基于Web的省域旅游地品牌符号表征比较研究

[摘要]在网络时代，网络宣传对于旅游地品牌的构建发挥了不可忽视的作用。文章在旅游地品牌符号“三位一体”系统构建基础上，基于政府旅游网站对中国各省域旅游地品牌符号表征进行比较研究。网站上研究的符号主要包括当地的旅游宣传口号、视频影像、图片及网站的语言设计等。首先，根据荣格原型理论把各研究样本旅游地的旅游宣传口号分成4大类；其次，随机抽样进一步探讨各旅游地所有品牌符号的匹配性；最后，通过政府官方网站和商业网站旅游地口号的对比研究，分析旅游地宣传口号的流行趋势。结果显示。部分旅游地网站旅游地宣传口号缺失，同时网站上各符号表征内容存在不和谐之处。目前，中国省城旅游地口号反映了3种不同知觉原型，并且官方网站旅游符号的打造反映了权力的操作，意识形态发挥主导作用。通过官方网站与商业网站的对比发现，整体上旅游地品牌口号愈来愈趋向于抽象“生活方式”的诉求，在商业旅游网站中意识形态的竞争日渐让位于意象形态的主导。

[关键词]省域旅游地；品牌符号；原型理论；宣传口号；网络

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2011)03-0043-07

1　引言

在网络时代，互联网在旅游地的营销中日益突显其重要地位。“如果说信息是旅游产业的血脉，那么，互联网就是促使血脉不停流通的心脏。”旅游地由于产品的综合性以及利益主体的多样性，各地方政府旅游组织在旅游地的营销中发挥非常重要的作用。中国各省、市、自治区旅游局官方网站不仅成为各地的一个旅游宣传网络媒介，同时也成为当地旅游产品的分销平台。然而，旅游地旅游产品和服务的多样性及复杂性使得旅游地的品牌构建显得困难重重，旅游地中品牌的实际运作比其他领域更为复杂。目前，国内旅游地品牌处于一种“三难”境地：大众传媒的风光，学术研究的寂寞，以及现实世界刚刚起步的旅游品牌建设。这一困境使得怎样运用品牌相关理论和知识于具体旅游地品牌的操作实践，以及对旅游地品牌的实证研究上升到理论高度等相关研究显得尤为迫切和重要。

而同时在这个消费时代，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神话，品牌符号在今天的消费社会凸显出越来越重要的作用。从符号学和传播学来看，旅游地品牌是用以指称特定客观对象的、具有一定内涵意义的传播符号和消费符号。基于此，本文以中国各省市旅游官方网站符号表征为研究对象，运用符号学知识和荣格的原型理论分析比较中国省域旅游地，以期为各地政府旅游机构构建当地旅游地品牌提供一个可参考的理论框架，指导旅游地品牌的构建与管理，同时在一定程度上丰富旅游地品牌的概念。

2　相关研究与本文研究设计

2.1　旅游地符号

符号学在国内外更多的研究体现在传播、文艺学的相关研究。麦克奈尔(MacCannell)第一次把符号学的研究运用于旅游学的研究，掀起了国外旅游符号学的研究高潮，成绩斐然。理论方面成果主要包括麦克奈尔符号吸引理论、艾特纳(Eehtner)的“旅游符号三角”和厄里(Urry)的“游客凝视”(tourist gaze)等。实践方面主要体现在基于上述3个旅游符号学范式进行的一些旅游地营销手册和旅游者体验的实证探究。在20世纪八九十年代“文化转向”(cultural turn)思潮的影响下，众多西方学者对旅游地明信片、旅行指南、导游手册中的摄影图片进行了符号学(semiology)、修辞学(rhetoric)、叙事学(narratology)、语用学(pragmatics)的分析，揭示了旅游地如何被视觉表征(visual representation)，以及如何被社会性地构建(socially constructed)，由此形成了一系列有重大学术价值和现实意义的研究问题、研究内容和结论。国内学者彭兆荣、谢彦君、周宪、杨振之等进行了符号学理论探讨，同时刘丹萍、李蕾蕾、董武亮、席建超、马秋芳等运用相关知识分别对元阳梯田、海滨、兵马俑等旅游地进行了有益的实践探索。对旅游地符号表征的研究则更显有限，刘丹萍以元阳梯田为例，探究其图像表征内容；李拉阳等和黄翅勤分别对出现在旅游网站和广西民族旅游宣传的女性形象表征进行分析，并进一步运用女性批评主义揭露其深层的话语与权力；肖亮、赵黎明通过对不同旅游网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题，并发现各类网站构建的台湾旅游目的地形象不同。但是相比国外蓬勃发展的旅游地研究，尤其欧美地理学界在研究范式及方法论上呈现出的多样性，人文主义、行为主义、马克思主义、结构主义与后现代化主义等观念春潮涌动，国内的旅游地研究视角显得较为单调，更多停留在定量的实证分析上。

