诺基亚,随工业品时代没落

5年间，诺基亚和苹果公司自身并无太大变化，他们只是沿着自己既有的轨道前行，最终却迎来完全不同的命运。诺基亚霸主地位轰然坍塌，苹果产品成为最热门的电子消品，对前者来说，究竟是“时不利兮”，抑或企业未得通变之术？

实际上，诺基亚在研发上的投入一点也不比苹果少，曾经一度是苹果的6倍，但它太执著于工业品时代的思维定势。把一件功能最完备，质量最上乘的“完美工业品”推向市场，再以最优“性价”卖给消者，这是工业巨头的盈利精髓。但现如今，这种“成本导向”和“客户中心主义”在变化最快的电子消品领域已不再灵验。诺基亚没变，乔布斯也没变，变的只是时代。

要命的“水果公司”

5年前，曾经的“芬兰造纸厂”达到了它的顶峰。

到2010年，这家北欧企业已连续15年占据全球手机市场份额第一，但2011年第二季，诺基亚“神话”戛然止于苹果等品牌的崛起。“兵败如山倒”，不详的数据带来了合作伙伴的信心崩溃，近期，媒体爆出诺基亚中国区销售网络瓦解再次成为工业巨人败退的注脚。

变化始于2007年。乔布斯在盖茨的阴影下生活了几十年，终以iPhone推出修成正果。从北美到中国，“80后”，“90后”们开始热衷在苹果店通宵排队。在全球各个数码论坛，数码爱好者一边抱怨“苹果系统太封闭，存个通讯录都如此麻烦”，却一边四处发帖，心急如焚地询问如何能将诺基亚手机通讯录转移到iPhone。

诺基亚的批评者坚信，消者群体的变革已超出了诺基亚能力范围。他们被叫做“80后”、“90后”，很潮很酷，他们翅膀还很嫩，有的还没有独立经济来源，但这个群体却足以决定一家百年消品公司的盛衰。

“在电子消品（electronic）里面泡大，他们是‘E一代’，是乔布斯的粉丝。”长期研究电子产品消心理的深圳大学营销系副主任周志明坚信，“E一代”的崛起正在改变电子产品的消心理。很简单，那些从小就被呵护备至的“E一代”，如今却宁愿臣服于很有些“傲慢”的苹果产品。这难道不矛盾？他们很多都会抱怨苹果系统兼容性太低，好一点的软体都是收下载，使用iPhone还要动手剪小sim卡，售后客服的态度时常冷漠得如外星人。但年轻人就是爱它！苹果的傲世不恭暗合着这群年轻消者骄傲自我的个性。作为追逐苹果更新换代的急先锋，他们还将热情迅速传递到身边的社群。

工业品的局限

2007年以前，商学院教授在讲授诺基亚何以打败摩托罗拉，容易把“创新”、“变革”这样的词用上。但实际情况是，这家制造业公司在人类技术变革史上建树无多，更多是扮演追赶者角色。

诺基亚之前打败摩托罗拉，源于它能够恪守工业品时代的生存法则，把“工业品原教旨主义”发挥到极致。它一度在全球拥有9亿用户，在8个国家拥有14家工厂，在11个国家设立研发中心，雇员近6万。它的市场把控能力惊人，每天都会分析从全球传回的数据，然后再根据新的细分需求推出新机，它同期推出机型数量一度为对手的6至10倍。

“问题在于把手机理解错了。”通讯业观察家项立刚说，诺基亚并不是没有观察到电子消品的变革，但它把手机当成PC和手机杂交体，忘记了新终端应是革命性的，而非“改良”。

诺基亚的“方向性”错误，源自于其太执著于工业品时代的思维定势：客户中心和成本控制。依靠这种优势，每当它进入一个领域，它就能迅速站住脚跟，最终打败对手。但工业品的模式却是“单向的”，无法和消者形成真正的“双向”互动，违背了web2.0时代的潮流。尽管你可以不断地细分市场，但却无法真正地“粘住”消者。

“工业品”模式还难以营造一个有效的“共赢”生态圈。“诺基亚太固执于自己的产品优势，它甚至都不知道运营商在智能机领域有多厉害。”上海华东师范大学品牌科学研究中心博士杨杰说，就在三星、摩托罗拉甚至后起的华为都在和中国大运营商合作的时候，诺基亚并不看重，认为依靠产品的质量和口碑，社会化渠道足以吸引到足够的消者。但实际情况刚好相反，智能机运营商定制“热过”社会终端销售一度是不争的事实。

诺基亚有多项“最早”不为人知：在手机制造商中最早提出从硬件公司变为互联网公司；最早用社会化网络进行产品信息；最早推出智能手机的概念机，比iPhone早10年；它还最早在全球推出行动网路品牌OVI，比App Store还要早一年。但以上“变革”所蕴藏的风险完全违背了其成本导向的原则，因为勇敢地输了，一定会很惨，但保守地赢了，还是很风光。尝试停留在表面，变革成了短暂的宣传噱头。

web2.0时代，诺基亚起个大早，赶个晚集。

“社群性”消冲击

在对苹果产品趋之若鹜的时候，大家都忘记了抛出疑问：iPhone是高科技吗？

宇宙飞船是，苹果则不一定。和乔布斯谙熟的《基业常青》作者柯林斯曾有一个观点：伟大的公司并不一定发端于一个划时代的新产品。乔布斯被科林斯称为是“商界贝多芬”，但他从来没说过是“产业界爱迪生”。苹果只是通过不断利用芯片、磁盘、塑料和软件的复杂组合，创造出人们心目中的数字产品。实际上，这些产品在技术史上很难说是“划时代”的，它们却反倒可能在文化以及社会生活史上熠熠生辉。对价格不菲的苹果产品来说，所谓高附加值，并不只是高科技，它还包含时代所具有的气质。

当传统工业品巨人还在苦苦挣扎于渠道的时候，“参与”让苹果避开了时力的营销战。周志明说，苹果营销有两个关键词，一个是“饥饿营销”，“很简单，限量限购。我在北美发售，却迟迟不登陆上海，你怎么样？”另外一个是“拉式营销”，通过产品影响消者，让消者趋之若鹜，中间渠道反而不那么重要，省去了在发展中国家铺设渠道的成本。诺基亚这样的传统工业品公司则以“推式营销”为主，往往容易受困于渠道的不稳定。

从商业而解读，苹果代表一种“社群主义”正开始在消领域发轫，当今在互联网独领的Facebook也如此。在诺基亚衰落过程中扮演关键作用的“E一代”，Android商店的“技术狂人”，以及顶着黑眼圈的“苹果迷”，他们将自己对认同的渴望外化到购买倾向之上，成就了苹果、谷歌Android的商业神话。他们实际上是一个一个的“准社群”。

“社群性”消的冲击，让工业品时代的法宝“客户中心”有了新含义。企业绞尽脑汁倾听客户，但消不断变化的“口味”和细分的购买倾向最终会导致一种“万口”、“亿口”难调的局面出现，卓越的企业以“不变应万变”营造一种新消潮流，而未得变通之术的企业则为讨好消者疲于奔命。简而言之，从web1.0过渡到web2.0是一种“单向”向“双向”的转变，传统工业品公司必须适应，时代的力量无法抗拒。就像微博让博客不断被人遗忘一样，一夜之间局面大不同，双向的参与，社群性消的兴起，它们的商业价值正在通过不同载体凸现出来。

在这个时代，工业品公司的转变可能是革命性的，光靠修修补补，对消者“唯唯诺诺”，面对“创造性破坏”的对手，根本无济于事。