山东啤酒市场分析与攻略

随着春末夏初的到来，啤酒销售即将进入旺季。山东省作为我国啤酒产销第一大省和人口第二大省，啤酒产销量已连续十多年第一，每年的产销量比排名第二的省市高出近一倍，加上山东人自古就有善饮的美誉，啤酒市场格局开放，成为我国最大的啤酒消费市场，作为我国经济前三甲省份，山东人均收入水平高，消费比较理性，颇具消费向导作用。目前，山东市场上国内外知名品牌的啤酒产品约有60个，种类多的不胜统计。究竟山东啤酒市场的走势如何?未来的市场空间究竟有多大?进军山东市场的路该怎么走？

市场概况：易守难攻

山东是我国啤酒第一产销大省,每年的产销量不仅比排名第二的省市高出近一倍，而且又集中了国内外最先进的设备、最知名的品牌、最大的消费市场、最大的生产产能和最激烈的竞争前沿等国内啤酒业的诸多之最，因而是全国最重要的酒类消费市场，无论是国内还是国外的啤酒，几乎都把山东作为自己产品的必争之地。就国内品牌来讲，全国各地的知名啤酒品牌在山东都能找到，其中，国内燕京、青岛、雪花三大巨头在山东都有相当规模的生产基地。国外品牌的产品在竞争中靠自己的差异化生存得也很好。这一事实也表明了山东啤酒市场易攻难守的特点。即使这样，国内外诸多品牌的酒类企业依然趋之若鹜的直奔山东而来，即使铩羽而归，他们依然觉得收获颇丰，因为山东啤酒市场的特点，使他们也能从山东市场学到开拓疆域的实战操作技能。

市场销售方面，以山东省会城市济南来说，2008年，济南市场喝掉了20多万吨，销售量是许多省会城市望其项背的。济南市场的销售状况大体就是整个山东酒类市场的缩影。特别是山东啤酒品牌繁多，据笔者的采访统计，目前，活跃在山东各地终端的国内外知名品牌不少于60个，在各地商超陈列的产品则多得难以统计。由于品牌之间的过度竞争，导致拓市费用高，新品进入难度大，风险高。

除了是啤酒消费大省外，山东更是名闻中外的啤酒产销大省，2008年，完成啤酒产量480万千升，占全国啤酒总产量的11%，居全国第一位；实现销售收入190亿元、利税32亿元、利润10.5亿元。无论从生产规模还是从悠久历史和在国内外的知名度来说，山东均可称中国啤酒之最。

消费特点：潜力巨大

从历史上来讲,由于山东人从古至今历来有豪饮的美誉，山东人给人留下了能喝的印象，这也许是山东为什么多年来一直是我国第一啤酒大省的缘由。

消费层面是，作为孔孟故乡的消费者有着较强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度相对较高，这为新品牌的进入增加了难度。但一旦拓宽山东市场，外地品牌在山东的市场前景和可持续性发展将会很诱人，百威、燕京等就是最好的佐证。

山东人非常讲究饮酒文化，他们酒量大，同时善于劝酒。一般10人一桌的酒席，大都要消费几瓶以上的白酒，至于在喝了白酒后再喝啤酒“润润喉咙”，则如同饮水一般了。

山东啤酒消费有两大特点：一、中低档酒家庭消费量大，地产品牌啤酒销量非常好；二、中高档消费不理性，一般卖场促销员推销什么喝什么，哪个品牌名气大就喝哪个。即使没名气，新品牌只要有卖，山东的消费者也会品尝。目前，山东各地都有自己的强势品牌，山东啤酒市场80%的市场份额由山东地产品牌控制。

由于近年来啤酒价格战的影响,山东市场啤酒的整体价格在全国是最低的。因性格使然，山东人喝酒在公众场合是很少有讲价钱的。以笔者采访的山东邹城这么一个县级小城来说，一年仅本地啤酒厂生产的啤酒就喝掉3万多吨，这还不算国内外诸多品牌在邹城的销量。

再以青岛市场来说，青岛是一个啤酒飘香的海滨城市，作为国内外著名的旅游城市和工业城市，在国内外有着独具特色的魅力和知名度。作为国家第一批对外开放的城市，青岛的啤酒市场年销量20万吨的容量让青岛啤酒虽有绝对的地域和品牌优势，但依然感到并不轻松。一些外地来青岛旅游观光或公干的人士在接受笔者采访时如实道来：来青岛除了观光，就是要品尝百年品牌的青岛啤酒，否则，会虚此行的。由此可见，青岛啤酒在青岛市场的影响是其他品牌望其项背、可望不可及的。

