关于汽车养护公司发展的思考

[摘 要]中国汽车业的高增长也带动了汽车服务业的发展,但在中国这个快速发展的市场汽车服务业的蛋糕还等待分享,通过分析国外成熟市场的服务业,和国内服务业的环境分析,探讨汽车服务业应该如何发展,目标客户,服务重点在那里?

[关键词]汽车服务业 营销战略 特色服务

一、汽车服务产业背景

1. 国内汽车业的兴起

据工信部数据显示,2009年上半年,中国汽车销量完成608.81万辆,同比增长17.66%,创中国汽车半年销量历史新高,跃居全球之首。2009年以来,为应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长,国务院及有关部门相继出台了一系列促进汽车消费的政策,有效刺激了机动车消费市场。

由于国家的鼓励中小排量汽车的政策还在延续,刺激经济的政策方针还要延续,可以预见2010年的汽车产量仍然以增长为主。那么,每年1000多万的新车销售就意味着每年增加1000多万的旧车,增加了1000多万汽车服务的市场,这个市场庞大而且不断增长,如何分享这个蛋糕呢?

2. 国外汽车服务行业的发展

根据欧美国家统计,在一个完全成熟的国际化的汽车市场中,汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%,零部件供应的利润占20%,而50%～60%的利润是从服务中产生的。美国的汽车服务业的营业额已经超过汽车整车的销售额,其中,单单一个汽车美容业年产值已超过2500亿美元。

3. 汽车服务业的未来发展趋势

用品销售将更加超市化 专业化汽车用品超市也好,普通超市也好,总之,用品的超市化将会加剧,汽车服务中心的用品销售业务在不久的将来会被彻底分割出来。在中国风行的汽车美容业务在美国会日益萎缩。

分工更加细 应该说美国汽车服务业的分工已经很细,但还会进一步加剧,一站式的汽车服务中心除非在特别的地理位置,否则空间会越来越小。在某一领域(比如说贴膜、音响等)特别专业的服务商会得到更大的发展空间。

这一行业的进入条件会更高 这一市场已经相当成熟,除非有雄厚的资金去进行购并,否则很难打破由很多连锁网络组成的这张大网。这一市场在相当的时间内表现都会比较稳定。

信息技术的应用电子商务正逐步成为包括PEPBOYS、A U T O Z O N E、NAPA 等汽车服务商的一致选择,电子的虚拟网络与实际的连锁网络及配送网络相结合,以不可预测的倍数扩大了企业发展的空间,美国人也越来越习惯于在电子网络上接受服务并进行支付。

二、分析汽车服务市场机会

1. 扫描营销环境

目前,中国的汽车服务业主要包括4S店、快修点、汽车美容、汽车用品店。

4S店,服务齐全,但规格高,由整车厂家直接的指导和培训,其服务和维修非常到位,但其由于成本较高,服务价格也偏高。但由于目前该行业的诚信体系还不完善,因此4S仍作为汽车服务的主要服务提供商。

快修店目前比较多,但真正连锁店比较少,主要是规模还不大,无法达到盈亏平衡店,因此许多店都是采用低成本的配件和服务,质量和服务难以保障。无法提供专业的品牌服务。

汽车美容都以单一店为主,主要就是洗车,条件好的店能同时提供打蜡,漆面修补等工作,但都是低质量的。

汽车用品店目前出现一些连锁的雏形,如美车饰,其提供出汽车销售以外的所有服务,但价格高,没有竞争力,主要原因还是连锁规模未达到。

而对于汽车服务商的对立面,消费者而言,买车后便开始了漫长的使用历程。当前中国的有车者族已经不再像几年前一样,简单的根据市场的导向来决定自己的采购,而更多的是满足个性化的需求。在整车质量已得到大幅度的提高的同时,人们已不满足于价廉物美,更看重整车的维护保养的质量和成本。

作为汽车服务公司而言,在这个迅速发展的市场中立足,建立起诚信、贴心、合理的服务(这也与现在某些汽车厂商追求顾客满意度的概念一致),并建立起品牌将有助于与汽车厂商进行合作,并谋求更大的市场发展空间。

2. 分析消费者行为

首先,国内厂商与国外厂商所面对的客户是不一样的。中国大部分的消费者是第一次买车,他们对车的概念、对车的理解、对车的想法往往是不成熟的。因此,在汽车养护时,维修工程师能和车主进行充分的解释和传授经验,更容易引起车主的好感,维持客户的忠诚度。

