电子商务营销绩效评价现况

作者：高南林 单位： 广东交通职业技术学院

一、电子商务营销绩效评价的定义及原则

电子商务营销绩效评价即在网络平台的基础上，企业制定一定的标准及评价体系，对电子商务营销进行定性或定量的评价，针对企业的服务质量、营销状况及竞争力等进行一系列的考核，最终为决策者提供客观全面的电子商务营销信息，以便于其针对电子商务营销面临的现状及问题给予重视，对电子商务营销优势保持的基础上，不断创新，融进新的营销技巧，促进企业电子商务营销业务发展。电子商务环境下，企业营销绩效考核应更加注重以下几个方面:

(一)公开性原则电子商务营销绩效评价指标应坚持公开性原则，即绩效评价指标应对广大职工透明，便于营销人员及时掌握评价指标，完善自身工作。企业管理者应及时把营销绩效考核的方法、程序及时间告知营销人员，做到绩效评价指标的透明化，便于其及时改进自身工作，起到激励员工的作用。

(二)客观性原则电子商务环境下，企业营销绩效考核应更加注重客观性原则。客观性的原则即企业在设定评价体系时，不应掺进个人感情因素，而应该坚持公正原则，对企业营销业绩作出客观性评价，避免因为个人的主观臆断及感情影响员工的工作热情，不利于企业的长远发展。

(三)差别化原则电子商务营销环境的复杂性，要求管理层根据具体的营销环境的变化而实施不同的营销策略，从而合理地激励营销人员。此外，对待不同层级的营销人员应设定不同的评价指标，区别对待。根据部门特点设定不同的激励措施，便于员工全面发挥自身长项，集中精力不断突破营销目标，促进企业发展。

(四)发展性原则随着电子商务业务不断拓展，企业应及时制定新的评价指标，以合理考核企业员工的营销绩效。在制定营销绩效评价指标时，要根据电子商务业务创新点，及时更新评价指标以全面评价员工业绩，为管理者正确决策提供依据。此外，企业绩效考核的最终目的不是惩罚，因此要更加注重针对员工业务中存在的问题，及时指出并提出相关改进建议，以团结员工并改进其工作效率及方法，做到员工与企业的共同发展。

二、电子商务营销绩效评价现状

(一)电子商务营销绩效放大原理在电子商务的营销绩效评价中，常常会出现下游企业夸大销售额及提高订单等现象，造成企业上游信息失真，不能正确处理销售及订单的关系，从而造成上游企业盲目扩大生产额，形成大量的产品积压，不利于上游企业实施合理的生产销售计划。尤其随着电子商务平台的建立，下游厂商不顾上游企业的利益，为防止因市场供应不足而造成的潜在利益损失，提高了产品订单;或下游企业为提高自身形象，订单超过自身原本承受能力范围，以获得较高的营销绩效评价，但不利于企业长远发展，也不利于上游企业决策，是目前最为影响电子商务营销绩效的主要因素。

(二)电子商务营销的曲棍球棒效应曲棍球棒效应(Hockey－stickEffect)，是指在某一个固定的周期如月、季或年，前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周而复始，其需求曲线的形状类似于曲棍球棒，被称为曲棍球杆(Hockey－stick)现象。在电子商务营销过程中，企业经理常常为实现短期的业绩，或为赶上原先设定的销售额，而在期限到来之前，想方设法实现原本设定的目标，从而使得电子商务环境下，企业的销售业绩失真，不能正常地反映销售业绩。尤其在电子商务环境下，企业销售部门若为了追求自身利益，而忽视企业整体利益，常常采取此种方法，以完成企业管理部门的设定的任务量，不利于电子商务营销业务的发展。

(三)电子商务营销绩效评价指标单一电子商务环境下，企业为考核期营销业绩，设定了专门的指标进行考察，但设定的指标比较单一，尤其大部分企业只注重企业的财务指标，重视结果而忽视过程，不能良好地反映企业电子商务的营销业绩，使得有些企业的网络营销部门为了使得账面指标好看，采取提前收款或延期付款等手段，以追求短期利益，忽视企业的长远利益。此外，财务指标往往有一定的滞后性，不利于企业管理者根据指标进行适时决策，从而造成了企业的电子商务营销业绩信息的失真。

