌创始人

如果单从品牌创意来看，目前本土品牌比肩国际品牌的可能性很小，但这种可能也在加强。品牌的创意设计是一项综合的系统设计，本土品牌如果想从狭义的视觉单项设计比肩国际品牌还是容易做到的。

中国民族品牌好多创意已经都有国际范儿了。但在品牌设计领域，这样的例子还不多见。

这并不是说中国没有创新设计的能力，设计本身就是感性的东西，可能在一定的时间段内，它没有引起人们的注意。从某个角度，它确实不是实现短期利润的最佳方法。但随着企业品牌意识的不断加强，加上本土品牌更容易理解中国消费者的习惯，未来一定会有超越国界的本土品牌大创意。

现阶段中国品牌的创意升级首先是主观的升级，也就是品牌基因的升级。品牌应该有以下步骤：

1 找到品牌基因，强化品牌个性，并趁早描绘出未来品牌大树的样子；

2 通过设计和传播，让消费者理解你的倡导；

3 品牌坚持做好一件事，一个产品，一种方式！然后再发展；

4 除非品牌定位进入彻底的蓝海，不要考虑“转基因”的事情！品牌的发展与销量有关，但单纯销量成就不了品牌；

还有一点，其实品牌老板们不妨多看一些艺术、品牌和设计的书。

三草两木在创意设计的观点：

1 品牌建设重在过程。三草两木品牌从筹划到上市历经2年时间，品牌就像孩子，孕育和成长的过程必不可少，因为只有品牌过程才能与消费者亲密互动，持续关注消费者才是品牌设计的真谛。

2 品牌设计是为品牌创造蓝海。三草两木最早提出生态护肤的概念。“减法生活，回归本初”是三草两木表达的态度。而品牌设计把这种思想转化为“少就是多，自然就好”的理念和有机护肤的产品结构，为这个思想创造蓝海。

3 同样的市场，比定位；同样的定位，比设计。三草两木是获得欧盟认证的有机护肤品牌。我们通过不使用金属材质工艺的设计将环保组成事实，将“如何便于消费者认知，节约时间”的设计理念用在包装上。

范侃

男性主义品牌创始人

中国不缺乏创造力，也不缺乏顶尖的创造能力，只是在过去，中国缺乏培育创造的土壤。这几年，随着消费者越来越高的鉴赏力和独立判断力，他们越来越懂得如何选择自己喜欢的产品，而非人云亦云。所以，这几年，广告影响力其实是在下降，而有效的创新越来越得到消费者的青睐。三年内，我相信我们可以看到中国品牌在某些方面的创新会更让消费者更加认可，毕竟中国品牌了解中国消费者。

我们对消费品的理解，就是所有产品和品牌的价值，都应该围绕消费者体验来展开。例如，通过产品设计和陈列道具的创新，来提升消费者购买体验。通过产品外观创新和配方创新，提升消费者的使用体验。例如，我们在包装上的显眼位置标注T1，T代表去油光，1代表使用步骤，让消费者更快识别产品功能，以及使用的步骤。

我们所有努力，都围绕如何提升消费者体验。例如，我们发现75%的男士都在淋浴时洗脸，所以，我们开发一键开启的洁面乳包装，让消费者可以便利操作。男士相对比较粗心，我们每个瓶子都有一个切面，即便是瓶子倒下，都不会翻滚。针对男士的偏油性皮肤，我们开发了水基配方的喱，清爽不油腻。尽管这些全部都是细节，但一点一滴的积累，消费者体验在不断上升，越来越多的消费者会喜欢这个品牌。

刘强

所望集团董事长

应该可以的。目前，本土品牌有好的创意设计与理念，但是这个理念还没有完全体现出来。一方面是因为品牌不敢冒险去做大的突破，另一方面一些产品的出产周期较短，在较短的时间内品牌的创意设计难以完全体现。即便在这样的情况下，一些彩妆品牌已经做出自己的个性创意，因此在创意设计领域我们还是可以比肩国际品牌。

最重要的是不能继续停留在模仿与跟随的层面。品牌在做创意设计的时候，要首先了解目标人群的消费特点及购买习惯，然后再从消费者的使用习惯、视觉感受等方面形成独特的创意思维能力。不然消费者会永远感觉我们的品牌设计是在山寨国际大牌。