即便是在青啤的家门口，国外的百威、喜力、嘉士伯等国际品牌在青岛的餐厅、音乐酒吧、茶吧、咖啡厅等休闲型夜场却表现得出人意料的活跃。此外，新加坡的虎牌、斯洛文尼亚的拉兹科、德国的科隆、艾丁格、英国棕啤等国外名牌啤酒也亮相青岛夜场。但国外名牌啤酒价格相对较高，洋啤酒的价格大大高于国产啤酒，瓶装虎牌啤酒其口味比普通青啤明显稍重。产自德国慕尼黑的艾丁格啤麦芽味很重，酒精含量较高，一派典型的“德国风格”。

济南市场同样竞争激烈。青啤不仅在济南建有30万吨的生产基地，而且，从2002―2008年，为占领济南市场，已先后投入超过6亿元的资金。更为引人注目的是，继燕京在山东收购三家企业后，华润雪花啤酒集团在把他的第37个分厂建在了山东，收购了离济南仅几十公里远的聊城啤酒公司后，近日又以208亿元的价格收购了山东琥珀啤酒公司，在烟台设立雪花山东分公司后，还投资在烟台建设30万吨的生产工厂。另外，洋啤酒百威、科罗娜、嘉士伯等品牌也相继攻入济南高端市场，国内诸多的知名啤酒品牌珠江、哈尔滨等也都在济南有一定的市场份额。

济南、青岛、邹城等市场的缩影和潜力，也是整个山东啤酒市场的缩影。

竞争态势：分割市场

山东啤酒市场具有市场品牌多而乱、拓市费用高的特点。在山东，除了一线的主流知名啤酒品牌外，其他二线各地的品牌销量也都不算差，这主要得益于山东人没有地域封锁、市场对外开放、消费者对外来品牌易接受和饮酒如水的豪爽。

在竞争层面上，低档酒以地产酒为主，中高档市场主打品牌还是燕京和青岛，其他百威、喜力、科罗娜、嘉士伯等也是高档酒市场的畅销品牌。

在地产酒方面，据山东省政府的啤酒工业2009-2011年调整振兴指导意见称，全省啤酒行业现有规模以上生产企业75家。由于地产品牌非常拥挤，为培养啤酒忠诚消费者创造了价格优势。另外，各地的区域品牌在自家门前表现很好，市场稳中有升，逐渐形成了自己的市场份额。

为了生存，山东众多啤酒企业在青啤统一鲁啤失败后，同省兄弟的内战异常激烈。由于山东市场的特殊优势，雪花、哈啤等品牌也强行进入，洋品牌对山东啤酒市场更是虎视眈眈，强力出击山东市场。喜力、百威、嘉士伯等洋品牌在占领地级以上城市后，目前已全面进入三级市场抢占份额。它们主打星级酒店和酒吧，以占领高端市场为目标，每支啤酒普遍在8―20元上下，山东啤酒市场正由“内战”转向“混战”，而且局势难收。

渠道特点：销路拥挤

在餐饮渠道方面：由于山东啤酒品牌众多，造成渠道拥挤。在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个品牌。由于餐饮渠道的品种多，除了高端产品外，就外地产品而言，经营状况比较好的一般都是些知名品牌。

以省会济南为例，整个城市大小酒店2000多家，其中A类店100家左右，B类店200家左右，C类店1000多家。在餐饮渠道的竞争，主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。另一方面在酒店的促销手段上也非常多，除返利和扣点外，贿赂营销十分盛行，如送车、送现金、送旅游等等，当然，盖奖促销更是少不了的。

济南酒店进店费很高，一般有七八个包间的C类店，单品进店费在2000元以上；10-20个包间的B类店，单品进店费4000元以上；A类店，最低也要15000元以上，最高则没有上限。一个促销员一年的费用在5000元上下。

在商超渠道上：还是以济南为例，济南市共有大型商超级连锁店30余家，如华联、大润发、银座、新国道等。商超市场进场费5000-20000元以上，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。商超销售主要以活动促销，广告、特价促销等都会对消费者产生影响。

在批发渠道上：由于消费结构的变化，其批发市场的整体经营业绩在逐步下滑。流通领域的操作手法主要以优惠的价格和奖励政策刺激二批、三批走量。在流通领域，知名度高的产品好卖，名气小的产品一般不太有人理会。

