丰田:回归与反叛

“Fun to drive，again”一句1980年代口号的翻新版宣告丰田对汽车传统的回归，也预示着丰田对几十年来因为过度自信而导致的僵化风格的反叛

“我就非常喜欢汽油的味道、发动机的轰响，所以，我不希望这样的汽车从生活中消失。”丰田章男说。

此语从丰田社长的嘴里说出显得意味深长，因为丰田混合动力车型已在全球销售超过350万辆。但丰田章男是这样说的，也是这样做的。

在2011年11月30日开幕的第42届东京车展上，丰田推出了概念车FT86的最终量产版，在日本定名86，在欧美被称为GT86。斯巴鲁的水平对置2.0升发动机加丰田的D-4S直喷技术让它的最大功率达到197匹马力、最大扭矩205牛•米，零到百公里加速时间为6.8秒。2012年春季，这款产品将开始在日、美、欧多地上市。

丰田展区中央台柱顶端，硕大的红底白字“RE BORN（重生）”标语，格外引人注目。2009年以来，丰田接连遭受大规模召回、日本地震、泰国洪水、日元升值等打击。2011年，屁股还没有坐热的汽车销量世界第一宝座还给通用已成定局。为此，丰田章男在车展上发表了题为《永不放弃》的激情演讲。

除了以86彰示重拾操控的汽车传统外，丰田在东京车展上展出的另外5款新车均是面向未来的产品。

插电式普锐斯已被外界熟悉，新动向在车展开幕当日即开始接受预订，2012年1月30日正式在日本发售，售价为320万―420万日元（约合人民币26万―34万元）。相比混合动力版普锐斯，插电式将发动机排量从1.5升升级到1.8升，锂离子动力电池能支持纯电动模式下26公里的续航里程。在中国，它将于2012年4月完成为期一年的验证试验，之后确定上市和国产计划。插电式普锐斯是丰田立足于混合动力技术、应对和借助全球电动车趋势的交叉型产品。

全球首发的小型混合动力车AQUA是丰田沿着混合动力路线坚定前行的最新力作，它延续了普锐斯1.5升汽油发动机和镍氢电池，但比普锐斯更加小巧和轻量化的车身让燃耗达到最低40公里/升的惊人水平。日本实路测试的成绩是最低35.4公里/升，油箱容积36升，这意味着这款小车一箱油能跑1200公里以上！ 2011年12月下旬，AQUA在日本发售，之后计划以“普锐斯C”的名称在世界其他地区发售。

纯电动小车FT-EVⅢ虽然还是以概念车身份亮相，但相比之前版本已经无限接近量产，而最终的量产版已经确定于2012年上市。这款电动车基于丰田iQ小车平台，搭载锂离子电池后达到105公里的续航里程，虽然不适合长途行驶，但很可能成为售价最低的电动车。

全球首发的燃料电池概念车FCV-R是超越电动车的未来解决方案，公司内部测试已经达到加一次氢行驶700公里以上。鉴于电动车的续航里程和价格瓶颈，丰田在10年以后很可能以燃料电池车作为主攻方向，虽然也有价格问题，但燃料电池车没有续航里程困扰，加氢时间与传统汽车相当。丰田汽车表示，FCV-R量产车将于2015年前后投放市场。

丰田在东京车展上亮相的Fun-Vii概念车，展示的是丰田的技术与想象力。“轮子上的智能手机”的形容十分贴切，整个车身就像一个大显示屏，可以把手机拍摄的照片实时显示在车体上，双向通信互动、手机遥控、检测预判可能发生的危险等智能功能一应俱全。Fun-Vii整车离实用还比较遥远，但其中一些功能已经逐步运用到当前车辆中。

《汽车商业评论》注意到，除跑车86外的5款车型几乎涵盖了未来汽车从近到远的所有发展方向：混合动力、插电式混合动力、电动车、氢燃料电池车、智能车。而无论是传统车还是未来车，都在东京车展上显示出丰田的新姿态：产品造型不再那么中庸，而且更加注重动力与操控。

相比以往的保守，这样的丰田有些叛逆。

初出茅庐的愣头青

展区中央巨大的机器猫哆啦A梦形象，以及法国巨星让•雷诺扮演的真人版广告在一旁配合宣传，使东京车展的丰田展台让人有从漫画中寻找梦想的感受。

如同一个天真的小朋友，丰田章男说出了这样的话：“哆啦A梦机器猫会使用出色的未来工具，把朋友从困境中拯救出来。我坚信，在我们产品制造的现场，一定有哆啦A梦存在。”

