按月订购:电商新宠儿

在2012年美国科技网BusinessInsider评选的该年度刚成立的8家颇具潜力的新创公司中，按月订购电商Honest排名首位。

按月订购模式的做法很简单：用户每月提前支付一定的费用，公司会按时给你寄去特定的产品。在美国，按月订购已经成为一种时尚消费方式，被应用于不同行业，从食材、高跟鞋、男士内衣甚至到约会定制都取得了极大成功，不少采用此模式的新兴电商企业成功获得了高额投资。

在国内，复制按月订购的创业者开始崭露头角，并陆续获得天使投资，所提供的产品主要集中在化妆品、袜子、电影票、儿童玩具等领域，都是相对标准的快速消费品。1年过去了，他们过得如何？

拉比盒子是专为3～7岁儿童设计、按月快递到家的创意动手玩具。每个月，公司都会有一个全新主题玩具盒子，里面包含4～5个动手任务，提供绘本、创意方案和有趣的素材，希望通过动手达到激发孩子的好奇心、想象力、创造力，培养孩子独立思考、解决问题能力的目的，它的主题涉及自然、科学、艺术、人文等孩子感兴趣的所有方面。

拉比盒子的创始人王雯吉说，自己也是早期的那一批创业者，一开始是做团购，后来团购竞争太激烈，公司需要转型，他到欧洲几个国家转了一圈，发现国外的儿童早教产品更强调动手能力与参与性，国内很少有。于是，在选择新项目时，他们决定做儿童早教产品，而正好按月订购模式去年在美国和中国都很火，教育又是一个系统性的工程，非常适合这种包年、包月的消费模式。

障碍：不被信任的预付方式

拉比盒子在2012年3月26日上线，4月发送了第一批盒子。经过一年的时间，拉比盒子现在拥有单月几万的用户订量，但包年的用户不到5000个，此外，在美国、加拿大也有销售。在这些用户中，半年订户基本没有，订一个月的人最多，三个月和一年的数量相当，订两年的人是一年的四分之一，还有买3年，最多有买4年半的。“用户对我们的信任超乎我们的想象，有个用户连买两个两年的，并且要求第二个订单放到两年之后去发，他就怕我们涨价。”王雯吉说。

拉比盒子一个月的单个盒子售价为199元，而在这一个盒子的成本中，占比最多的就是材料。“我们用的材料都符合国际标准，做儿童用品，安全第一，教育第二。虽然有些细小的素材很占成本，但对于孩子来说安全最关键。”由于每期盒子的主题都不同，用材也不尽相同，再加上物流成本，一般控制在80～100元。

拉比盒子的团队现在有26人，其中60%是产品研发人员，启动资金是凑来的几百万元，每月人力成本约20万元。2012年12月底，拉比盒子的现金流已经平了，但还没有盈利——他们没有把顾客的预付款算在利润中，而是把它投入市场。

这样一个盒子包年的价格是1999元，很多中国家长认同拉比盒子的教育理念，但是让他们去用一年近2000元的费用来买这样一个并不知道会产生何种效果的产品，很多人还是会犹豫一下。

营销：用户体验最重要

王雯吉出身互联网，所以初期的营销推广策略都以线上为主，但事实证明，用户收到这样一个未知的盒子，它的独特和吸引人之处单靠线上的传统推广不甚奏效，还是需要用户亲自去体验，再经由用户的口碑传播来慢慢做实用户的黏性。

为此，他们改由线下做活动，如进幼儿园等形式来带动线上销售。此外，他们还在网上推出体验版本，以先使用后付款、不喜欢不付款的方式解除家长的后顾之忧。

传统电商在获取用户成本方面都需要认真考量，按月订购模式的用户获取则难度更高，但是一旦获取，解决了用户重复购买的问题，用户的黏性就会很高，这也是这种模式的优势所在。拉比盒子在初期获取用户时，主要是在母婴论坛和展会中做一些活动，他们给刚开始的100个用户免费试用产品，进而产生的口碑传播效果就是按年订购而不是按月订购。

王雯吉说：“产品是我们的核心竞争力，一个好的父母，一定愿意通过各种渠道为孩子找到好产品。只有产品比别人做得好，才有市场，如果只是说用按月订购模式新奇一下，是做不长久的。”

订拉比盒子的人中，作为礼品送人的不在少数，还有公司将其作为福利发放。目前拉比盒子与一些汽车、银行、俏江南、海南航空都在谈合作，为他们定制主题盒子，不仅有品牌合作价值，以后也能够作为广告平台双向收费。

就拉比盒子的产品和模式来看，其在一线城市北、上、广、深更容易被用户接受，包括按年付费的消费模式和教育理念。所以他们定位于一线城市，而包年1999元的高定价也是基于这样的原因。

