中文广告中的动态预设

摘 要：语用学的预设概念自提出以来就被广泛应用到广告语中。以往的广告预设研究主要侧重在其功能和应用上，忽略了预设在广告语当中的应用失效。本文对从各大主流媒体收集到的真实广告语进行分析，来揭示影响预设在广告语中应用失效的动态因素，从而帮助广告商更好地设计广告用语达成其销售效果，也能帮助顾客更好地理解广告语做出更明智的消费选择。此外，归纳和定性分析的研究方法将应用到本文来解决三个研究问题。关键词：语用预设 广告语 动态因素

一、 简要介绍

预设是说话者在日常交际中最常使用的一个用来达到交际目的的言语手段。由于广告语最大的目的就是说服顾客购买商品，预设常被使用以达到宣传效果。以前的研究大多集中于分析预设在广告语当中的积极功能和作用，忽略了预设在广告应用中的失效情况。同时，随着认知语言学的快速发展，越来越多的语用学者意识到了说话者和听话者之间不同的认知能力。也就是说，就顾客而言，理解广告语是一个动态的过程，存在诸多影响广告语取得其效果的动态因素。本文首先对例子进行归纳并证明动态预设存在中文广告语中，其次找出产生动态预设的因素，最后帮助广告商和顾客更好地设计和理解广告语。

二、 研究设计

此研究主要以从报纸，网络，电视收集到的真实广告语为材料，运用语用学动态预设理论进行分析，并提出和解决以下三个研究问题。

1. 广告语中的语用预设有哪些特点？

2. 存在哪些影响广告语效果的动态因素？

3. 广告商如何使自己的已有预设成为和顾客之间的共识？

（一） 研究方法

此文主要运用归纳和定性分析方法来解决以上提出的研究问题。归纳作为一种逻辑推理方式主要指人们在收集到的一系列例子中通过发现一定的规则进行分类整理和归纳。定性分析，是对特定的例子和现象进行分析，发掘其内在结构和规律。

（二） 研究步骤

首先该研究会采取归纳的方法对收集到的真实广告语料进行分析和归类，总结一般的广告语预设种类。然后通过定性分析将总结出来的一般规律再运用到具体的例子中。具体的研究步骤即：观察，数据收集，描述。

三、 理论框架

此研究的理论框架主要是预设和认知共识之间的关系。共识是指预设知识成为已有认知环境中的一部分。[1] 这里的共享知识就是指广告商和潜在顾客之间共有的背景知识。预设成为共识是一个动态的过程。当涉及到分析预设和共识两者之间的关系时，不得不提到认知语言学中体验和认知能力在理解语言和现实中的重要性。如果广告商的提前预设能成功成为顾客大脑认知的一部分，那双方就可以形成共识。但是广告语的预设也会应用失效，如果顾客不能正确地理解广告设计者的预设信息。此应用的失效可以从两个角度来分析：即共时和历时的变化。共时变化主要指顾客在不同的语境中对广告语会有不同的理解，历时变化是指顾客不同阶段的背景知识会影响其对广告语的理解。这两个视角可以很好地解释同个产品不同时段的广告语变化。

四、 动态预设在广告语中的应用分析

（一） 语用预设在广告语中的特点

为了更好地探究动态预设在广告语中出现的原因，首先弄清楚语用预设在广告语中的特点是很有必要的。经过对收集到的真实广告语进行归纳分析，本文得出其一般特点有三个。

1.单向性

在广告语设计过程当中，广告商是不会事先咨询顾客的想法和意见的，所以在广告语呈现给大众之前顾客是全然不知的。由于这一特点，广告语在被顾客理解过程中是一个动态的过程，因为广告的创造很大程度上是没有考虑顾客的背景知识和语言环境的。

2.主观性

由于说话者具有前提预设，张在2009年提出说话者预设的定义，说话者没有考虑听话者提出自己的预设，所以从这点看前提预设就是主观性的。[2]Stalnaker认为预设不仅和说话者相关也和语境相关，也就是说预设是可以被取消的。[3] 正是由于预设信息的主观性，听话者根据自己的态度和认知能力也会有不同的解读，从而产生偏向听话者一方的主观理解。