2.2　本文研究设计

在今天的消费社会，旅游地品牌成为一个凸显的符号吸引着一批又一批的旅游者。旅游地品牌符号系统包括3个部分：品牌广告(符形)、旅游地(符号对象)、游客和居民对旅游地的消费和阐释(符释)。符形和符号对象之间构成了表征关系，符形和符释构成了意指关系。由于品牌旅游地的特殊性，旅游地品牌符号体系在一定程度上比艾特纳的“符号三角”体系更加复杂(如图1)。由于旅游广告在很大程度上影响游客的消费行为，或许可以略带夸张地说，在旅游开始之前，媒体已经完成了对旅游者的规训，规定了他们对景观的期待和满足感，尔后的旅游不过是这一规训的实践而已。同时，基于旅游地的综合复杂性，政府旅游组织在旅游地形象塑造和传播中扮演重要角色。区别传统旅游宣传渠道，网络传播媒介在成本效率、与游客的互动性、市场渗透、成本等方面具有优势，使其成为各地旅游政府进行旅游地品牌构建的一个非常有效的工具。本文结合国内外相关研究成果，基于旅游地品牌符号体系，以中国省域旅游地为研究样本，官方旅游网站为研究视角，探索旅游地品牌符号表征，并结合荣格心理学理论探讨其内在原型。研究目标主要包括以下3点：(1)从品牌符号角度，结合原型理论解析中国省域旅游地品牌的旅游地口号；(2)选定几个典型省域旅游地品牌，进一步分析其符号表征的匹配性；(3)省域旅游地官方旅游网站与商业网站符号表征比较分析，探索旅游地口号发展趋势。

本文研究步骤包括以下3个方面：(1)2009年8月22-27日分别在中国国家旅游局的链接网站搜寻中国省域旅游地官方网站。由于本文研究对象为省域旅游地，排除直辖市省级行政单位北京、上海、天津、重庆和网站无法打开的新疆，研究样本剩下29个省级行政单位。分别在此研究时间搜索各旅游官方网站，有些旅游局官方网站包括旅游政务网和旅游资讯网，本文研究聚焦旅游资讯网。(2)由于旅游地宣传口号在旅游地品牌构建的重要性。首先对旅游地品牌口号进行内容分析。山西、陕西、浙江、内蒙古、广西、贵州、黑龙江、宁夏8个省域旅游 地由于在网站主页缺乏一句鲜明的旅游口号被排除。研究样本剩下21个省域旅游地。其次，随机抽样出典型省域，分别对其网站品牌符号进行内容分析，主要包括旅游地品牌口号、旅游地logo的有无、网站视频文件与图片、网站语言的种类、网站的整体设计等。(3)搜索旅游资讯商业网站，比较分析官方网站与商业网站旅游地口号，探讨两者之间的差异。

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中国省域旅游地品牌符号表征比较

3.1　中国省域旅游地品牌宣传口号及其原型分析

旅游形象口号是定位口号和营销口号的统称，它们分别表述旅游形象中的理念和营销形象。本文关于旅游地宣传口号主要是营销口号，当旅游地官方网站出现多个旅游地宣传口号时，采用在网页位置最突出的鲜明口号。旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出“风景”的含义，而成为一种知觉和意义的表达。在旅游者的知觉中它是记忆的链条，凭着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉的拟合，唤起旅游者的旅游动机。心理学的原型(prototype)概念指一种集体的无意识。原型是一种模本构造逻辑，人类在创造或仿制器物时总是先有一个心理构图或模本。宣传口号的特定意义是知觉的媒体，通过它旅游者获得知觉。马梅通过对知觉原型和手法原型的分析，强调了原型与动机的双向互动，提炼出最基本的4类原型组合，使纷繁的旅游口号有了内在规律性的溯源。旅游宣传口号反映出了4种知觉原型；理想理念、升华的旅游地、广为人知的文化符号和知觉的概念。

