C2B预售,颠覆传统产销模式

做得不但累死，而且还“库”死。

如今国内不少服装企业频爆库存危机，“困死”在库存问题上了。

传统订货会模式成了高库存的“元凶”

统计显示，截至2012年11月底，仅国内A股服装类29家上市公司第三季度存货总量就达到了惊人的382亿元，某知名品牌更是爆出了高达250亿元的天价库存。卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等在内的九大男装上市公司第三季财报显示，其库存总量已达到了惊人的38.62亿元，且每家公司的存货都超过1亿元。而李宁、美特斯邦威、海澜之家等知名服企的高库存问题尤为突出，海澜之家的存货总额已占到总资产的56.82%，美特斯邦威存货比也高达49.55%。有媒体由此断言，全国服装库存够国人穿3年。如此高的库存，令企业现金流不堪负重，资金链随时都有断裂的风险。

与之相对应的现象是，从2012年秋天开始，国内厂商服装业促销就非常卖力，打折促销场面热闹非凡，并陷入上市即打折、随即又“挥泪甩卖”的怪现象，以解救库存之忧。

从整体行业来看，导致中国服装企业高库存的原因有很多，但主要有两点。众所周知，服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商（生产开发商）各级商各个零售商消费者”的分销模式，中间环节通过一年两次的订货会（春夏季、秋冬季）来沟通。商通过对当地的销售预估来决定订货量，但是由于供应链环节缺少信息技术的有力支撑，常常导致市场信息不准、市场预判与消费者实际需求存在较大误差、产销脱轨等问题。可以说，中国服装业至今仍依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息，仍停留在订货会模式，做服装的买手就是凭感觉，凭自己的经验来选产品、来定货的，而这种模式就是中国服装业高库存的根源。其次，粗放式的生产经营模式造成需求逐级扭曲性扩大，商往往订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货，这种双方面的假性需求扩大库容量，给库存造成了巨大的压力。据悉，在中国服装市场，每卖出1件商品，生产商要准备2.5件商品进行库存周转，有时还会超出这个比例，因此市场环境稍有风吹草动，就会由此形成大量库存，“爆仓”频频。

高库存之危，预售模式呼之而出

其实不只在服装业，在国内许多传统行业都存在高库存的压力。如何解决高库存之忧，成为悬在无数厂商心头之患。在2012年结束的“双十一”购物狂欢节中，天猫和淘宝实现了高达191亿元的支付宝交易额，是2011年的3倍多，成为全球最大的网购消费者节，也极大震动了线下零售业。以预售模式为代表的天猫“双十一”营销创新，更是震动了传统产业的产销模式，令人耳目一新。

在距离2012年“双十一”大促销还有30天的时候，天猫就了自电商成立以来第一次大规模的正式C2B （Customer to Business，消费者对企业）预售活动，引起业界极大的关注。预售规则大致如下：

活动时间为10月15日到11月10日；对于预售的商品，消费者可以先付10%的定金，然后于11月11日付尾款，商家将于11月12日发货；预售商品均提供包邮服务，同时，成功预付定金后，买家还将有机会获得天猫红包；有五场预售活动，首场为大牌、奢侈品、黄金、冬装限量专供；另外四场分别为家居＼家装、汽车＼用品、生活＼个人、数码＼家电。

天猫预售平台于“双十一”前20多天正式启动，近千个品牌商家集体涉水，预售商品几乎覆盖所有品类。据悉，在短短半个月内，预售平台就已提前引爆“1111购物狂欢节”：太平鸟四件套预定量超过3万件，近万人预定了九牧花洒，有机稻花香新米的销量近10万斤，预定量级过千的商品更是不胜枚举。预售被业界视作对C2B电商模式的新探索，也打响了天猫“1111购物狂欢节”的第一炮，收获颇丰。其实，更早之前，天猫就对C2B模式进行了多次探索。2012年9月，天猫联合海尔发起C2B定制液晶电视，1万台的定制液晶电视，仅仅48小时就售罄，相当于一个线下电器连锁店半年的销量。

