期刊,在与网络媒体的对接中再生

近几年期刊界围绕着网络时代的机遇和挑战讨论了不少热点。最基本的问题是传统的平面媒体与网络媒体的关系问题。二者是对立的吗？是竞争的吗？是你死我活的吗？从龙源期刊网的实践来看，我们认为二者是融合对接、互为补充的关系。

1998年，当龙源期刊网通过签约获得授权，在互联网上第一次推出了以《新华文摘》为首的十大国内著名期刊的网络电子版时，整个北美的华人世界都轰动了，美国、加拿大最大的华人报纸《星岛日报》、《世界日报》、《明报》都争先报道，中国期刊借助互联网第一次冲破了时空的局限与海外华人面对面。目前，龙源期刊网已经成为1400种人文期刊数字化的集群平台。

数字化是未来期刊传播的发展方向

期刊数字化传播是新世纪的中国期刊区别于上两个世纪的传播形态，也是互联网带来的革命性变化。Web2.0技术虽然有它的局限性、网络博客虽然还没有找到它的盈利模式，但互联网的普及和发展已经势不可挡。固步自封，保守自闭更不会有生存空间；唯有创新求变，张开双臂热情地拥抱互联网，积极地与网络媒体对接才能再生。

对接，首先是要客观地认识自己的价值，清醒地看清自己的形势，理智地整合自身的资源。传统期刊最宝贵的价值财富就是社会公信力和品牌影响力。

中国绝大多数的期刊从获准创刊问世，到发展至今天，历史或长或短，发行量或大或小，广告或多或少，都已经拥有了自己忠实的读者群体，形成了自己的社会公信力。读者的群体追随，验证了期刊的品牌影响力。这是新形势下平面媒体与网络媒体对接的坚实基础和先天优势。说是坚实的基础和先天优势，是因为网络出版毕竟也还是出版，它需要有出版的经验积累，比如对市场需求的判断和编刊选题策划，这需要行家里手。另一方面由于网络技术的要求，普通杂志社难以独立承负包括技术平台建设在内的网络出版。对接是捷径，是代价最小的再生。

笔者不赞成某些业界人士主张的什么传统媒体联盟。中国期刊的核心竞争力的锻造，绝对不应是以网络媒体为假想敌的竞争设计，而应是基于一切先进技术基础上的培养核心竞争力的思考。无论是平面期刊媒体还是网络媒体的存在，无非都是为了一个终极的目的―为读者服务，推动社会进步。

而今阅读的两极分化和多元发展已成事实，传统阅读和数字化阅读势必相得益彰。未来要求纸介传媒和网络传媒都必须将各自的优势发展到极致方能生存。中国的期刊人要审时度势，要以发展的眼光、与时俱近的心态来谋划期刊的生存发展之道，无论网络媒体目前是否已经或即将给传统媒体的“一亩三分地”带来收成上的影响，尽快实现和网络媒体的对接，接受一种新型的文化商务模式，是对刊物发展方向的长远考量。

用点击率改善期刊经营

期刊界存在的一个老问题是不知道自己的读者到底在哪里。哪怕是一个发行量数百万的品牌刊物，仍然没有自己的客户名单，没有读者的资料和反馈数据。即使通过问卷调查也不可能得到广泛和准确的数据。

而网络技术很轻易地就解决了这些问题。2005年底，龙源期刊网向社会了在线期刊点击阅读排行前100名期刊的数据分析报告，这是第一次将期刊通过网络传播数据的分析结果公布于众。它通过网络来了解读者的诉求和期刊阅读走势，通过数据分析来研读不同期刊的态势以及国内外读者的阅读取向，是平面媒体与网络对接后一个值得重视的方面，也是平面媒体自我审视和整合自身资源的一种手段。

