运动休闲装的网络契机

互联网的兴起带来了很多新的变化，当众多服装品牌对互联网仍持观望态度之时，休闲运动装品牌却异军突起，如同一个朝气蓬勃的少年，试图改变传统的渠道模式，在虚拟的网络中打拼出新的天地。

可观的网络市场

据中国最大的网上服装零售商淘宝统计，2009年上半年，仅在淘宝网服装的交易额就接近100亿元。有接近六成的网购消费者2008年网购过服装，中国网购消费者2008年度平均用于服装的网络消费达到了千元以上。互联网是新兴的第四媒体，更是蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。市场竞争正逐步从传统的实体渠道竞争，延伸到网络的竞争(电脑屏幕内容、手机屏幕内容等)。互联网的普及，给服装行业这一传统的行业注入了新的活力。

继日本著名服装品牌优衣库在淘宝商城开店，上线后11天的成交额和客流量就相当于在中国线下所有实体店之和。而作为中国最大的运动服装品牌李宁也大张旗鼓地进驻淘宝商城，并大获成功，使之成为李宁全国店铺中的销售冠军。此外，休闲装市场中的王牌Jack Jones今年在淘宝网的半年交易额就达到3亿7千万元，位居所有服装品牌之首。

网络消费乃必争之地

休闲运动装市场策略的变化来源于消费群体与消费习惯的变化。年轻一代作为消费群体的中坚力量，他们的生活始终伴随着网络。而随着生活节奏的加快，传统的购物方式似乎过于繁琐且浪费时间，而在网络中轻点鼠标就可以完成一次购买，世界各地的时尚服装都可以随心所欲地选择，价格的比较也更加容易。网络购物似乎成为“快”生活的必然产物。

对于服装产业来说，运动休闲装的增长与流行是近些年出现的新亮点。特别是在奥运之后，全民健身已经是大势所趋。一种开放、乐观、注重健康的生活理念，促使休闲运动装突出重围，抢占了服装市场的“制高点”。中外品牌的激情碰撞，使中国的休闲运动服装市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化。在产品的创新、市场布局以外，谁可以利用新兴的网络营销带动消费市场，就将走向休闲运动装的霸主地位。

网络广告与传播的模式

在市场运作中，“得渠道者，得天下”的名言一时间转变为“得网络者，得天下”。传统的营销模式又转战到网络上来，广告、公关与活动的配合一样都不能少。与“天文数字”的电视广告相比，网络广告几乎就是九牛一毛，超低的广告成本与出乎意料的市场效果形成巨大的反差。网络与传统媒体相比，有更强的交互性、可检索、传播范围不受地域限制等优势。这些特性都更加适合年轻人的“胃口”。

据艾瑞咨询披露的报告显示，2008年中国网络广告市场规模达180亿元人民币。各大门户网站体育频道都是以运动企业体育用品品牌冠名的这一现象就可以窥视到网络广告的发展。2002年，耐克率先冠名新浪体育频道；国内品牌李宁、安踏等也紧紧跟随。网络社区猫扑、天涯等网络平台经常有森马服装品牌的广告，美特斯邦威选择与网络游戏《劲舞团》合作，众多知名品牌纷纷现身QQ聊天对话框广告……

战略上“一网打尽”

在庞大的休闲运动装中，Adidas为进一步巩固中国市场，选择与百度合作开展一系列网络的营销活动。据了解，Adidas与百度的合作包括建立“阿迪品牌俱乐部”，这将包括空间品牌俱乐部主平台、知道品牌俱乐部、全民奥运百科全书等3个主要部分，形成一个互动的大型平台。Adidas先知先觉的选择了搜索引擎，而不是垂直网站或者门户网站来进行合作，从这一步“棋”就足以看出Adidas对网络营销的全盘谋虑。希望从搜索方面，对年轻的网络消费群体“一网打尽”。

战术上“步步为营”

李宁公司的网络营销路线是从进入“淘宝商城”开始的，虽然是“摸着石头过河”，李宁公司自2008年3月进入淘宝网后，两个月内销售流水就超过4万元。到现在，李宁公司除了网店之外，还有了自己的网上商城E-LING。根据淘宝网的统计，李宁公司的销售额月增幅达到30％以上，截至2008年网络销售额就达到2000万元。

在进入网络营销的阶段后，李宁公司的营销策略已发生了很大的改变。由于网络不受地域的限制，以往分级的渠道市场在网络营销中的差距逐步缩小。而且越是娱乐少的城市，消费群体反而更加依赖网络去了解外面的世界。在广告的投入方面，李宁品牌除了在电视、平面媒体投放广告，与之平分秋色的就是网络广告。例如，在7月份李宁篮球鞋借三位NBA球星访华的契机，推出主打“风格斗士”概念的产品，同名的网络广告也一同上线播出。据统计，投放5天即达到2,000,000万的曝光、20万的点击，这相当于门户网站体育频道首页的富媒体广告效果。

毋庸置疑，明星代言的力量是无穷的，而网络广告的单向传播模式依旧受到某种束缚。网络市场销售也需要消费者更多的参与互动，最终走人实体的活动当中。像李宁针对女性消费者推广的Inner Shine的活动就着重于网络互动环节，此活动在新浪中开设了专题博客，同时邀请了严歌苓、娃娃、吴佩霜等知名女作家的加盟。

李宁公司还大胆将此活动放在天涯论坛来进行，评选出最能表现Inner Shine瞬间的图片。其他的话题贴还包括颇有造势感的彪悍女与inner shine女之PK，评评中外女星中的Inner shine女神，哪个明星最热爱瑜伽，聊聊奥斯卡最佳女主角的独特气质等。一系列的流行话题聚拢了网络上很高的人气，并收获大量的回帖互动。仅在20天的时间内，天涯上李宁相关帖子的流量达130多瓦而据了解，天涯同类产品同类形势的推广，通常情况下是一天一万人次的流量。最终的经销商大会上，李宁女子运动服装不仅达到了预期的订货效果，而且取得了傲人的成绩。可以说，李宁公司不仅像梅尔吉布森一样读懂了女人的心，更是汲取到了网络推广的精华。

当然，网络花样繁多的推广方式只是构建网络渠道中的一个环节，与之配套的信誉、服务与实体内功更是缺一不可。每个传统型的服装企业都面临着电子商务化的转型，服装企业必须要平衡线下渠道和线上网店之间的关系，形成全面的管理体系。这样一个个地解决了网络与实体店间的矛盾后，网络渠道才能成为市场真正的助推器。

从社会的整体发展来看，网络营销时代已经到来。在摸索的过程中，休闲运动装企业首先要提高自身的竞争力，不断创新，树立起独具特色的网络销售机制。在国内三亿网民的推动下，已处于“起飞阶段”的中国网络市场将给予休闲运动装以更加广阔深远的市场。