其次,由于现在的买车族中坚力量属于有一定收入实力的中产阶级,他们的特点是有钱没时间,因此,有效建立起与车主的联系,改被动服务为主动服务。

第三,由于私家车的增加,车主对维修保养时使用的零配件有着更高的要求,他们往往宁愿多花些钱来选用比较正宗的产品。因此,车主对价格敏感度有所下降。故我公司对汽车零部件的选用上必须以诚信的态度,不以短期利益来牺牲客户利益。

最后,由于现在的私家车主都属于事业小成的中产阶级,都又一定的文化层次,因此,在服务客户时要注重服务的态度和礼仪。

3. 营销战略

可以考虑采取的营销战略是市场集中战略,竞争者分析

(1) 直接竞争对手的分析

目前中国市场还是以个体的经营方式为主,各自为政,服务公司连锁还为出现,虽然以连锁加盟的形式出现了部分品牌,但相对于百亿级别的市场规模来说,都不大,并未形成强有力的品牌,对汽车服务市场的经营方式并不大。

如果参照一下汽车行业成熟国家的经验就会发现,他们的汽车服务业大量采用"大卖场"和"便利店"的连锁经营模式。在美国,一大批汽车服务连锁企业已充分发展,比如,pepboys号称是汽车用品行业的"沃尔玛"(Pep Boys成立于1921年,是美国唯一一家能为汽车配件市场的整个四项领域――包括自己动手(DIY)、维修服务(DIFM)、转售(buy-for-resale)和更换轮胎(replacement tires)――提供服务的配件市场零售与服务链厂商。目前,Pep Boys在美国36个州和波多黎各地区拥有628家店,每家面积近2000平方米,被称作汽车服务行业的沃尔玛,美国的汽车连锁服务发展非常迅速,以NAPA、AUTOZONE和PEPBOYS为代表的三家汽配连锁经营企业,其配件销量占据美国汽配市场70%。以汽车专业维修、快速养护为主的汽车养护中心和以事故车维修、保险理赔及紧急事故处理为主的事故车维修中心是美国汽车连锁服务的两种重要业态,也是当今美国汽车服务业的主流。)

在日本,最大的汽车服务连锁店autobacs拥有500多家分店,遍布日本和东南亚。这种模式的优势在于,通过合理布点,统一品牌和服务,可以让消费者更加信任,同时通过统一采购、强大的物流支持,也便于管理和降低经营成本。我国的汽车服务业即将面临国外实力强劲的同行的挑战。因此,规模经营、连锁经营、品牌经营已经成了刻不容缓的事。

(2) 潜在竞争对手:汽车制造商

巨大的汽车服务业市场,已使许多汽车制造商看得眼热。美国福特公司就明确提出:要把21世纪的福特变成为消费者服务的企业,福特要为用户提供全套的服务。东风公司也提出一个新观念:用户买车只花了20%的钱,80%的钱是在其用车过程中。但是整车公司会多大程度的控制汽车服务业还是未知,目前国内的汽车销售高增长,整车还无暇顾及这一领域,对于不断成熟的汽车市场,汽车的后续服务不但影响到企业的品牌,还可能产生后续的利润来源。目前整车商通过整合汽车服务用品,在4S店推行服务产品的标准化,已经渐渐开始,而且涉及深度养护、改装配件、美容等不同服务内容。

(3) 客户市场分析

我国的汽车行业正处于高速发展的阶段。由调查公司和媒体发起的最新调查结果表明:如果消费环境宽松,大城市将有8.4%的家庭在半年内买车,11.8%的家庭在1至2年内买车,33%的家庭在3年内买车。

目前未来可以发展的领域,包括远距离汽车诊断、汽车监控、驾驶监控、销售商系统整合。如远距离诊断,汽车监控、驾驶监控等,虽然客户存在潜在的需求动机,但现在科技发展技术还不可能达到由信息系统来解决这样水平。如果换一个角度思考,汽车服务公司指定专人对客户的汽车进行定期服务保养,对客户汽车的保养维修都了如指掌的话,通过现代化的通讯手段对客户的汽车故障进行远程指导,作为替代需求可以在一定程度上满足客户。