实际上，86跑车也有漫画的影子。几年前乐坛天王周杰伦在首部大银幕作品《头文字D》中驾驶的就是丰田AE86跑车。电影改编自日本国宝级同名漫画，因为漫画作者重野秀一20岁取得驾照后立即买来飙车的就是一辆AE86，漫画中的男主角藤原拓海就是驾驶着这部跑车战胜了所有对手。

为新款跑车取名“86”，丰田显然是要重拾昔日的光辉岁月，为此公司还特意将1980年代的宣传口号“Fun to drive”改编为“Fun to drive，again”再次运用。

丰田章男解释说：“现在有人说以年轻一代为主的消费者对汽车越来越不感兴趣了，吸引他们的其他东西越来越多了，作为汽车厂商，说实话，我们觉得非常惭愧。所以才需要‘Fun to drive，again’，制造更多能够点燃消费者心中‘Fun to drive，again’激情的产品，这就是我们丰田的使命。”

作为一名职业赛车手，丰田章男对速度与激情的热爱毋庸置疑。或许也正是因为这一点，在丰田公司因为致命事故和大规模召回而引发的愤怒中，这个丰田家族传人和公司掌门人个人并未遭到公众怨恨。人们也有理由相信他在东京车展上对公司未来产品的描述发自肺腑。

当然，也有人质疑丰田采用哆啦A梦作为形象代言是否欠妥，丰田章男对此的回应是：“让观众说‘丰田竟然这样做’也不错，这就是现在的丰田。”

丰田的公关人员这样告诉记者：“有批评是在我们预料之中的。但今年我们要放弃规避风险的做法。在这次的东京车展上，我们要以富有冲击力的形式告诉大家――‘丰田会有所作为！会带来有趣的东西！’‘Re BORN’也是如此，这或许很难通过传统的风险检查，但更易于向公众传达……”

努力制造话题，追求冲击性――这就是丰田当前的思维与做法，为此，丰田不惜改变70多年来中庸持重、稳健保守的成功者形象，变成初出茅庐的愣头青。

“Fun to drive，again”

86只是一个代表，丰田传达出的信息是，无论是传统车还是新能源车，今后都将更加注重动力、操控与驾驶乐趣。这也是“Fun to drive，again”要表达的核心理念。

这或许与企业掌门人的个人性格有关，无法想象身为前职业赛车手的丰田章男能够忍受丰田汽车在越来越省油的情况下却让动力与操控越来越乏味，骨子里的速度狂热会让他不得不对现在的产品做一番反思。

节能环保的同时不忽视驾驶感受，丰田章男在东京车展的表态完全是想把丰田改造成像宝马一样具有卓越驾驶乐趣的汽车品牌。

2011年12月3日，在日本丰田东富士研究所，当《汽车商业评论》记者把“丰田是不是想做新汽车时代的宝马”这个问题抛给丰田插电式普锐斯首席工程师田中义和时，他毫不犹豫地给予肯定：“是的，完全正确”，随即又补充道：“‘fun to drive，again’是从更大意义上来说的，不仅仅包括新能源车，还包括跑车、轿车，甚至所有的丰田汽车。”

他说：“这句口号就是想让大家重新回到多年前fun to drive的心情，为大家提供那时候愉快驾驶的汽车，这也跟社长之前说的‘回归原点’非常相关，因为汽车本身的一个意义就是驾驶乐趣，我们要重新找回驾驶乐趣。”

把丰田与宝马联系起来并非凭空想象，2011年12月1日，丰田与宝马在东京车展上共同签署备忘录，双方将正式建立中长期合作关系，宝马为丰田欧洲提供柴油发动机和相关技术，丰田以其先进的混合动力和锂离子电池技术作为交换筹码。《汽车商业评论》认为，丰田汽车显然已经意识到自己在欧洲市场上节节败退的真正原因。

对动力与操控的追求并不仅仅是公司掌门人的个人意愿，而是丰田应对竞争的必然选择。

以大众为代表的欧美企业采用涡轮增压、缸内直喷、分层燃烧、机械增压等技术提高燃油效率，比如1.8T涡轮增压发动机提供的动力性能超过2.4升自然吸气式发动机，而油耗只与1.8升自然吸气式发动机相当。

