基于KP-BPP模型的区域品牌遴选与建设实证分析

基金项目：2011年度河北省社会科学发展研究课题：河北优势区域产业升级的思路与对策―基于区域品牌视角（课题编号：201103236）研究成果

中图分类号：F061.5 文献标识码：A

内容摘要：在明确了河北省优势区域品牌建设战略地位的基础上，本文论述了区域品牌与区域经济的双重属性作用，同时，为了遴选适合的产业进行区域品牌建设与传播，构建了KP-BPP产业遴选模型，并提出了区域品牌建设的要素。

关键词：优势产业 区域品牌 产业升级 品牌建设

转变经济发展方式背景下优势产业升级的必要性

国际金融危机对我国经济的冲击，引发了我们对经济发展方式的深刻思考。综观国际国内经济形势，转变经济发展方式已刻不容缓。加快经济发展方式转变，是深入贯彻落实科学发展观的战略举措，也是发挥区域比较优势、提高经济竞争力和综合实力的客观要求。

作为区域经济发展重要组成部分的特色产业应借助当地的资源优势，合理配置资源，以具备良好的运行状态，提升其对区域经济的贡献率。选择特色产业主要考虑三大因素：是否具有资源禀赋的优势；是否符合地域定位；是否符合产业发展趋势。

产业结构不合理是阻碍经济发展的一个重要原因。调整和升级产业结构是大势所趋，产业发展所能依靠的资源、低劳动力成本等优势已被利用到极限，进一步实现经济质的飞跃只能靠产业升级。“十二五”期间，河北省将加快转变经济发展方式，推动建筑材料、纺织服装箱包、食品饮料、化工医药、金属冶炼加工等传统优势产业的结构优化升级。

区域品牌对区域经济的双重属性

区域品牌就是特指某个地区的特色“产业集群”，它象征着该产业集群的历史与现状，是区域产业集群的代表；同时，区域品牌也是一个识别系统，此识别系统是由区域（地名）和产业（产品）名称为核心构成的；它在法律上表现为证明商标或集体商标。作为产业集群的品牌，区域品牌在性质上既具有产业集群的属性，又具有品牌的属性。

要想构建一个优质或高附加值的现代产业体系，形成区域持续竞争优势。关键是选择区域产业的特色性，产业特色性由一个区域的特殊区位、资源、产业基础、文化传统等形成，是经过长期积累而成，很难被模仿或复制的，这是一个区域产业选择应当考虑的主要因素。

区域品牌的构建首先是优势特色产业的形成，而优势特色产业的形成又是众多具有影响力的企业组成，因此区域品牌的首要属性是对松散的企业进行聚集和凝聚，逐步形成特色优势产业集群。如果一个地区拥有一个或多个具有广泛影响力的区域品牌，必然对当地的经济发展产生巨大的推动作用，这就是区域品牌对区域经济的推动属性（见图1）。

比如，河北省蠡县素有“皮毛之乡”之称，皮毛皮革产业和毛纺业曾经比较发达，但高污染、高能耗的发展模式，最终使河北蠡县的经济发展陷入困境。在河北省的综合实力排位从2002年的前30强持续跌落至百名以下。为了重塑传统优势产业名片，河北蠡县大力淘汰落后产能，全力实施纺织皮毛皮革两大产业治理整顿、上档升级、整合上市、优化布局升级战略，提高产业竞争实力，大力发展“高精尖”产品，提升产业层次。逐步形成产业优势和区域品牌，进而带动和振兴区域经济。这就是区域品牌双重属性作用的典型体现。

KP-BPP产业品牌遴选模型构建

现在有两个极端现象：一种是品牌万能论，认为任何产业只要打造好品牌，就能建立品牌效应，而品牌一旦形成，就可以更好地促进商品销售；另一种是品牌无用论，认为品牌建设耗时费力，作用并不显著，产品本身才是商品抢占市场的关键。事实上，这与产业所处的领域有关。

某些领域里，品牌的作用更加强悍，甚至出现消费者为了品牌而忽视商品本质的现象，人们愿意购买品牌而非单纯地购买商品。而在其他一些领域，品牌的作用并不明显，名牌与非名牌对商品的销售促进作用几乎可以忽略不计。购买者对产品精神价值的诉求不同，造成各领域商品对品牌的依赖程度也有差异。因此，在做区域产业品牌之前，必须对该领域是否适合做品牌做出首要判断。

（一）产业品牌依赖程度的判断要素

知识（Knowledge）度是指某产业的科技含量，或者该领域生产商进入的壁垒。根据迈克・波特竞争力模型中进入者壁垒分析，如果一个产业的进入壁垒相对较高，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。产业的科技含量是阻止新进入者的有效壁垒之一。

参与（Participate）度是指商品的需求程度，也就是购买者对商品使用功能的依赖程度。购买者对商品的需求的程度是不同的，有些商品是必需品，依赖程度较高；相反，有些商品是选择品，依赖程度相对较低。