美月计划是定位于女性的按月订购，产品为女性每月的必需品——卫生巾。在美月计划的网站上，你只需要选择自己所需要的时间、品牌、规格，剩下的就等美月计划为你做好了。

去年8月，美月计划上线，这是一个9人的团队，而其中的商务成员就有6人。在美月计划的CEO侯国鹏看来，国内的按月订购并没有多少项目，不具备普适性，只有有限的商品适合这个模式，而女性和母婴这两块最适合，其他都是瞎玩儿。

美月计划一个季度就拥有了一万多用户，收入已经平衡，每月都有40多万元的收入，毛利在30%，与其他垂直电商普遍生存环境不好的状态相比，他们活得还不错。他们的最大成本就是运营，库存成本相对较固定，一般一两个月几十万元的资金就能支撑。

美月计划的推广与拉比盒子不同，拉比盒子在行业和用户的认知上比较好，而美月计划在行业和用户认知方面都存在问题。侯国鹏说，目前女性消费习惯、用户留存率、内外转化率整体都还不太理想。

侯国鹏的预期是发展到百万级用户，目前还只是做尝试性的推广，没有大范围进行。接下来要提升转化率，分析客户流失的原因。

在目前所售产品的品牌中，卖得最好的是苏菲和高洁丝，部分高端品牌并没上。“美月计划的客单价平均为30元，后面要扩容品类，争取客单价在80元以上。我们现在共有1.3万用户，其中只订购一个月的用户很少，只占30%左右，大部分用户一上来就是3个月、6个月。”

拼的不是价格

从美月计划与1号店商城的产品价格比较看，美月计划的产品并不具备价格优势，有些甚至比1号店等电商还贵。

侯国鹏对此解释：“我们的用户对价格不是很敏感，我们的整个页面也不会打出你会省多少钱的宣传语。我们比的不是价格，是我们提供的服务，一种综合的按月到服务，这就是与传统电商的区别。传统电商拼的是价格，我们拼的完全是服务的深度问题，是综合的品类服务，这样的利润空间都会很可观。与垂直电商不一样，服务有服务的姿态，所以我们不包邮。”

说起最初为什么要做女性产品的按月订购服务，侯国鹏说，一是因为他们有厂商的资源，二是产品的固有属性决定的。从一个还在培育期的市场来看，谁占有资源优势，谁就能够先发制人。侯国鹏还一直强调，按月订购要靠资源型的团队，而不是产品型的团队。

美月计划还计划扩充产品品类，出定制款以及建立自营商品。侯国鹏说，按月订购最关键的地方，一是品类的构成，不能为了客单价而提高客单价，更不能把品类做得太拧巴。当单月客单价达到100元时，整个业务就会充满想象空间；二是做实产品，还是要拼资源。

美月计划与厂商都签有排他协议，从这一点看，做得早的人优势会更明显，但由于排他协议也有时间限制，所以等到有50万用户时，美月计划就会出自营产品，而那时，利润空间会更大，也会有更多的品牌价值。

从商业模式来看，不管是拉比盒子还是美月计划，其实都很简单，就是按照消费频率来打包做这件事情，这在我们平时生活中也都很常见，比如按年订报纸杂志、订牛奶等。在具体操作的过程中，不同定位的按月订购更有其自身的特点。

一种是类似拉比盒子这样的产品型按月订购，由于用户对产品理念的认同感，有自身产品研发实力，很难被替代；另外一种是像美月计划这样的服务型按月订购，提供的是综合品类的服务，不打价格战，完全靠资源的先发优势以及品类的组合来完胜。

它们的相同之处在于，按月订购的预付费模式让他们有了沉淀资金，用这部分钱来做市场开拓，获得更多用户，进而形成一个良性循环，而且电商是一个“烧钱”的行业，非常需要资金。美月计划的用户以预付半年或一年费用者居多，而其合作厂商的货款又是后付款，有些还能拖一个季度，这些都是按月订购的优势所在。

适合做按月订购的商品会有限制，以本身有固定消费频率的产品为宜。王雯吉认为，在所有行业里，教育可能是最适合按月订购的。因为教育的付费从来都是提前预付，而且儿童教育是系统性的，没有人会只买一个月的。侯国鹏说，做按月订购比较难解决的问题还是产品品类的组合及介入程度等。按月订购不能单一地做代销，否则优势就不明显。

按月订购的优势和特点在于其用户的重复购买率和黏性很高。对于美月计划，他们以提高品类组合和服务来留存用户，而拉比盒子则是提高产品和用户之间的互动，比如他们试点自建物流，将营销和物流结合，将产品理念更深入传达给用户，收集用户使用产品的状态，并非简单地卖出产品就结束这一过程。

但在国内，按月订购模式的发展还存在着诸多障碍，心理价格的接受度以及包年、包月的预付费模式被认为是用户能否接受按月订购的最大挑战，国内用户对于预付费，尤其是互联网的预付费还存在着一定的不信任，绑定账户扣款的支付环境也不完善。另外，用户的消费习惯仍有待培养，目前中国用户在网购时更看重价格因素，要接受这种差异化服务，还需要时间。