所谓预售模式，就是利用互联网，在短时间内快速聚集单个分散的消费需求信息，给厂商一个集采大定单，厂商预先拿到定单后，可从供应链的后端、中端或前端进行优化，更加精准地锁定消费者、提前备货、消除库存，更有效地管理上下游供应链，使得生产成本、流通成本、库存成本能够大幅降低，在给消费者优质价位的同时，也最大程度保障了卖家的利润。简而言之，预售就是先有销售订单、订金，然后组织开发生产、运输、流通，最后实现终端销售，这对于线下的买手制度是极大的冲击，将逐渐颠覆电商传统的销售方式。

举例来说，假如厂家在预售中收到了10000份订单，而其中有6000份订单拥有大体一致的共性需求，厂家即可根据该6000份订单组织标准化生产。对6000名消费者来说，自己的个性需求也可以得到满足；对厂家来说，也可以达到一个规模化生产的过程，不需要再为高库存担忧了，实现双赢。

再以服装业为例。从服装零售来看，整个渠道库存是非常巨大的，如果在这个过程当中，将部分重要产品转向网上渠道，转向定制。如果一件新品服装先打样，出样衣，然后展示，收定单，再组织批量生产。总之，由消费者自己来决定到底是生产什么样、生产多少件，这将会大大改变厂家在市场中的竞争地位，实现最大限度的低库存。

C2B预售模式为什么火爆？

一是可以拿到比单纯的团购更低的价格。从这次“双十一”预售来看，太平鸟阿狸定制款四件套原价699元，预售价降至198元；北极绒保暖内衣原价169元，预售价39.9元，几乎低于原价3折。其他种类的商品也都有较大幅度的优惠。据悉，天猫预售商品价格由定金和尾款两部分组成，分为阶梯价和非阶梯价两种形式。阶梯价的预售商品，价格可以根据定购人数的不同而不同。定购人数越多价格越低，最终预售价格根据最终定购人数决定，以预售结束后商品页面显示的预售商品价格为准。非阶梯价的预售商品，价格是固定的，即商品一口价。

二是让产品供、产、销链条更短更快。此次“双十一”，宝缦通过预售，精准明确总订单量之后，通过从棉纱、织布、印染到制造、销售的完整供应链体系，在短时间内组织面料进行生产并快速发货，产品的生产周期只需短短7天时间。这个过程中，工厂可将仓储、备货、发货等方面准备的更从容，降低了资金占用率、仓储、营销等成本，而且实现了库存零风险。

三是满足消费者小众化的需求，实现个性化定制、柔性化生产。预售制能让大量消费者有深度参与到设计过程当中来，而不是仅仅提供几个样品去选择，从体验经济的角度来说，消费者更愿意参与这样的体验，同时也能指导实体企业生产适销对路的产品。从目前的销售情况来看，最受消费者追捧的是个性化定制商品。太平鸟事先通过网上发放问卷的办法征集了消费者对面料、工艺以及包装的意见和喜好，同时携手网络熟悉的阿狸形象共同定制限量款产品，随后进行了个性化定制生产。原本是打算进行小批量生产，但是市场的反响远超过预期，只好放量生产。九牧花洒也根据其中一部分网民有着特殊需求开发新产品。比如，某些消费者往往要求花洒的下出水能够满足冲洗浴室和使用洗衣机的要求。因此九牧花洒“双十一”特意改造了下出水龙头设计，便于直接连接洗衣机软管和喷枪管，深受消费者的青睐。

如今越来越多的传统渠道商家希望将预售模式应用到线下渠道，在推出线下主款前，先通过线上预售测试消费者的反应。

从天猫、淘宝以及京东等主要网商预售情况来看，集采预售货品主要以新品、畅销品、半成品为主。新品预售通常是厂家在新品出来之后，先拿一批进行预售，采集市场反应，以便更合理的进行大规模生产与渠道铺货。畅销品预售一般是市场反馈非常好的商品，采用预售的方式，有利于厂家掌握消费者的喜好和采购定量，从而降低供应链端的库存成本，既能保证商品的品质、合理库存，又能满足消费者对价格的期望。半成品预售一般是厂家提品大致开发思路、方向和框架、参数以及产品基本模型等，最后产品的定型、定款、定料、定价都由大多数消费者的意见拍板定案，最后“出炉”的产品往往都能受到消费者的喜爱，不过产销过程会比较费时费力，但较为适合高端且又大众化、易用常用的产品。