本文在上述4类原型基础上，比较分析21个省域旅游地口号，各自形象宣传口号分为以下类型(如表1所示)：

(1)写物型。这种类型的旅游地只包括青海，“大美青海欢迎您”表述了青海的美。这种类型的旅游口号没有出现旅游者知觉原型，只是强调旅游地的景色属性。

(2)写物+写原型。这种类型的旅游地口号最多，占总体研究对象的42.9％。同时，该类又因为知觉原型的不同分为两小类，其一为写物+写知觉概念模型，运用这种模型的包括河北、辽宁、吉林、安徽、；其二为写物+写理想理念，包括福建、山东、海南、云南。

这种手法往往以实际存在的物质搭配心灵才能感知的虚幻意义，借以强化和传达旅游地某种特殊知觉。比如云南“七彩云南，旅游天堂”，云南和天堂，一个符号化的物体，一个原型，两者处在相等语法结构。云南和天堂有着相通的地方，一样的色彩缤纷，一样的美好，是人们的向往之地。但是这种手法的要领是选择的原型与物质要素符号有天然联系，否则就不恰当。如山东的“文化圣地，度假天堂”不如海南“阳光海南，度假天堂”成功，文化之于度假没有阳光对度假来说更具有吸引力，相对于山东“文化圣地，度假天堂”，另一口号“好客山东”则显更佳。同时，该类口号多为排比一对仗形式，且多为8字句。前4字多写物，后4字多写原型，或为知觉概念模型，如“休闲”、“多彩”、“神奇”，或为理想理念模型，如“天堂”使用频率最多，度假天堂、旅游天堂比比皆是。

(3)写广为人知的文化符号。这种类型的旅游地口号较多，包括江西、河南、湖北、湖南、四川、甘肃。某特定文化符号通过历史、文学、电视电影等传播媒介而广为人知，更重要的是，它们在特定传播环境的意义是统一的，这使得这些符号能被受众高效率地直接感知。但要注意，文化符号的选取应该偏重最有知名度和最概括的符号，或者非常单一的文化符号。语言还要简单有力，口号大气，富有表征性，能够突出表现区域的某个知觉特征。如江西的“红色摇篮，绿色家园”，四川的“天下四川，熊猫故乡”不错，湖南的“湘景湘游”所选用的符号则过于笼统。

(4)写知觉概念模型。运用这种模型的包括江苏、广东、中国香港、中国澳门、中国台湾。这种方式显得简短、有力、精到。如“活力广东”，“香港，乐在此，爱在此”，“缤纷世界，澳门，就是与别不同”。但是要注意这种旅游地形象口号的宣传要做到“第一”原则，即当一个旅游地采用以后，另一个旅游地再采用就不能带来特别的认知。而且，采用此种方式命名旅游地宣传口号需结合旅游地的实际发展情况，一般知名度低、处于旅游业发展初期阶段的旅游地不适合。

3.2　旅游地宣传口号与其他符号表征匹配性分析

莫里森(Morrison)指出，在建设一个旅游网站时，无论是商业网站还是官方网站，整合网站所有符号因素进行营销是构建品牌的关键。因此，为了利用网络营销创造积极且鲜明旅游地形象，网站所有旅游地符号表征应保持一致和连贯。本文采用了莫里森的网站评价标准，标准如下：

(1)图片形象等与宣传口号保持一致；

(2)各形象因素不自相矛盾；

(3)图片巩固加深读者对网站文字的描述印象；

(4)图像和图形有效且具美学的吸引力；

(5)丰富的图片增加该网站的美感；

(6)颜色被用来提高网站的视觉吸引力；

(7)整体上网站具有吸引力。

由于本文研究要旨不在对中国各省级旅游地官方网站进行优劣评价对比，分别选取上述5种小类的代表旅游地品牌进行符号匹配性分析。以随机抽样方法抽出青海、吉林、海南、河南、中国香港5个样本旅游地，研究旅游地网站其他符号如图片图像、视频文件、语言版本、网站设计等，重点探讨视觉符号，分别按照评价标准对其进行内容分析。

在这5个旅游地官方网站，设计上都包括了不同语言版本，而且大都设置了中文繁体，尤其香港网站语言版本达13种之多。5个网站里，河北和青海文字描述较多，香港文字描述少，河南和海南介于其中。