拓市建议：

人才、品牌、资金缺一不可

山东啤市整体容量比国内任何一个省市都大，由于容量大、品牌多，相应带动了促销费的提高，尤其增加了新品牌拓市的进入门槛和运作风险。但是，如果一旦占领山东市场，将在山东甚至整个行业内产生深远的影响。那么，如何打开山东市场呢？

找一个有实战经验且适合自己的经销商。由于山东人豪饮，讲究并看重礼节，高、中、低档空间都很大。因而有实战经验的经销商，且对山东的市场、人际关系、销售网络、操作能力特别强才行，这样会节省大量成本，同时也能走市场捷径，从而迅速打开市场。

利用品牌和资金实力，广泛铺货，打开市场。商超的销售量与铺货量成正比，不管你产品的品牌价值有多大，只要你肯与消费者见面，就会有被尝试的机会。商超渠道的品牌虽然多一些，但只要进入超市，即使不能一时取得良好的销售，至少“混个脸熟”，起到展示产品形象的宣传效应，为以后的发展奠定好基础。

扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。对于外埠品牌而言，品牌价值十分重要，甚至从某种角度上讲，具有决定性的意义。一是山东经济发达，城乡消费大多认可品牌；二是交通发达，又规划了以城市组群发展的模式，山东城乡差异越来越小；三是山东人观念开放，对外来品牌容易接受，因而，进军山东啤酒市场品牌起着至关重要的作用。

分析市场环境，制定有针对性营销战略。价格是撬动市场的主要因素，这是市场共性，但其他因素的比重也在不断提高，却是山东市场的个性。山东作为沿海经济发达地区，是一个典型的能接受外来品牌多元化的消费市场。如何运用多种手段，充分利用山东市场的各种资源，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略是进入山东啤市决胜的关键。

建立强势营销队伍，完善售后服务体系。目前，终端销售已成为产品决胜的关键。终端销售量的大小，终端销售人员的管理，促销员的促销力度等十分关键。以某品牌来说，前两年在山东市场很火，但由于对营销队伍的掌控不力，倒酒窜货砸价严重，致使厂家不得不技术性的暂时退出山东市场，所以，营销队伍的好坏在一定程度上除影响消费者的购买欲望外，还关系到一个品牌的生死，因而，建立一支强势营销队伍并管理好这支队伍，对拓展市场起着事半功倍的作用。另外，对于品牌来讲，进店费只是个敲门砖，真正重要的工作还在后头。厂家给了进店费，但能否销售，还要看厂家或经销商的促销、对促销员的培养、商场有关人员是否协助等，所以，要让各个环节的人员帮助推销自己的品牌。

应有整体策划。正如近年来有的啤酒品牌进入山东只是看中了山东啤市的潜力而缺少整体规划，战略发展、销售目标、销售方式、销售政策、促销活动等终端网络建设都是零敲碎打，因为急功近利，没有长远打算而造成经销商只把这些品牌作为摆设而不积极促销。所以，任何一个品牌进攻山东，首先要有系统清晰的销售模式和激励政策，包括对经销商的支持、管理、培训等，变粗放式管理为现代营销。要有系统地策划和执行方案，包括品牌推广、促销的策划执行、产品的准确定位等，保障市场规范运作。

有打持久战的心理准备。笔者走访的经销商普遍认为，比较合适的合作伙伴一是厂家的实力，这是运作市场的基础；第二是销售老总或厂家的思路，最后才是产品。因为，没有卖不出去的产品，只有不懂市场的人。特别是消费者的品牌意识与日俱增，品牌不仅已成为各大餐饮终端不可或缺的关键，而且，也是所有消费者的选择，所以，有了好的产品再加上厂商的精诚合作，进入山东并迎来春天，只是时间长短的问题。

启用职业经理人拓展市场。分析某些啤酒品牌在山东做不大的原因，不是产品出了问题，而是缺乏真正懂市场的人。从某知名品牌在山东走麦城来讲，有一个懂销售会做市场的领军人物至关重要。而国内另一著名啤酒品牌在山东济南起死回生的例子也是最好的证明。该品牌在使用了了解市场的职业经理人后，从过去一年几万箱的销量一下子就上升到近百万箱。所以，大凡运作市场不成功的品牌，大多是人才匮乏，因而，通过猎头公司帮助“挖”人或直接到同行业“挖”人，对拓展市场能起到事半功倍的效果。