三、汽车服务公司的战略考虑

下面我们针对目前最有潜力的中产阶级为定位,讨论如何规划汽车养护服务公司。

1. 汽车服务业公司的目标市场分析

这里引用新华信关于汽车购买几个方面的调查数据。首先,看半年内购车的消费者调查(附图)。可见,在买车过程中最看重三项内容分别是“销售商展厅的硬件设施条件”,“售后跟踪服务”,以及“人员专业知识”;其次是“定价及付款服务”,“初始车况”,“接待阶段服务”以及“提车环节”。可见目前消费者对汽车的品牌、车型已经有了一定的认识,在买车是往往已经决定了所需的车型,因此对销售商和售后服务更为看重。

再来看售后跟踪服务,新华信连续3年的满意度研究数据结果显示,车主对于这一项的看重程度正在逐年提升。售后跟踪包含对服务投诉的处理、定期提醒用户进行保养与免费检测和对使用中的问题进行解答等。对于普通消费者来说,汽车已经成为他们除住房以外最大的一项投资,新华信另有调查显示,近70%的车主为首次购买轿车,他们对于汽车的相关知识和使用技能还比较匮乏,完善的售后跟踪服务体系,对他们使用中的问题进行解答,可以解除车主们的后顾之忧。

这里再做一个对比东京汽车保有量达到了800万辆,而北京300万,因此,随着汽车的普及化,售后市场也将随着汽车保有量同步递增,这也进一步证实汽车服务市场存在越来越多的机会。

2. 汽车服务公司的服务特色

首先,有针对的突出汽车售后服务方面的专业化、服务的特色化, 管理的平台化,使之成为轿车销售商与消费者之间紧密的桥梁。特色服务中,可以通过提供一对一的贴身服务为消费者带来更加周到细致、专业化的服务。为达到此目标,如采取车管家、汽车改造美容、汽车俱乐部等方式来实现。

车辆维修、保养的贴身的“管家式”服务以前往往面对高档的客户群,但电子平台(包括远程登录、电子诊断)等手段可以节省管家式服务的人力成本,可以覆盖到更广的客户群。在目前的情况下,我国中产阶级家庭不断壮大,他们具备购买轿车的能力,但是不具备全面维修保养轿车的能力和时间。我们进入这个市场,就是要解决中产阶级这方面的矛盾,使他们从接到钥匙的一刻开始,就能有“一对一”的贴身“车管家”为他们提供全方位的服务,简而言之就是使车主除了享受驾驶的乐趣之外消除一切后顾之忧。其服务内容包括:a. 汽车保养服务,在建立并采用具有高度针对性的客户关系管理系统的基础上,在车主还没有意识到要进行保养的时候提醒车主进行相关的保养,在车主意识到要保养的时候给车主提供最具有性价比的服务,这是这项服务的指导思想。b. 汽车维修服务,在车辆保险已经确定的情况下,通过与技术过硬的维修站签定服务协议的方式,快速车主进行维修、保险理赔等工作,主要包含以下内容:为替顾客节约宝贵的时间,开展事故维修、车险鉴定的,事故现场紧急接送等服务;常规故障分析诊断与维修,尽可能的替顾客节约维修费用和零件更换的费用;常见车辆使用问题解决方法免费培训,例如如何在车辆电力不足的情况下借电启动,车辆过热情况下的应急降温等。

其次服务对象的细分化。面对高档车的服务对象,其定位是与为轿车企业一起提升品牌的满意度与忠诚度,提供事无巨细的优质服务;面对日益壮大的中产阶级家庭,提供满意与惊喜, 在服务的同时与车主分享维修的经验和知识,驾驶的理念等,安车乐业、享受生活;面对低端的用户,主要提供的服务是方便,快捷。相对与这3种定位。中产阶级的市场是最大的,也是最有发展空间的。

针对中产阶级的需求,可以做进一步分析,如目前的情况下,即使生产厂商能开展定单式的生产,也不能满足大部分中产阶级的车主对车辆配置、外观、性能等多方面的日益加剧的个性化需求,于是部分车主自己动手,造成车辆产生严重的安全隐患;另一方面,由于汽车更新换代的加快,面对轿车生产企业更加丰富的选装配置,却很难再更新自己的配置,从而造成车辆的相对贬值。并且随着消费者对车辆的进一步熟悉,改装改造服务的需求将越来越大。针对这种情况,可按照顾客需求来提供车辆美容与个性化改装、配置升级等服务。