（二）购买者关注产业的三大特性

品牌（Brand）：购买者在购买产品时会关注区域品牌，比如法国波尔多的红酒，产自这个区域的葡萄酒购买者就认为是顶级葡萄酒。

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。不同的渠道所提供的价值有很大的差异。

性价比（Performance price ratio）：全称是性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系。消费者购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。从广义上讲，产品的性价比应该建立在统一的性能基础上，也就是说，如果没有一个相同的性能比较基础，得出的性价比是没有意义的。

（三）模型构建

根据产业对品牌的依赖要素和购买者的关注特性，本文构建出产业品牌遴选模型（见图2）。

规模区间：此区间，产业的技术含量较高，相对购买者对产品的依赖程度较低。在此区间的企业将以规模取胜，发展产业规模是第一要务。当然，购买者对产品的需求侧重排序为：品牌、性价、渠道。可见，此区间产业品牌的作用依然明显，建材行业是其代表性产业。

品牌区间：此区间属于双高区间，即产业技术含量高，购买者对产品的依赖程度高。在此区间的产业最应建立区域品牌，此区间的代表性行业有房地产、药品、汽车、手机等。

性价区间：此区间的产业科技含量较低，但购买者对产品的依赖程度较高，购买者最为看重的是产品的性价比，最不看重的是品牌。因此，一般而言，此区间产业不宜建立产业品牌，因为，品牌对购买者的引导作用相当有限。比如大米或工业产品就是其代表。

渠道区间：这个双低区间，即产业科技含量低、购买者对产品的依赖程度低，在此区间产业应把渠道建设当作重中之重，对品牌建设的需求次之。工业原料就是此区间的代表。

现在大多数消费者购买服装的时候比较看重品牌。这是因为在经济困难年代或贫困地区，服装的技术含量较低，消费者更注重服装产品的使用价值，而不是服装品牌的精神需求。但是，随着我国经济的不断发展，服装的质地、原料、做工等代表知识度的因素不断增加。同时消费者对服饰的需求量也相应增大，人们越来越注重服装的时尚、美观。这样服装领域就动态变化到双高品牌区间。这正是本文指出的产业升级的原因所在。因此，此模型的使用必须是动态的，使用此模型一定要在具体的时间和空间内进行有效分析。

区域品牌建设与传播的要素

（一）区域品牌联想

区域品牌是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到此类产品。如谈起河北白沟消费者会想到“中国箱包之都”。心理学研究表明，人类的记忆是由一些结点和联结链组成的信息网络，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，其本身包含了丰富的信息量，是消费者直接或间接地接触某品牌后，产生对其相关生产地域、组织、服务、情感体验、使用经历及期望等一连串的集合信息，也反映出了品牌的人格或产品的认知。上述各个不同的来源，均可能在消费者心中树立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。因此，要高度重视引起品牌联想的各种来源渠道，构建正面品牌联想形象。

（二） 区域品牌定位

区域品牌定位是指产业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的区域品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定产业品牌确定一个适当的市场位置，使区域产业在消费者的心中占领一个特殊的位置。在这个过程中，一定要结合当地的区域战略规划，优势产业的特性和具体产品的属性等多重要素进行区域品牌的定位。

（三）区域品牌传播

传播过程中，以稳取胜，首先，利用媒体传播要有由点到面、有计划地稳定投入，让目标设定者能够通过媒体（网络）感受到品牌诉求切实存在；其次，公关是一个持续不断的、循序渐进的过程，所以要分阶段、分层次、逐步适时推进传播。

推进过程中，密切关注传播目标的心理变化，针对不同的目标传播点，在把握其心理需求上着重塑造传播目标利益点。笔者建议，在信息传播上，全国性的门户网站、各省市地方门户、大型论坛等宣传的重点。在具有较大影响力的媒体刊发后，中小媒体将进行大量转载传播。届时，将形成一个立体的宣传网络，在相当一段时间内，各种介质的媒体将强势宣传区域产业优势和特色。

河北联接“三北”及华中、华东地区，人流、物流、信息流大，与北京、天津共同构成京津冀经济圈。河北需要进一步打造知识度和参与度都较高的特色区域品牌，比如白沟箱包、安国药材、辛集皮革、清河羊绒等。作为一个地域品牌，对区域产业的发展具有战略意义。在当今经济全球化的形势下，一个区域没有自己的品牌，就不具有核心竞争力。不发展优势产业，投资就没有重点。在地域品牌集聚区内，各企业分工协作，生产率极高，技术外溢可以使相关企业受益。同时，同质企业彼此相邻，使专业信息交流速度加快，竞争激烈，迫使企业不断创新。地域品牌会在消费者心中形成良好的整体地区产业形象，完善产业链，产生优势产业群。总之，以特色优势产业升级为主导，区域品牌建设为着力点，是河北优势区域产业发展的重要思路与对策，也是加快河北经济发展的重要战略之一。

参考文献：

1.吴敬琏.中国增长模式抉择[M].上海远东出版社，2005

2.涂山峰，曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长[J].中国软科学，2005

3.洪秀华.区域品牌建设中存在的问题及对策[J].华东经济管理，2006（9）