首先在瓶型设计上，所望集团旗下的宫品、自然而然、花男子三个品牌都是使用的“私模”，每一套瓶型的模具模仿起来都比较难。其次，品牌创意设计要紧贴市场未来的趋势，例如自然而然品牌紧贴时下风靡的环保生态理念，产品定位天然植物护肤。第三，我们在做创意设计的时候首先考虑消费者的使用习惯，每一个瓶体的设计都是迎合消费者的触摸感，甚至连泵头的按压力度都依据女性消费者的手感。除此之外，我们在品牌创意表达的时候非常注重消费者对创意设计的接收程度，确保消费者能够理解产品传达的信息。

曾勇

广州九美仟惠化妆品有限公司总经理

我觉得这是完全有可能的。

首先，几乎在所有领域正急剧缩小与世界的差距，并且很多领域当今的中国，已经超越世界水平，创意设计当然也不例外。

其次，中国国内涌现出了一大批有想法、不受条条框框束缚的设计团队，并且有品位、敢于接受创意、敢于走在时尚前线的企业主也越来越多。两者的结合，将是诞生创意品牌的绝佳机会。

第三，中国企业与世界资源的结合越来越紧密。许多中国企业与国际顶尖设计团队合作。

中国品牌在创意设计方面，最缺少的是本土文化与国际时尚的巧妙融合，很容易画虎不成反类犬。要么把走传统文化背景的品牌设计得像出土文物，要么把走国际路线的品牌设计得像假洋鬼子。中国品牌的创意设计，应该由既有传统文化底蕴，又有国际视野的人来担纲。中国品牌的创意设计，应该是国际时尚风格的躯壳里，游走着中国古老传统文化的灵魂。

九美仟惠公司从诞生之日起，就一直把品牌的创意设计作为重中之重。从九美子第一代美白产品开始，就一直与最新锐的设计团队合作，从最初的天一，到后来的黑马、奥美、BBDO等等。除了九美子，我们另外两个品牌和汉花和泊朵，也充分反映出这一点。当然，有外部的好资源是一部分，但与外部资源实现匹配尤为重要。不断吸收设计界最新资讯、揣摩国际大牌的最新设计，定期组织团队到港台、国外考察，都是我们实现自我提升的重要途径。同时，我们更加强对内部设计师的培养，帮助他们成长，建立设计人才储备库。

关斌

修花堂品牌总经理

在短时间内，中国品牌在创意设计领域还有许多地方需要向国际品牌学习。首先，目前市场上与国际品牌竞争的中国化妆品品牌历史短，品牌文化和内涵方面还需时间的沉淀和酝酿；其次，现阶段中国品牌创意设计师多是中国本土设计师，他们所接受的教育和视野与国际品牌的设计师相比还有一定的差距。

迄今为止，我们做过多次的市场调研，走访过韩国、日本等多个化妆品强国，其实就单品设计而言，中国品牌并不输于日韩，但就整体氛围打造这方面，日韩品牌能够给到消费者更宽松、自在、舒适的感觉，在细节设计方面，韩国品牌崇尚的是“自然、美与科学并重”，店内摆放的一些小道具处处体现着原生态的气息。我们需要强化的就是整体氛围打造和细节设计这两方面。

我们的设计师具备很高专业水准，充分理解修花堂品牌“修颜，修心，修花堂”的丰厚中国文化底蕴――中国禅文化，将专业与品牌文化和谐地糅合，并得到精通中国文化的国际大师的指导。

邓春林

深圳大杰化妆品有限公司总经理

较短时期怎么定义？是3年？个人认为不太可能。中国品牌在创意设计领域要达到和国际品牌比肩的能力我认为要6到10年时间。

1 思维方向。创意设计应该是艺术与商业的完美结合，国内品牌在设计思路上普遍只做到了―个方面；

2 消费者心智。必须梳理出品牌的目标消费者是谁？他们的特性与心理需求是什么？品牌的特性与主张是否能够满足？

1 根据俊杰品牌字号传递的寓意做延展关联思考，确立品牌特性及主张；

2 契合目标消费者心智需求。筛选目标消费群，围绕消费者需求做多维度分析；

3 根据自有独特产品技术属性，展开艺术创意联想。

王国安

广州十长生化妆品有限公司董事长

这是完全有可能的。韩后品牌的创意设计能够媲美资生堂的泊美。本土品牌一直被价格与成本的观念所左右，认为一条裤子的使用价值是5元，它的价格就是5元。而创意设计颠覆了传统的观念，原来产品的包装就是包装，而现在创意设计的包装带给我们的是品牌感。虽然创意设计致使产品成本提高，但它与消费者建立起好感度，能够提升品牌的价值。中国的品牌只要能意识到创意设计的隐形价值，就能够摆脱成本控制的束缚，与国际品牌同台共舞。