由于我国的部分地区刚刚进入轿车家庭化的阶段,因此许多车主在车辆使用上也存在许多疑惑和困难,例如正确驾驶习惯的培养、冰雪路面的操控技术等。另一方面,许多中产阶级车主在经过一段时间的驾驶之后对驾驶乐趣提出更高的要求,如高速情况下的紧急变线如何操作等。同时,由于中产阶级的工作需要,许多人经常需要提供司机服务。

最后是诚信问题,在市场为成熟时,诚信一直是一个公司发展的利器。其建设也要付出额外的成本,但诚信的建设作为服务行业长远的发展战略是必须的。以“诚信至上、服务第一、伦理经营”的态度对待资金监护人、顾客及社会其他团体。利益的增长是建立在利益有关单位的基础之上,是建立在顾客满意、消费增值的基础之上的,是建立在与公司经营相适应的品牌、管理系统、俱乐部平台,以及实现相关人员的招募、培训和工作筹建。

3. 汽车服务公司的运营平台

根据调查,买车族的大多数人都具有较高的消费能力,对新事物接受较快, 因此利用网络平台作为服务沟通的主要手段 ,同时,某些增值服务如车辆定位,需要IT技术的支持。前面探讨过中产阶级是目标客户群众很大的一部分,而这一部分大多以青壮年为主,这一代是互联网的一代,对网络的熟识和依赖,为在网络平台上建立沟通渠道提供很好的基础。目前设想的服务技术平台的主要子系统如下图:

各个系统的功能大致如下:

(1) 市场推广系统:这是服务技术平台中最核心的功能之一,在起步阶段,几乎不可能直接投放大量的平面广告,因此需要采取IT技术来让目标客户了解我们的服务。这个系统包括以下功能:

A.电子邮件营销:系统可以在网上收集电子邮件,也可以购买相应的电子邮件列表,并自动抽取我们提供的产品和服务广告发送给客户,以及对客户的回复进行自动分类和处理;

B.链接交换:通过与汽车服务产业的各个厂商建立合作伙伴关系,交换广告和公司链接,统计流量,并向某些厂商收取广告费用;

C.短信营销:通过短信群发推荐产品。

(2) 客户服务系统。主要作为客户接受服务的追溯,并提供客户远程登录了解自己车辆的使用保养情况,以及需要做的服务。并提供菜单式选择和远程预定。本系统提供以下功能:

A.客户服务数据管理

B.客户消费行为分析

C.客户投诉处理

D.客户回访管理

(3) 增值系统。可以提供销售保险公司、配件、金融服务、二手车交易等各种产品和服务的平台,客户可以在这个平台上选择和定制产品与服务组合,供应商也可以通过这个平台向客户推荐产品。它主要包括以下功能:

A.供应商产品和服务数据管理

B.客户需求自动分析

C.客户积分管理

D.促销管理

(4) 财务管理系统。用于和供应商以及客户结算,方便支付手段,并管理内部的帐务工作,并进行利润指标分析,寻找增长较快、利润较丰厚的业务类型。

(5) 呼叫中心系统。是客户服务系统的支持平台,提供电话、电子邮件、短消息的综合接入服务,其业务层包括电话营销、邮件营销、短信营销等。

(6) 车辆定位系统。可以选择一家GPS车辆定位服务的运营商作为合作伙伴,在上海地区成立其分中心,为客户提供车辆定位和防盗服务,服务费收入和GPS运营商进行分成。(此仅作为一个设想)

如今,在全球经济一体化的形势下,中国汽车服务业的现状也被国内外许多大型投资机构密切关注着,他们在关注中国汽车服务领域发生变化的同时,也在寻找机会推动这个行业的发展。总的来说,目前汽车养护服务的成功关键在于可信的服务加上合理的定位。在整个行业都在逐利的环境下韬光养晦,大浪淘沙诚信,优质的服务商一定会浮出水面,这市场成熟的一天,汽车服务商一定会有切实做强做大的一天。

参考文献

[1] 国务院发展研究中心产业经济研究部 编著 中国汽车产业发展报告 社会科学文献出版社 2009, P1-4

[2] 国家工信部数据

[3] 金融街PE(JRS-PE)

[4] 新华信调查数据(来自互联网)