可以说，未来在互联网大技术背景下，以C2B代表的新商业生态系统将对传统商业生态系统进行一次革命性颠覆，会驱动制造商从定型、定款、定料、定价，到仓储端、销售体系整个产业链条进行全面和深刻的改造，将极大增加实现厂、商、消费者三方共赢的可能性。

C2B预售模式的问题与挑战

不过，凡事利弊相生、长短相随。对于这种新生的C2B预售模式，仍有不少急待解决、完善的问题与挑战。

1.规模化量产难度大：没有一定的规模实力和品牌知名度，很难实现量产，想要凝聚大量、有同样消费需求的大聚合，本身就是一个很大的挑战。C2B预售模式要求商家要有高效强大的供应链，资金、实力较强。目前从事电子商务的企业，要么是纯粹的互联网公司，缺乏足够高效的生产供应体系，规模不够，根本没实力玩预售，只有像阿里巴巴这样有雄厚资本做支撑，才可以大胆尝试。要么是实体企业，实体企业虽然在供应链、存货、仓储、运输等方面有一定的基础，但弊端也十分明显：电商专业性不强，对用户网购需求缺乏足够深入的了解，难以凝聚大量网民的注意力。因此，想要一步到位实现C2B目前不太可能，这需要社会共同和长期的努力。

2.销售渠道的减少，孤掌难鸣：C2B是直接面对厂家，厂家与消费者单线联系，没有中间商的参与宣传和渠道拓展，以厂家一己之力要在全国做大做强，颇为费力。一个产品的定制、预售要做到广而告之，必须投入大量广告、促销来引导，需要诸多商、分销商一起推广、促销，不然就难以将网上分散、海量的相同用户需求引导到同一条定制路径上，实现“指点江山”“出谋划策”了。可以说，C2B要想真正成为我国电子商务发展主流，绝不是单凭一家天猫，一个大厂家，一次大促就能达成的，它需要社会各方角色、产业链共同努力，使其从偶然逐步走向常态，从限量到海量，水到渠成。

3.管理难度加大，成本提升：小批量多品种生产线的标准化和流程化，其实对于时下我国信息化薄弱、管理水平低下的传统生产经营者来说是不小的挑战，常常伴随着管理难度加大、成本聚升、资金增加的风险。C2B的特质是“个性”，而消费者的需求千差万别，这样多样化、个性化的定制生产固然迎合消费者需求、增加销量，但同时也会提高厂商经营成本，比如没办法实现以前那么大规模化的生产了，这样产品单位成本就会增加，单位产品利润会减少。当前C2B个性化定制比较适合较为重要、利润较高的产品或易订制、高端、奢侈的产品，绝非全部，企业大部分产品仍然要以标准化、规模化形态生产运转。

4.售后问题频发，一些不诚信的问题也困扰着预售模式。预售制在其鼻祖房产销售中屡发的一些问题，如由于开发商预先收取了购房款，其房屋质量出现问题后，购房者维权很困难，甚至有开发商在收取了购房者的预付款后卷款潜逃。电商预售也会遭遇同样境况，以近年在网上兴起的手机预售来说，智能手机是高度注重体验感受的产品，但目前盛行的网上预售模式常常只提品参数就开始售卖，消费者根本无法体验产品，但却要先行支付购买款项，这实际上是为厂商试错买单。因此这样风险就基本上集中到了消费者一方，万一出现差错，就会引发多种社会问题。目前屡见不鲜的是一些预售产品在定好日子进行抢码、预售，但用户付钱后，这些产品的交付就开始变得遥遥无期了，频繁跳票更是成为普遍现象。这说明在诚信缺乏的现实环境中，C2B预售制的推行还需要很多的配套制度。比如，在网络消费纠纷中，技监、工商行政、司法等政府力量应更多为消费者维权。同时，消费者的预付款交由可靠的第三方代管，这样可以进一步保证消费者预付款的安全。

因此，整个社会如果要真正形成通用化、常态化、规模化的C2B预售模式，真正形成个性化、柔性化的网上定制生产，原有的供应链体系是很难支撑的。在互联网技术背景下，必须从制造业的原材料开始到定型、定款、定量、定价，再到仓储端的整个销售体系，做一个深刻、彻底的改变和完善。如此，C2B预售模式才能最终水到渠成，做到真正普惠于厂、商、消费者！