打造自媒体平台,革新企业传播方式

在自媒体时代，企业也可以将自己打造成为一个自媒体，实现营销方式的转变

你还在邮局订报纸、杂志吗？

你还在节日的时候发短信来送出祝福吗？

你还在看电视广告决定要买什么品牌的商品吗？

你还在犹豫是不是要换一部大屏智能手机吗？

这些问题的回答可能都是“不”，那是因为我们已经步入移动互联网时代。无论是企业组织还是个人，都可以建立自己的自媒体平台，实现传播需求。

身边的自媒体

互联网的发展普及，已经使全球成为一个公共信息平台。论坛、博客、微博、微信等新技术新媒体不断推出，移动互联网为用户提供了最便捷的信息传播和沟通方式。

借助微博和微信，每个人都可以成为记者和出版人，每个人都可能成为媒体，由用户自己生成内容的自媒体时代应运而生。与传统媒体的管制特性和权威化倾向不同，自媒体的产生依托于互联网技术，主要扎根于普通公众，在传播的内容、时效性、媒体开放性、交互性等各方面也与传统媒体有明显的不同。与传统媒体相比，自媒体带有更明显的新技术和草根化特征。其理念是观点自由、平等对话、信息共享，更推崇用户间的自主交叉互播。

平民化、个性化的观点自由

个性表达是自媒体与传统媒体由于出身不同而产生的最大差异，从传统媒体时代被动传播的“旁观者”，到不用仰望高高在上的传统媒体，成为自媒体时代的“当事人”，只要你想，我们谁都可以自主筛选主题、创造内容，成为新闻、信息、观点的制造者和传播者。

门槛低、易操作的平等对话

传统媒体对于信息一直都有严格的准入资格和内容审查要求，广播、电视更是缺少媒体开放性，都是稀缺的传播资源。自媒体的门槛则相对低很多，既不需要太多的专业知识，也不需要投入太大的精力和时间，我们自己就可以直接获取想要的内容。

交互强、传播快的信息共享

绝大多数传统媒体的信息传播是单向，内容的时效性也很差，长期处于信息不对称状态，受众很难与媒体有平等的互动和参与。自媒体恰恰满足了受众自己、自己用拇指投票、自己相互推荐的潜在需求。

以上是自媒体得以蓬勃发展的重要基因。鉴于自媒体的主体是普通民众，更强调信息的时效性和现场感，对专业性要求并不高，使用的成本也非常低。与自媒体庞大群体基数和海量信息伴生的，是内容公信力不强、信息质量参差不齐的弊端。

玩转自媒体

智能手机和PAD终端已经成为大多数人的生活必需品，也彻底改变了生活习惯：越来越多的人每天从起床到睡觉、从工作到生活，随时随地都在把玩手机或PAD终端，最初是打发碎片时间，现在已经形成对获取外界信息和沟通交流的路径依赖。

2009年才推出的新浪微博，截至2012年末注册用户超过5亿，日活跃用户数达到4620万；而借助QQ的强大用户渗透率，腾讯微博2012年底注册账户数也已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿。

腾讯2011年初推出微信后，势不可挡的微信在2012年横扫整个中国，不到两年时间用户数一举突破3亿。微信成为国内移动互联网第一大手机应用，简单却人性化的设计颠覆了之前很多移动互联网应用。从此，自媒体进入微信时代。

2012年末，马云和王健林有一场关于电商在中国零售市场份额能否超过50%的亿元豪赌。不论谁输谁赢，这个赌约直观反映出移动互联网将带给人们生活与工作的颠覆式影响：越来越多的人习惯在线购物，在微博和微信上主动信息，并获取自己想要的资讯、分享观点与感受。移动互联网已经渗透到各行各业的商业生态系统中，传统的软文、硬广已经无法覆盖所有的潜在用户，传统的直销、商超终端、商渠道的营销成本越来越高，效率却越来越低。在企业营销提升和品牌建设过程中，企业的营销手段和品牌推广模式势必被移动互联网重构，传统媒体与自媒体需要有效嫁接和融合。

面对不断涌现的新技术和新媒体的影响，没有企业可以置身度外。“世界潮流浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”企业在了解自媒体的特点后，要意识到移动互联网发展势不可当，快速掌握其游戏规则，大胆尝试并找到真正适合自己的媒体传播与营销模式。其实，每一个企业都可以成为一家自媒体。