三、电子商务营销绩效评价涵盖的指标

(一)电子商务营销的社会效益评价指标1．考察企业对上下游合作伙伴开展电子商务的带动作用，通过对上下游商务伙伴推广普及电子商务，促进自身营销业绩上升的情况下，对上下游合作伙伴企业开展电子商务有带动作用，有利于推动上下游企业的经营销售电子信息化。2．调查本地区居民网络购物的增长率。即通过对当地居民网上购物习惯的调查，来观察企业电子商务营销对当地居民生活方式的改变程度。3．考察本地区吸引外资的增长率。它指通过对比上一个会计年度，电子商务营销实施前后本地区吸引外资增长的比例。

(二)电子商务营销的经济效益评价指标电子商务营销的经济效益评价指标如图所示（图略）1．营销效益类指标:包括销售利润率、成本降低率、收益增长率、销售成本收益比、净资产收益率、资金周转提高率、投资回报率等。其中成本降低率是指对比一个会计年度，商务网站实施前后对比，商务活动成本所需费用降低之比例;收益增长率是指对比上一个会计年度，电子商务营销实施前后所创收入增长之比例;净资产收益率是指一定时期内企业净利润与企业净资产的比值，衡量企业投入净资本与所获收益之间的关系;资金周转率提高率是指对比上一个会计年度，电子商务营销实施前后资金周转速度增长之比例。2．营销效率类指标:包括销售人员效率、广告投入效率、促销效率、分销效率等，通过进行效率控制，可以有效把握企业营销的质量及节奏，便于采取措施，提高营销效率。3．竞争效果指标:包括市场占有率、销售额增长率市场占有率等。通过与同行业对比，考察企业的营销成败，若单纯内部的纵向比较，不利于企业与同行业沟通及相互学习。因此，加强竞争效果的比较，才能更加明确企业的优势及在行业中所处的地位，便于制定合理的竞争计划。4．服务效果指标:包括顾客满意率、顾客满意度及交易可靠性等。从消费者的角度衡量整个企业电子商务营销的业绩，通过度顾客满意度的调查，可以更加清楚地了解企业的优势与不足，从而改进不足，促进企业电子营销业务的发展。

四、电子商务营销绩效评价的保障对策

(一)建立良好的上下游企业合作关系电子商务环境下，企业要搞好与上下游企业间的关系，建立合作的双赢伙伴关系。并积极建立供应链契约，通过提供合适的信息和激励措施，保证买卖双方协调，优化销售渠道绩效，避免销售过程中遇到的销量放大效应，保证企业间真实传递销售信息，促进电子商务下营销绩效评价的真实性。当企业建立良好的上下游供应关系时，将有利于企业克服自身单独营销的现状，建立统一的营销计划，在企业相互合作的基础上，建立一个与多个企业合作共同宣传企业产品及文化的网络平台。

(二)保证企业信息化平台的建立及完善企业要不断完善自身信息系统，不断建立完善的数据库系统、信息管理系统及电子商务系统，保证整个电子商务营销的一体化运行。通过利用这些网络平台，为小企业创造发展机遇，积极树立企业形象，并与外界信息不断交换，为企业融入新的竞争及创意元素，促进企业更好地发展。

(三)积极引进及培训相关的人才未来电子商务的竞争将是人才的竞争，企业在开展电子商务营销信息平台的基础上要积极引进相关人才，一方面做好营销人才的培训工作，另一方面积极与高校合作，培养优秀的营销人才，才能真正带动企业营销业务的增长，而不是靠伪装财务数据而带来管理层的认可。此外，要加强对人力资源人才的引进，不断融进新的人力资源人才，为改善企业原有的绩效评价指标提供可行建议。只有当人力资源人才具有学习并掌握相关绩效评价指标的基础上，才能真正推进绩效评价的进步与创新，推动企业不断完善电子营销业务。综上，企业只有建立良好的绩效评价指标体系，才能保证电子商务营销的有序进行，才能不断扩展企业电子营销业务，提高电子营销效率及能力，最终推动企业的健康持续发展。