本土品牌设计最重要的是从工业设计上找回自己的魂，做出区隔于他人的东西。美与品牌有魂是两码事，包装设计的漂亮并不代表品牌有魂，没有灵魂的品牌设计也不是真正的美，因此本土品牌创意设计升级的第一步是找到品牌自己的魂。此外，品牌在创意设计上要尝试跨界，与服装、奢侈品进行跨界合作。

十长生的韩后及川品牌在包材供应商方面一直要求和国际品牌接轨。我们看品牌的发展前途，要看它的供应商是谁。做品牌没有什么诀窍，品牌一定要耐得住寂寞，用一流的包材供应商虽然成本很高，但是我们在产品美感度方面已经与消费者建立信任。在创意设计领域，韩后及川品牌一直坚持与国际同步，做中国首发。

李炜

富程优家健康产品武汉有限公司总经理

我相信每一个拥有中国心的品牌一直是将世界的舞台作为企业发展的终极目标，所以，纵观各行各业，层出不穷的品牌已经进入国际市场，通过不断创新的设计展示了中国悠久的文化与世界的融合，中国风风靡国际早已是不争的事实。但是平心而论，国际品牌经过几十年甚至上百年的沉淀是远远久于我们的国内品牌，我们只有继续加强品牌价值的积累，持续创新，才能创造出更多比肩国际品牌的创意设计，才能像他们一样，用视觉驱动来打开文化差异，成为中国范的世界主流。

中国的企业想要由“中国制造”改变为“中国创造”，首先是要建立企业的品牌战略，也就需要重视跟品牌战略相关的创意设计，要持开放和包容的心态引进专业机构结合品牌理念来完成创意设计；其次，创意设计需化整为零，将复杂的信息转化为多视觉传达，让消费者更直观地接触和记忆；第三，合理运用视觉载体，通过研究技术、工艺及材质来完成设计从平面到立体的创意执行。围绕这三个核心，中国品牌才能不断延展创意思维，提高创意能力，突破激烈的竞争围栏，收获理想的创意成果。

梵萃作为2013年行业关注度最高的原液添加型个人护理品牌，我们永远站在消费者视角，创造美的情感关联，让创意设计给自己代言，来改变目前行业内非常严重的同质化产品的现状。梵萃无论是从品牌的命名、文化、定位、形象、传播还是产品的组合、功能、价格、促销、陈列等各个方面都进行了持续创新，并采用聚焦的设计策略让消费者快速记忆和关联需求，以此在品牌塑造、产品诉求上达到有效的聚客与关注。我们的梦想就是行业的品类筑梦家，创意设计的先行者！创新改变世界，合力赢取未来！

曹瑞安

广州薇美姿个人护理用品有限公司副总经理

这个命题比较大，我不敢妄自去作定论。就谈谈中国品牌设计的现状吧。有个别的中国品牌和设计师团队，已经走向国际。中国浓厚的文化底蕴，会为设计带来很多灵感和素材，要比肩是可以的，但是也受很多因素的制约。一些企业过于追求眼前利益而缺乏长远规划，有的企业为了与国际接轨，全照搬国际大牌，无法形成独有的品牌形象。我们的企业在很大程度上停留在加工制造层面，如果企业设计能够结合品牌实质，沉下心去自主钻研，实现从“中国制造”到“中国创造”，中国品牌在创意设计领域才有可能比肩国际品牌。

设计，是思想的艺术化输出，不能为设计而设计。有内涵和故事的设计，才能和消费者产生共鸣，才能有经久不衰的生命力。

有营销专家用钉子和锤子来比喻品牌定位和视觉形象，我觉得很形象。视觉形象就像锤子，可以更快更有力地建立定位并引起消费者共鸣。中国品牌就缺少这样的锤子，建立具有视觉冲击力的品牌独有的视觉锤是很有必要的，还有一点也很重要，就是不要东一锤子西一榔头，因为品牌建设是个日积月累的过程。

两年前，我们的早晚牙膏推出的时候，公司内为包装的设计不像牙膏更像化妆品而褒贬不一，今天，当高露洁都大张旗鼓地秀出光感白的时候，这个问题似乎变得不得而解了。事实上，我们一直在致力于打造独有的属于舒客烙印的品牌形象。对品牌创意好坏的评价，并非从创意本身有多标新立异去判断，好创意并不是可以寻求差异化，而是为消费者考虑来创新，对人们的生活有意义。舒克产品从研发的概念到包装及最后如何与消费者接触，每一步都在用创意去打破口腔护理产品在中国被忽视的惯。而在推出每一款个性鲜明的产品的同时，我们都会回到品牌的原点，探讨锤子和钉子的课题。