山西自主品牌现状及对策分析

中图分类号:F427 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)05-022-02

摘 要 品牌是企业的第一竞争力,没有品牌就没有市场。在山西,很多企业对于品牌建设的意义认识还没有提高到重要性,虽然随着近几年来市场竞争的加剧,很多企业开始重视品牌,但对品牌的认识尚处于初级阶段。企业要加强自身品牌意识,并结合省内的优势条件,发展壮大山西自主品牌。

关键词 自主品牌 营销 品牌效应

在当今激烈的市场竞争中,品牌越来越受到企业的重视。它不再是一个关于企业产品的名称、符号、象征、设计,还代表企业的知名度、信誉和形象等,更是架起企业和消费者的桥梁。

一、山西自主品牌的现状

中国并不缺乏品牌,但却鲜有长青品牌。“你方唱罢我登台,各领三五年”。同样,山西也面临着品牌再造的重大历史问题。20世纪90年代中期,海棠牌洗衣机、春笋牌家电等众多大名鼎鼎的品牌大多已经消失,只有太钢不锈、奇强、汾酒等少数几个品牌还闪烁着亮光。

1.重工业品牌独占鳌头

山西煤炭资源丰富,是能源大省,大力发展煤炭、焦化等重工业,因此重工业门类比较齐全,重型机械、农用机车及零件、汽车零部件生产、电子产品及有色金属都有较好的基础,创建了一系列品牌,其中最为著名的是太重和太钢。

太重是我国最大的大型起重机生产基地,拥有能同美国摩根、德国西马克相抗衡的油膜轴承。太钢是世界不锈钢行业的领军者,拥有700多项核心技术,其中100多项达到国际水平。

2.轻工业品牌优势不足

山西轻工业产品并不缺乏,但能被大家耳熟能详的品牌少之又少。奇强,创建于1992年的品牌,是至今仍然活跃在国内市场的少有品牌。作为民族自主品牌,坚持品牌形象,技术创新,针对不同地区、不同顾客需求和不同环境,研制出多种产品以抢占市场。但如果要和国内市场上的国际品牌宝洁抗衡,还需要进一步强化品牌效应,壮大品牌力量。而对于山西特产,例如山西老陈醋、沁州黄小米、平遥牛肉、汾阳核桃等等,由于经营方法落后,销售范围只局限于省内,而没有打开国内市场,国内市场占用份额通常只有个位数,并且由于缺乏树立品牌意识,地方特产的品牌形象无法深入人心。

3.文化品牌暂露头角

随着央视《乔家大院》、《走西口》,话剧《立秋》等热门剧的播出,山西晋商文化再一次进入了大家的视线,山西文化产业正呈现蓬勃发展势头。乔家、平遥、王家等诸多古城、大院迎来了旅游观光的新高潮。2007年山西文化产业实现增加值已达160.75亿元,占GDP的比重提高到2.8%;对全省经济增长贡献率达到3.54%,拉动全省经济增长0.76个百分点,全省文化产业增加值年均增长速度达到24.5%,超过同期GDP增长速度。

二、影响山西自主品牌发展的原因

1.树立品牌观念淡化

山西许多自主品牌都是中小企业,企业的发展着眼于如何增加销售量,带来可观的收益。因此往往忽略了品牌这种巨大的无形资产,企业的管理者没有意识到品牌这种无形资产的力量可以将市场与企业紧密的连接起来,仅仅是把利润作为实物投资的回报。由此长期重创、轻视品牌的思想,使许多企业错失了许多良机,贻误了许多战机。

2.品牌保护意识较弱

山西许多企业的管理者,意识到品牌的重要性,结合自身产品的特点和优势,设计出属于自己的品牌形象,但往往疏于保护,品牌被盗用,被侵权,损害了企业的形象,使得产品的销售量日益下滑,在消费者心中也失去了忠诚度。在山西最为著名的就是假酒事件。假酒的罪魁祸首是汾阳市杏花镇中杏酒厂,山西杏花村汾酒厂因与其比邻,因此也受到了查封,严重的影响了汾酒的名誉、形象和销售量。尽管山西汾酒厂总裁一再对外表示假酒案与汾酒厂不是一回事,但仍然止不住销量下滑的走势。由此可见,即使企业树立了品牌,但没有对品牌进行及时的创新、法律维护,缺乏品牌管理,品牌效应也会衰退的。

3.人力资本缺失

人力资本缺失是指缺乏支撑品牌的人才和企业家。2002年我国洗衣机行业曾红极一时的海棠集团破产,在市场打拼了20余年的海棠品牌寿终正寝。海棠牌生于偏僻的长治县苏店镇,由于地理位置不利,人才难以招徕,还有很多企业家在干出一些成绩后,选择调离。由于人才的缺失,企业缺乏品牌意识,缺乏创新意识,从而被消费者所抛弃。