3. 蕴含性

预设信息是隐含在广告语当中需要顾客去推理出来的，并不存在语言的表层结构。广告语经常运用修辞手法不仅可以美化语言还可以把隐含的预设信息很好地表达出来。

（二） 预设应用的动态过程分析

广告语最大的目的就是说服顾客买其所代表的产品。从上面所陈述的语用预设特点来看，广告语的预设应用效果可以是成功的也可能是失败的，因为顾客有时候很难理解预设信息背后所隐含的具体含义。首先此文提供广告预设中成功的例子。

“让你温柔的触摸更温柔”（强生婴儿沐浴露）

这则是强生婴儿沐浴露的广告。该广告设计者很好地掌握了目标顾客的特点和背景文化知识。因为购买者基本上都是婴儿母亲，她们想给予刚出生的宝宝温柔的爱。这则广告可以很好地唤起妈妈们心底里母性温柔的爱。当与顾客之间的共识产生时，广告语的前提预设就起到了很好的应用效果。

“去渍霸更名好爸爸，衣服的沐浴露”（立白洗衣液）

该洗衣液的广告由“去渍霸”更名为“好爸爸”主要是因为湖南卫视红极一时的综艺节目“爸爸去哪儿”。该广告设计者主观地认为产品购买者大都观看了爸爸去哪儿这个综艺节目。广告的深层含义也是希望洗衣家务由爸爸来承担。潜在顾客对该广告的理解存在诸多动态因素。第一，并不是所有的目标顾客都观看了这个综艺节目，此节目的观众大都是80后后者90后，她们一些人还并没有成为家庭主妇，加上致力于职场上的年轻女性大都不会参与家务活。第二，更换后的广告名一听很难让人联想到是一款洗衣液的广告，假设顾客事先并不对节目有所了解。第三，综艺节目的受欢迎的时期总是很短暂的，该广告也只能在特定时期是有效的，况且“好爸爸”这个名字并没有将该产品的功效表达出来。

（三） 预设应用在广告中的动态因素

就此文提出的三个研究问题而言，第二个问题就是哪些因素影响广告预设的应用效果。第二个研究问题的解决也会更好地帮助解决第三个研究问题。只有当广告商更好地掌握了这些影响预设应用的动态因素，他们才能创造出更好的广告语。通过对广告语的定性分析，本文得出共有三个因素影响广告预设的应用。第一个是心理状态，主要指顾客的认知能力和信念。一则广告语只有最后通过影响消费者认知状态才能引导其购买该产品。第二是社会文化因素，由于中国不同地方会有不同的饮食，穿衣和住行习惯，有些产品只是针对特定的人群，所以广告语的选择也要根据目标消费者的不同特点进行设计。第三个就是目标消费群体的特点。只有成功抓住消费者的特点才能将产品销售出去，这是决定广告语是否有效的关键因素。

五、 结语

预设在日常会话和广告应用中是非常普遍的现象。本文基于动态预设理论对从网络，电视，杂志收集到的真实广告语进行分析，得出以下结论：广告语中的预设信息由于其动态特征会产生不同的效果;对广告语中语用预设特点的分析以及探究影响语用预设应用的动态因素，能更好地帮助广告商更好地设计广告。此研究在理论方面是一个将语用学和认知语言学相结合的新视角，仍有很大的研究价值和空间。

参考文献

[1] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社， 2010.

[2] Zhang，F.Speaker-assigned presupposition：A cognitive-pragmatic approach.In Proceedings for the 2nd International Conference on English，Discourse and Intercultural Communication[M].Macao：University of Macao，2009.

[3] Stalnaker，R.Pragmatic Presupposition.In Milton K.M.&Peter K.U（Eds.），Semantics and Philosophy[M].New York：New York Press，1974.