以丰田为代表的部分日系厂商选择了混合动力技术，在最耗油的怠速阶段以电力介入，并回收多余动力再利用，由于电力驱动在低速高扭矩工况下的天然优势，混合动力车型相比同排量的普通燃油车也有更好的燃油经济性和动力表现。

二者相比亦各有优缺点，增压直喷等技术在节能环保、燃油经济性上不如成熟的混合动力，而混合动力在高速工况下动力性能无法匹敌增压直喷。

未来，一个技术外的因素――各国越来越严格的强制性排放标准很可能让两种技术取长补短，进一步融合。比如丰田已经计划将缸内直喷技术应用于旗下大部分产品，包括传统汽车与混合动力、插电式混合动力汽车。

在技术领域仅次于内山田竹志副社长的二号人物、丰田汽车研发中心（中国）有限公司总经理山科忠认为，丰田依然会以混合动力为核心技术开发产品，但为了符合未来的燃耗法规同时提升车辆驾驶乐趣，为了节能减排同时弥补小排量发动机的不足，无论是传统车还是混合动力、插电式混合动力，都会加入缸内直喷技术，现阶段已经开始了这样的工作。

新伙伴关系

企业经营成败涉及的因素很多，其中一条是最高领导的性格。同是日本企业，日产高歌猛进，本田萎靡不振，我们可以从中看出西方人的冒险精神和东方人的谨慎风格带来的迥异效果。

《汽车商业评论》认为，在丰田章男统治之前，丰田领导人的性格既不是冒险也不是谨慎，而是过度自信导致的僵化思想。不知边界的一味扩张和产品路线过分保守是其走下坡路的重要原因。

比如，或许是基于未来发展道路的判断，自从研发了普锐斯混合动力以后，丰田汽车在传统汽车核心的燃油经济性方面进展缓慢。而通用、大众等丰田的竞争对手在燃油经济性上都在大幅提升，现代汽车也在大幅度地前进。这直接导致了丰田汽车产品竞争力的减弱。

而通用中国内部人士曾经对《汽车商业评论》表示，通用如此快的复苏主要归功于产品燃油经济性能得到提升，全球平台研发出来的新产品在市场上获得了极大成功，这些因素最终让通用汽车保持了终端销量的增长。

美国汽车分析师艾德•金姆（Ed Kim）认为，在行业已经普遍采用6速变速箱的时候，日系仍然在使用5速变速箱，而且好像不太情愿使用直喷技术和涡轮增压技术。事实上，丰田主力车型之一的RAV4还在使用4速变速箱。

必须看到，作为丰田历史上最年轻的社长，丰田章男拥有变革的勇气。向日产的首席执行官戈恩学习，现在，轮到丰田章男开始冒险。

2012年，丰田将是唯一一家拥有两款电动车上市销售的汽车厂商，除了东京车展亮相的FT-EVⅢ，还有电动版RAV4――由丰田与美国特斯拉（Tesla）公司合作研发，后者为丰田提供电池及动力传动系统，续航里程160公里，在加拿大丰田位于安大略省伍德斯托克的西部工厂生产。

从丰田与美国特斯拉（Tesla）公司的战略合作以及它与宝马合作在部分车型中使用对方柴油发动机的做法可以看出，丰田汽车正在发生重大转变。公司发言人桥本诗织表示，在丰田章男成为丰田公司社长之前，丰田从未从其他汽车制造商处购买过这些核心技术。

丰田与其他汽车商建立联盟关系说明丰田在改变其几十年的老套做法。专门研究汽车行业的密歇根大学教授莱克尔（JeffLiker）认为，与丰田以前的伙伴关系不同，现在丰田是另一家公司的技术的接受者。

在以前的战略伙伴关系中，如丰田与福特汽车共同开发卡车混合动力系统，以及在与通用汽车、阿斯顿马丁建立战略联盟中，丰田要么是向他方提供技术，要么是与战略伙伴联合开发技术。

《汽车商业评论》认为，丰田2009年和2010年在全球范围内大规模召回为推动丰田企业文化变革创造了一个契机。

2011年3月9日，丰田章男公布“2020年全球展望”(Global Vision 2020)计划并改革管理层是一个大动作，而从丰田在2011年东京车展上的姿态和与合作伙伴缔结的新关系中亦可清晰看出，丰田章男已经为丰田下一步的产品战略做出了变革的决心和准备。