通过表2看出，在这5个网站里，有些网站成功有效地使所有的品牌符号表征保持一致。如青海就提供了一个很好的例子，虽然其口号并不是很特别，但为了与“大美青海欢迎您”保持一致，视频符号“世界闻名的可可西里，穿越时空的唐蕃古道，华夏昆仑的最高山峰，三江之水的真正源头”，以及金灿灿油菜花、飞鸟、雪山、青海湖自行车赛、牛羊和姑娘等其他视觉符号一起构建了一幅幅大美的青海。另一个成功的例子是海南，阳光沙滩、椰风海韵、美女、美食等组成了游客期待的“天堂”景象。香港的网站视觉符号也成功地塑造了一幅幅和谐场景，为了与“HONGKONG，LIVE IT，LOVE IT”相协调，不管是其旅游视频宣传片，还是网站图片，都构建了一个让人不得不爱的中西文化荟萃、新旧事物交融的大都市景象。在矗立城中的高楼大厦间穿梭闲逛，于名店或露天市场尽情搜购，遨游维港欣赏醉人景致，探索离岛奇趣，品尝地道海鲜或国际美食，或跳上电车乐享逍遥……每个角落总是充满惊喜和乐趣，万象姿采，闪烁缤纷。每一天，总有令您爱上这城市的新体验。

同样在这5个网站里，有些网站的视觉符号与旅游宣传口号并不协调，所有符号元素没有很好地传达一个鲜明独特的旅游地形象。比 如河南的“文化河南，壮美中原”。在国内消费者眼中，“中原”不仅仅局限于地域概念，而且上升到一个文化符号，“逐鹿中原”，“得中原者得天下”代表着文化弥久，豪迈血性。而河南省旅游官方网站视觉符号更多的是自然美景，如云台山、龙潭峡谷，且网站广告中有更多不和谐因素，出现了大幅烟草公司、销售银行卡等企业广告。长达12分钟的“中华之源，锦绣河南”旅游宣传片，分别从历史的河南、自然地河南、美食的河南、娱乐的河南、武术的河南、现代的河南等6个角度展现河南，传达内容太多，导致无法给读者留下一个清晰印象。另一个例子是河北，“彩环京津，休闲河北”运用写景和写原型的手法，试图利用其优势区位，成为北京和天津人的休闲天地，但其网站图片符号和视频符号都没有很好地突出其市场定位，且旅游视频、旅游图片、旅游宣传口号存在不和谐之处。时长4分钟的旅游视频虽然有其四季变幻的自然美景，但更多停留在介绍其人文历史古迹，如世界文化遗产承德避暑山庄、清西陵、清东陵等。旅游资讯网图片展现更多的是历史古迹和城市风貌，导致网站不同符号因素展现形象自相矛盾。

4　官方网站与商业网站旅游地口号对比分析

为了进一步分析官方旅游网站反映出的旅游地品牌口号的原型，本文以旅游资讯网排名第一的乐途旅游网为例(搜索时间为2009-08-28)，试图比较旅游地宣传口号在官方网站和商业网站的差异和联系。乐途旅游网中出现的旅游地不仅仅局限于省级旅游目的地，还包括行政级别小的旅游地，如旅游城市、旅游景区，而且严格来说也不算是宣传口号。乐途旅游网版块较多，本文针对性地选择国内主题旅游、国内精品、行游中国3个版块，对其关于旅游地的文章标题进行对比研究。通过比较发现，官方网站旅游地口号和商业网站旅游地宣传标题存在以下联系和区别：

(1)　具体的“物的属性”Vs抽象的“生活方式”

中国旅游地形象口号几十年来随着成熟旅游地的培育和旅游地品牌的发展，其口号讯息已经渐渐从物理功能的强调转移到以欲望为中心，转移到个人与群体的生活格调，这个特点在官方网站和商业网站都可得到印证。如官方网站旅游口号的“写知觉概念”类型，旅游口号创意模式从资源导向型转移到游客导向型。相对而言，官方网站旅游地宣传口号更多地强调旅游地的属性，而商业网站的旅游地口号更多地凸显旅游地品牌利益和价值，极力展现一种迷人的“生活方式”。如“死了都要爱”的国内七大景点，“浪漫邂逅”的十大海岛，中国最“懒惰”的五大城市，“泸沽湖：最完美私奔地”，“北海涠洲岛：享受岛上慢生活”。同时，在商业网站旅游地的宣传广告映射出多种类型的原型，如荣格原型理论的“阴影”类型。阴影是心灵中一切善行和恶行、冲动性与感悟性、创造性与破坏性的源泉。乐途网中“艳遇”、“私奔”、“懒惰”等等词汇反映了这一趋势。

(2)　讯息／权力：意识形态Vs意象形态

在消费社会，“知识就是力量”已经转变成“讯息就是力量和权力”。意识形态包括概念、理想、信仰、感情、价值观、宗教、政治哲学乃至道德标准等，而意象形态则包罗了上述种种，并以视像、视听为传播方式，其影响力匪夷所思。表象化与形式化的简约主义，是意象形态的基本结构。和意识形态不同的是，它不是采取强制性诉诸理性意识的手段，而是以美妙的视听符号诉诸感官。