下表是龙源期刊网的阅读排行前100名杂志（分海外排行和国内排行）所属的类别百分比。这里由于篇幅的关系只截取前边五大类（两个100名分别涉及到12个类别）

此表传达了这样几个信息：

1．表中涉及到的5大类分别占了海内外阅读排行前100名刊物的75%和79%，换句话说，其他的7个类别分别仅占25%和21%。

2．海外100名排行所占类别的次序中，体育类高居第二，而国内前5类中竟没有此类；同样国内有管理财经类，海外却没有，海内外不同的阅读取向清晰可见。

3．现代文学类虽然在海内外阅读类别排行上有区别，但是从比例上基本上没有大的差异。

具体到刊物个案如何通过对接网络获得传播数据的启示，这里将龙源期刊网2005年关于《青年文摘》的网络数据分析如下。

《青年文摘》红版海内外读者最喜欢的100篇文章涉及的栏目和浏览次数比较：

《青年文摘》绿版海内外读者最喜欢的100篇文章涉及的栏目和浏览次数比较：

从上面两个图表，可以看到这样的特征：

1．无论红版绿版国内浏览阅读数量整体上赶不上海外的浏览阅读数量。

2．红版无论是国内还是海外，以“情感”栏目最为热读；绿版则以“成长”栏目为最。绿版数据还显示海内外阅读悬殊很大，海外阅读量不及国内。

3．红版海内外最受欢迎的100篇文章的栏目频率分别占88%、89%，浏览阅读数量分别占100篇总量的92.6%、92.5%；绿版海内外的100篇栏目频率分别占72%、62%，浏览阅读数量分别占100篇总量的74%、88.5%。

4．红版“人物”栏目和绿版“成长”栏目在海内外百篇栏目频率中差别不大，而点击阅读次数差别却很大。经分析发现造成这个现象的原因是由于国内读者的阅读比较浅层次，进入此栏目，读一下就走开了；而海外方面则是在此栏目流连阅读良久，造成了高的阅读率。我们因此可以判断：国内方面是浏览性质的阅读，海外方面是深度的阅读。由此我们又可以推及到网络阅读国外已比较有基础，而国内网络阅读的习惯还有待于培养的基本判断依据。

综上分析，我们完全可以有依据地说，《青年文摘》红版最受读者欢迎的是“情感”栏目，绿版则是“成长”栏目。如果站在《青年文摘》红版、绿版主编的立场上，您应该思索些什么？

互联网：不是危机是动力

毋庸讳言，期刊数字化传播后，靠发行盈利的纸介版或许会受到一定的影响，这方面的声音不绝于耳。但从目前的调查数据来看。这种影响更多地还是在心理方面，实际的影响还很小，中国的网民虽然已经超过一亿，但青少年占绝大多数。当然，这个比例在未来5～10年肯定会上升。付出是暂时的，与网络对接后的综合性的获得将会证明付出是值得的，过程中的损失也是不可避免的。值得指出的是发行量方面也有上扬的例子，像《青年文摘》、《炎黄春秋》、《海外文摘》、《人生与伴侣》、《中小学心理健康教育》等，这些刊物都已经和龙源期刊网合作多年，据了解，他们的发行量都有稳步增长。

和网络对接后，刊物收获了方方面面的信息和资源。今后随着更多地利用网络，纸介版将变成只是刊物运作中的一部分。刊物以及延伸内容产品通过网络将吸引更多的人群，大量的人群会通过网络认识传统媒体，成为传统媒体的读者或潜在读者。有人离开纸介流向网络，也有人会通过网络发现纸介。其中浏览性的读者可能会选择网络方式，深度阅读者或许会选择纸介媒体，总之他们会按照自己的习惯和需要去选择适合他们的读物载体，各得其所。网络阅读也充分显示了对读者的尊重，如果读者只喜欢你一期中某一篇文章，我们有什么理由要强卖给他一本杂志呢？在纸介版的场合不可能实现，在网络上就可以实现了，他可以只读他需要的，互联网提供了这种可能，不以我们的意志为转移。要销售整本的纸介刊物，就一定要思变，去吸引读者、赢得读者。网络以最快的速度传播刊物的内容，以最客观的手段和途径反馈信息，大量信息流经过网络被抽象地集中，如果期刊人能够很好地加以运用，它将是我们赢得读者、赢得市场的一个非常得力的助手、参谋和工具。