构建企业自媒体平台

企业单纯依靠一种媒体资源，已经很难获得期望的传播效果，最好的办法就是整合公司的各种媒体资源，借助用户喜闻乐见的形式与用户沟通，构建创新的企业自媒体平台。

内刊文化式宣导

企业内刊往往被视作企业文化的重要载体，可以沉淀文化基因。通过定期经营信息、管理动态、行业观察、专业观点，展示企业形象，加强品牌沟通。

企业在编辑内刊时，可以同期发行电子版和纸质版，有助于更广泛地展示企业形象，在内刊中还可以加入公司的微博账号、微信公众账号二维码，加强平面纸媒与自媒体的相互推荐和关联度。

官网正规式宣传

官网是企业的电子名片，通过集成公司介绍、业务展示、在线交易、论坛服务等模块，同时承载品牌推广和营服一体化的功能。

企业不妨多学习三星等知名品牌的官网运营：用户登录官网，不但能看到常规的企业网站内容，还有网上商城、新浪微博、三星APPs、腾讯微博、人人网等媒体链接，将官网建成自媒体平台的一个入口，配合清新简洁的网站风格、友好的用户界面设计，加强了官网的易用性和先进性。

微博社会化营销

微博是博客的升级版，具有极强的媒体属性。微博上发消息的数量没有限制，受众群体是弱关系、强兴趣聚集的人群，生产、传播、分享的成本低，大量转发还能造成事实上的“权威”印象，有利于扩大品牌影响力。每天都有成百上千万的用户在微博吐槽，高质量的粉丝多少也成为衡量影响力的重要指标。可口可乐、宝洁、阿迪达斯、杜蕾斯等国际品牌非常重视与消费者的互动，很值得企业学习。

企业可以按其不同业务单元和营销、服务职能分别建立官方微博，坚持信息，进行积极的互动交流。这样不仅可以获得用户更多的关注时间，为用户提供更好的服务体验，而且能处理好危机公关，通过引导消费群体的舆论倾向和品牌感知，因势利导建立良好的口碑效应，不断增强品牌信任感。彼此互粉的官方微博，做到与用户有关注、有互动、有口碑，可以构成集团化的微博矩阵，加强对目标用户群的广度和深度覆盖，提升企业的社会化营销能力。

微信定向性推广

微信是一种更加重视用户体验的自媒体工具，传播受众以强关系的熟人圈和行业圈为主。由于微信公众账号每天信息的数量受限，传播力看似较弱，但其沟通属性更强于媒体属性，用户订阅某一个公众账号的前提是对内容的认同，对于企业而言，建立和运营公众账号的关键在于内容的质量。如果信息内容的可读性强，就会获得用户订阅，与用户的交互性最强，非常适合进行定向营销和品牌推广。

国内很多企业已经借助微博的品牌影响力，吸引用户加入微信平台，再提供更隐私、更深入的沟通服务。南航、海航等航空公司已经借助微信平台，为验证后的用户提供机票预订、航班查询、登记手续办理、积分查询服务；招商银行也已开通微信平台为持卡人提供账单查询、提前还款等服务，不但完全替代了传统的短信查询和办理业务的功能，还增加了更多原来短信未能支持的互动服务。

自建独立新媒体

实力强大、业内地位比较高的企业，可以尝试自建独立的新媒体。自建新媒体与内刊相似，但从根本上超越了内刊。首先，从形式上看，内刊是静态的，更多是平面形式。而企业自建新媒体是实时动态的，采用了视频、网站等新形式。其次，从内容上看，内刊内容更多地与企业相关，企业自建新媒体则在企业资讯之余，更多地涉及产业、人文等更有深度的层面。

企业自建新媒体，能够有效提高企业的公众影响力，更好地与公众沟通。目前，谷歌、英特尔、思科、尼桑等著名企业已经在自建新媒体上进行了成功的探索。例如，IT产业巨头英特尔创办了Intel Free Press。这是一个独立的“科技网站”，致力于报道那些被忽略的科技和创新故事，更注重新闻背景和深度报道。Free Press的目标在于提供英特尔未来发展的观察视角，由点及面审视整个科技行业。

微信等自媒体的运用，降低了沟通成本、提高了沟通效率、增强了客户体验，一举三得，何乐而不为？各种媒体资源其实各有千秋，想要覆盖更多的目标客户群，提升品牌影响力和营销回报，必须关注用户体验和口碑营销，以官网和内刊为静，以微博、微信为动，动静结合地构建宣传、沟通、销售、服务的企业自媒体传播新平台。

（本文转载自《和君视野》2013年第2期）