4.制度不明确

企业品牌意识淡化、缺失人力资本等等原因从根本上都是制度不明确。没有制定完善、合理的品牌发展战略,制度不明确,都从根本上阻碍了山西品牌的发展。同时,由于市场秩序混乱,假冒伪劣商品泛滥成灾,许多品牌产品都是被假冒伪劣商品吃掉的。因此还要规范市场秩序,为品牌的成长提供一个良好的空间。

三、山西自主品牌发展战略

1.品牌定位差异化

不同类型的产品,在品牌定位上要具有差异性,要突出产品特有的性能。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究,下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。同时,还要重视消费者对企业品牌的忠诚度。品牌忠实度是指消费者在购买决策中,多次表现出对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。企业要结合消费者的偏好,研发新产品时多进行市场调查,了解潜在消费者的需求,从而提高消费者对品牌忠诚度。

2.品牌意识“持久战”

品牌形象不是一朝一夕就能建立起来的,企业要树立持久的品牌意识。品牌的终极目标不仅仅是在消费者心中建立形象,而是要促成消费者对产品或服务购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行,要有打长久战役的思想,而决非三年五年的时间可以完成。

3.改善营销手段

(1)加大宣传投入量

①强调广告重要性

广告对于宣传企业产品,树立品牌形象起着重要的作用。面对如今广告大战越来越白炽化的局面,一句响亮的广告语能加深消费者对品牌的印象,王老吉的广告语就是“上火就喝王老吉”,让消费者在欣赏广告的同时也记住了王老吉,记住了它产品的主要功能。

②品牌代言人

合适的品牌代言人可以将“名气”和“形象”转移给品牌,增进消费者的品牌认知。百事可乐一直是可口可乐的晚辈,但是在品牌代言人选择上从未输过这位老大哥。90年代中期,百事在积累了大量经验以后开始文化的规模性轰炸,使喜欢时尚自信的新一代接受百事,值得一提的还是形象代言人的使用,百事的代言人郭富城、王菲和陈慧琳,是当时流行乐坛最耀眼的明星,百事可乐毫不吝啬的全部启用,甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍,以适应中国本土的审美需要,极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

③“文化+产品”捆绑宣传

“文化+产品”的销售方式就是将产品的销售与文化的宣传相结合。山西蕴含着深厚的文化底蕴,也不缺特产,但很少有企业将两者有效结合在一起捆绑销售。

(2)借助外部实体

所谓外部实体,就是借助与企业外部其他品牌、事件或者第三方认证,提升企业品牌的市场占有率,强化品牌知名度,塑造品牌强势形象。

①资助体育活动、公益事业

企业通过参与体育赛事、公益事业,提高自己的社会形象,拉近与消费者之间的距离,消费者通过此了解企业,加深对企业品牌的印象。伊利奥运品牌战略就是一个切实的例子。为迎合万众瞩目的08北京奥运,伊利推出了“金典有机奶”、“营养舒化奶”、“CBP健骨配方奶粉”等系列“奥运产品”,奉行“有我中国强”的营销核心理念。

②品牌联合

通过与其他品牌联合,把对方的优质资产转移过来,达到优势互补的目的。商家可以结合市场需要,特定时期特产组合包装,将一些具有代表性特产组合在一起联合出售,更好满足顾客多样化的需求。

(3)网络直销

互联网交易日益兴盛的今天,许多食品也被搬上网络销售这个平台。企业通过网络直销商品,不经过其它和经销商,大量节省了企业的销售成本。

4.政府加大力度发展

企业自身品牌效应的壮大还需要政府的大力扶持,提供一个良好的市场环境,出台一系列优惠政策。2009年12月28日山西省首次宣布,今后政府将以出资和提供便利等多种方式,加强对当地醋业的宣传、销售、研发和融资,以使山西醋亘古飘香。山西省正式宣布实施《关于促进山西醋产业加快发展若干意见的通知》。 这个共有八条内容、被称为“醋八条”的意见明确,山西将在国家和省外媒体上推进“山西老陈醋”公共品牌宣传,山西醋企业今后在国家及省外媒体开展品牌宣传时,省财政给予10%至15%至的补贴;在全国地级以上城市开设品牌店、连锁店等,山西省财政每店补贴5至10万元。此外,对于醋系列新产品的研发、境外宣传认证、醋工业园区的建设贷款等多项费用,山西省财政也将给予一定比例的资助和贴息。 业内人士称,山西的醋业迎来的新的发展机遇。

四、结束语

通过对本文的研究,感觉到山西自主品牌还有很大的提升潜力。不仅要进一步提高全社会的品牌意识,更应从企业自身谋出路。由于很多方面的研究还处于初级阶段,或许很多观点的提出不太适合山西的情况,会在以后的学习过程中,将本文中提出的论点加以完善。

参考文献:

[1]王海燕,刘红艳.品牌杠杆――整合资源赢得品牌领导地位的新模式.中国人民大学学报.2008(12).

[2]王菌.品牌营销中国.北京大学出版社.2007.7.