平面期刊媒体对接网络媒体再生空间无疑是广阔的。当期刊离开纸载体进入互联网，就开始了原创能动性的再次传播，它的发行范围一下就扩展到全世界，瞬间实现纸介期刊鞭长莫及的可能；通过内容不断的更新滚动，创造出新的读者群体；全方位的网络检索功能，对于“盘活”往期内容，深度利用内容资源，提供给读者N次阅读消费的可能；通过富媒体技术，给内容附以视音频效果，给读者提供更加真实和身心愉悦的阅读体验；充分利用Web2.0的功能，建立刊社博客、编读互动，沟通编者和读者背后的故事，实现刊物的立体传播，同时直接获得投稿荐稿内容资源，进而利用互联网海量无限的特点，建立与纸介期刊互为介绍的一个或多个纯粹的网络版，实现网上网下发行和广告的全面经营。

据统计，目前龙源期刊网在线的1400种人文类杂志中，拥有独立网址的有351家，其中实际拥有形象网站只有16家，网站有内容的只有寥寥几家。这1400家期刊通过与龙源期刊网的合作，已经搭上了与网络对接的早班车，在此基础上的进一步发展，都将在探讨之中。

目前，一些刊社出于对纸介版发行的保护和担忧，思变的进度还很慢，还没有看到进行网络传播的迫切性和必要性，变化的速度远没有一些互联网站创办网络杂志的动作快，不经意间现在没有纸介版原创的网络版杂志已经出现了几百种，据说这样的网站竟有200家之多。就内容而言，它与现有的传统消费类杂志比较相似。内容主要包括潮流热点、个性家居生活、旅游日志、名车驾玩、前沿数码推介、城市消费热点、潮流风尚指南、热门电影音乐赏评、好书阅读赏析等内容。优势在于包含了文字、图片、Flas、音频、视频。但从整个平面期刊媒体多类别刊物的发展需要看，这些形式的内容视野都显得过于局限，从受众的角度看，对此类传媒内容的偏好与否，也会影响到它的市场前景。

鉴于这种状况，我们的结论是：

1. 传统期刊媒体的核心竞争力是它的品牌影响力和优质内容的整合能力。这种能力只有实现同数字化平台的对接才能跟上时代的发展。数字化技术不但拓展了内容的表现形式，即传播的感性化、即时化、互动化、过程化和多媒体化，而且拓展了前所未有的发行渠道和手段。这是一个分工合作的时代，也是一个讲究合作双赢的时代。不应该也不可能每一家期刊社都建立一个投资昂贵的内容管理平台和发行平台，那将是资源的极大浪费。应该是有技术的出技术，有内容的出内容，形成合力，实现平面媒体和网络媒体的全方位对接。

2. 现有期刊社编辑与现有原创版无关的网络杂志不符合现有传统平面期刊媒体的发展方向。现有平面媒体与网络媒体的对接不能割断过去，一定要成为现有纸介版的延伸和加强。

3. 内容为王是基础。但在这个基础上，我们还要认识到：技术为王、渠道为王、营销为王的意义。因为他们都是在不同的阶段，不同的环节强调不同的重点而已。优质的内容资源仍然是期刊社的核心竞争力。但在这个基础上，必须实现与作者、读者的互动和全面地参与。互联网调动了人人创造内容、评价内容的潜力，应该说融合了传统的内容平台和网络的内容平台的优质内容才是稳操胜券的法宝。

4. 优化编辑人才队伍，使之适应对接的需要。每一个期刊社都要从实际出发，可以逐步地变，但不能不变，在变化中求发展，追求变化的品牌效应，创造延伸的品牌影响。