土豆:坚持“每个人都是生活的导演”

抢入口、抢流量、抢人……从追剧打平台到内容、品牌真正实现差异化区隔，中国的互联网视频网站正在一步步进化着。摆在眼前的事实就是，媒体环境多元化，让受众注意力不再集中，同质化竞争将越来越激烈，对于生存不易的视频网站，怎样凸显自身的差异化特色，打破固化思维局限，一直是最重要的课题。

不做播放器

“视频网站不能沦为一个DVD播放器”，土豆网总裁杨伟东在接受《成功营销》采访时说过这样一句话，似乎一竿子打翻了视频网站的一船人，他紧接着说，“土豆要做年轻人的文化品牌。”

土豆网“每个人都是生活的导演”的口号在视频网站中天生就有年轻的文艺范儿，优酷土豆合并后，2013年4月提出“优酷更优酷，土豆更土豆”的发展战略，土豆网也将自身品牌关键词细化为“青春、自主、个性、有趣”成为只专注于年轻人的品牌。

其实，单就优酷土豆集团中的土豆而言，在集团资金和版权支持下，既有品牌效应和用户流量，也不缺技术和人才，土豆自身的优势显而易见。在多屏合一时代，优酷土豆集团发力移动终端，进行无缝连接的多屏营销战略，也赢得了大量品牌广告主的规模性投放。那么，为什么杨伟东还要强调不做“DVD播放器”这件事呢？

在他看来，大众传播环境已经破碎，媒体环境多元化的结果就是，消费族群被切割，而当下视频网站在运营层面，对消费者的细分还远远不够。土豆独有的UGC生态，创造了一个消费者因兴趣爱好和价值认同而产生共鸣的平台；大数据的发展，已经为衔接起视频制作者、广告主和用户三者之间的需求奠定了基础。“每个人都是生活的导演”是从土豆成立的第一天开始的价值观。在这个价值观的指引下，在土豆网的平台上凝聚和培养了大量的视频原创力量，吸引了大批国内外独立创作者、中小影视动漫机构和制作团队。2013年3月土豆推出“播客分成计划”，全面实施广告收入与播客共享，公开、透明地与播客们一起分享内容带来的商业收益。已经有3.5万余支UGC、PGC视频加入到分成计划中，累计30天最多单个播客的视频播放总数超过1000万，单个视频最高收入已逾5万。这充分说明了差异化内容带来的营销价值。2013年8月，土豆推出“土豆映像计划”，包括项目孵化、商业支持、创作培养、传播展映、线下交流五个部分，联合德尔惠等商业品牌，为青年原创导演提供全面的一体化扶持服务。通过“土豆映像计划”，土豆正在建立起一个多方共赢的UGC生态圈，助力年轻人圆梦。

为什么一定是年轻人？

这就要从土豆网生而独特的年轻基因讲起，第三方调查数据显示，24岁以下用户在土豆网占50%，超过1亿，25-30岁用户每2个中就有1个在看土豆；24岁以下用户月增长超过570万，相当于每天有19万年轻人成为土豆新用户。一直以来18-35岁，心态年轻，热情充满活力，有鲜明的个性和自我意识的族群，是土豆网的主流消费人群，也是年轻品牌广告主的目标人群。不管是基因还是现实层面考虑，关注年轻人如何看世界，影响他们的生活方式，都决定了土豆要以年轻人角度打造自身品牌和营销思路。

要做文化品牌

不再只是青葱娱乐，而是更多的责任与担当。当大多数90后已经开始走进社会，他们需要的不只是生活消费。土豆网在走一条不说教，接地气，用年轻人的方式真正介入青年文化产业。通过与时尚和潮流领域的文化品牌合作，通过与营销青春的商业品牌合作，土豆以年轻人能看到的地方、年轻人玩的地方为切入点，切入年轻文化，与年轻人进行精神层面的沟通与互动。

2013年土豆与倡导“真诚、乐观”的生活态度，坚持“做回真我、穿回真我、分享真我”个性的品牌真维斯合作《土豆最音乐》网络音乐自制节目，并通过“全民好声音”等特别为年轻人策划的活动巧妙地将真维斯的线下店铺与土豆网的线上资源进行整合。真维斯全国3000家的门店资源，以及自身服饰周边内容等资源与土豆网的线上资源联合推广，以音乐为载体，传递全新的生活方式和潮流态度，增进品牌与消费者之间的情感沟通。再比如，土豆携手长安福特打造土豆映像节；与德尔惠、DHL等品牌合作“土豆映像计划”，推出系列微电影等，无不是通过“青春”这个关键的共通点紧密地串联在一起，提升了合作双方在青年人中的影响力。

土豆还通过携手《YOHO！》传媒联合打造的“潮流盛典”，与时尚BAZAAR合作明星慈善夜，全程直播青年文化的代表中国街头篮球制霸赛等等；土豆与这些青春的“小伙伴们”的合作，不仅丰富了土豆网的内容，更丰富了土豆“青春”的文化内涵，提升了土豆品牌在青年人中的认同。

年轻的探索家

归纳土豆网品牌和“土豆粉丝”的共同特征，可以得出他们主动向外探索更好的世界，这种动力来自年轻人内在的深切渴望。年轻人接收土豆品牌文化，同样也打造土豆品牌文化。年轻人怎样看世界？他们对潮流的态度又是什么？

土豆的年轻文化品牌，正在被已经成为社会中坚力量的年轻人们，打上鲜明的烙印，他们正在撬动潮流，影响娱乐。值得一提的是，这种影响是相互的，土豆网正在用100%年轻人评选、互动的方式，真正将年轻人的态度呈现出来。

“YOUNG CHOICE”潮流盛典，是2013年土豆网和深圳卫视共同主办的一项线上线下联动的评选活动，让年轻人自己票选最喜欢的音乐、影视、潮流品牌等年轻“风向标”。并将粉丝从电脑屏幕的一端推向台前，由粉丝亲自给自己的偶像颁奖，深化明星偶像与粉丝的互动，也迅速加深“土豆”这一文化品牌的认知度、美誉度。

“在电视时代，明星是高高在上的，受众位于其下。”杨伟东认为。但是网络时代最主要的精神是自由平等，明星在网络时代跟受众是平等的。土豆希望能够通过“YOUNG CHOICE”潮流盛典跟年轻人平等交流，这是对土豆一直秉承的“每个人都是生活的导演”这种价值观的进一步加强。

据悉，土豆与深圳卫视共同举办的“YOUNG CHOICE”潮流盛典在内容资源、平台资源、节目版权及营销合作伙伴各个层面也实现打通，将台网联动跟播模式升级，探索一条电视台与网络视频平台多维度的营销模式。

对于土豆网的未来，杨伟东表态说，土豆网的短期目标就是成为年轻人喜欢的视频网站，长期目标是成为一个内涵丰富的年轻文化品牌，土豆一定会与众不同。