官方网站旅游地的宣传符号，尤其是旅游地形象宣传口号在一定程度上可以思考权力的一维性和独占性，旅游者“凝视”信息虽然在表面上是开放式的，但实际上是排他的和独占的，旅游“凝视”的泛政治化视觉经验，呈现出中国旅游“凝视”的地域中心主义、行政绩效前台理论、政治修补功能、政治夸富功能等现象。官方网站旅游地广告包括或意味着某种意识形态，它们试图让观众做或者相信符合当地利益的一些事情。如澳门虽然有赌城之称，但是在旅游官方网站并没有出现类似的宣传，而在一些商业旅游手册中却占有重要一席之地。

商业旅游网站大多数广告以拒斥或隐蔽广告主市场意识形态方式而呈现。它不像官方网站那样以一种强迫或明显的方式逼使大众接受，而是在竞争中通过自己独特的风格和魅力征服大众，即让位于“意象形态”的竞争。官方网站旅游地广告如若被笼统称为“冲突性广告”，它的着眼点是“旅游地”，口号是“推销”，市场意识形态锋芒毕露；则商业网站广告就可被称作“和谐性广告”，其口号是“交流”，着眼点是“旅游消费者”，市场意识形态人为地被悬置起来，意象形态则粉墨登场。如“死了都要爱”的国内七大景点，“走进凤凰，看天仙MM”，“鼓浪屿：凤凰花开沦陷在潮热的午后”，“七大神秘景点穷死都要去一次”。在这里，这些意象形态词语的使用，诱导了人各种各样的欲望，激发出人们的窥视欲、观看欲、购买欲、消费欲。可以说，正是由于意象形态话语的悄然而至，才使得主流意识形态很大程度地世俗化、柔媚化甚至商品化了。

5　结论及讨论

本文基于Web分析了省域旅游地品牌符号表征以及相互间的匹配性和一致性，为旅游地网络营销和目的地品牌战略提供了一定参考。通过对21个研究样本省域旅游地品牌宣传口号比较分析，得出近一半旅游地口号在强调当地旅游资源属性的同时，注重对游客知觉原型描述。同时，对5个样本旅游地的视觉图片深入分析，发现在利用网络营销时，部分旅游地品牌符号表征内容存在差异，视觉图片影像与旅游地宣传口号和谐度较差。最后，通过与商业旅游网站的比较，得出两者旅游口号都反映一个趋势，即旅游口号愈来愈强调旅游地的抽象元素，这点在商业网站上更为凸显，而且从侧面映射了市场意识形态和意象形态的不同主导地位。

基于上述分析，为了打造一个成功的旅游地品牌，可以从下列几方面努力：(1)为了最大限度发挥网络营销的作用，地理区位比邻或者资源属性相似的旅游地应尽可能考虑联合品牌营销。(2)旅游地品牌的所有符号应保持一致性，尤其是视觉符号与宣传口号之间的协调性，只有如此，旅游地宣传口号的“战斗号角”(battle cry)效应才能被最大化。这些符号的一致性不仅表现在官方旅游网站，同时反映在其他传播媒体，如旅游宣传手册等，这为本文的后续研究留下空间。(3)从各官方网站可以看出，各大省市都投入过多精力于国际市场，对国内市场重视不够。随着“国民休闲计划”的推出，国内市场需得到重视。同时，战略营销中的目标市场意识需体现贯彻到旅游地的实践工作中。许多英文网站更多只是中文网站的简单翻译转换，而且从网站上的内容无法看出其各自目标市场，这种战略意识的缺位，导致现实世界的旅游市场走向非良性竞争局面。

总而言之，在当今社会，互联网的重要地位毋庸置疑。然而，目前中国各地旅游政府部门并没有使其效用最大化。由于区域内旅游资源众多、文化多样性和异质性、更多小行政地区和多方利益主体的 存在，怎样保持政治权力的中立成为旅游地政府部门很大的挑战。本文主要不足来源于研究方法内容分析法，虽然莫里森指出内容分析法广泛应用于网站分析上，但是本文的内容分析只是一种定性内容分析法，在今后的研究中宜增加对文字的定量内容分析法和其他调查方法，如聚焦访谈、消费者访谈、德尔菲法等，进一步扩展和证实本文研究结果。另外，本文构建了旅游地品牌符号体系，但符号表征研究只是其冰山一角，尤其各旅游地口号原型还需要得到旅游者的最终检验，更多研究还有待进一步深入。