自制力——网络自制营销法则

在国内，香港无线电视台（TVB）从上世纪60年代开始就用自制剧作为主打产品吸引受众，获得极大成功，并以此成为华语电视剧的第一品牌。上世纪80年代起，中央电视台、上海等电视台也有自己摄制的电视剧，但随之很快就被制播分离的方式取代。2008年以来，以湖南卫视《丑女无敌》的制作播出为开端，国内各大卫视掀起了一股制作和播出自制剧的旋风。自制剧一度是电视竞争的“新高地”。

在电视自制剧获得成功的前提下，网络平台由其更加开放与快速等特定特点衍生独具特色的网络自制剧、自制视频、自制微电影等“自制”产品。相较电视自制剧，网络自制具备几个突出优势：题材的年轻化和多元化；短小精悍、成本低、传播速度快；创作周期短，投入网络自制合作容易短期内收获传播效果；演员选择偶像化，受众群的年轻化、使得对于年轻人的营销更为精准。

近期，爱奇艺推出的网络自制剧《灵魂摆渡》上线20天创下了3.65亿的播放量。再加上前不久播放量破亿的《屌丝男士3》以及优酷土豆打造的《万万没想到》、腾讯视频新网络自制剧《探灵档案》等，网络自制剧已然成为第一季度最大的播出观看亮点。根据不完全统计，2014年网络自制剧的总量将会超过1700集，比去年同期增长45%。

有业内人士表示，“中国的影视产业没有形成欧美完整的商业产业链条，在没有粉丝经济，没有衍生品的情况下，目前的自制内容还把命根儿拴在广告收入上”。实际上，对于网络平台而言，因为自制剧与自制视频没有票房收入，确实招商会支撑其近80%的经济收益。

虽然这是目前网络自制的一点局限，但这只是由发展和探索的时间还不足够所带来的“局限”而已。刨除粉丝经济与衍生经济不谈，网络自制为网络视频平台与品牌广告主所带来的潜在与已有营销价值力是无限的。

如何将这些潜在的营销力量挖掘出来并充分利用？

在本期封面文章中，《成功营销》选择优秀网络视频平台案例进行全案分析；并对曾参与网络自制合作有独到理解的品牌广告主进行深入采访；让媒体影视、网络科技等权威专家给出他们的评估与建议。

网络自制充满力量：品牌广告主可以结合自身的曝光需求决定采用品牌赞助、独家出品、联合出品等参与方式；网络视频平台能够关注到通过系列化延伸、跨媒体延伸、品牌合作延伸所创造更多价值的要点。通过掌握“网络自制营销法则”的精要，业界将探索更好的“自未来”。