主题与感性诉求对公益广告效果影响的眼动研究

摘要：以矫正视力正常的76名大学生为被试，用Tobii T60眼动仪记录他们观看不同感性诉求、不同主题的公益广告的眼动指标和特征，探寻二者对广告效果的影响。实验为3（感性诉求：恐惧感、幽默感、同情感）×3（主题：治理污染、关爱儿童、动物保护）的被试内设计。结果表明：感性诉求以及主题与感性诉求的交互作用是影响广告效果的重要因素；采用同情诉求的动物保护主题广告能够强烈影响受众的态度；幽默诉求方式下的治理污染广告能够有效引发受众行为的改变。

关键词：感性诉求；主题；公益广告；眼动研究

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2014）04-0075-05

公益广告提倡社会和谐，影响并指导人们处理人与人、人与自然的关系，有利于提高国民的素质水平，有利于公共道德的形成，给人以警示和启迪。如今广告铺天盖地地袭来，消费者已经产生了逆反心理，对那些广告视而不见。公益广告要想在众多的广告中脱颖而出，首先必须抓住公众的眼球。

本研究以美国学者艾尔莫・里维斯（Elmo Lewis）提出的广告效果测量模型――AIDA模型为基础，采用实验研究方法，通过分析眼动指标来了解受众对广告的注意情况，分析眼动轨迹来考察受众对广告的兴趣，并根据问卷统计结果分析广告对受众行为的影响。

一、实验

（一）预备实验：确定广告主题及其所采用的感性诉求方式

1.广告主题的选取

根据中国公益广告网的主题分类，选取点击率高的广告作为研究对象，搜集到点击率1000次以上的广告138幅。对这些广告进行分类整理发现：关爱儿童、治理污染、动物保护主题的广告最多（共63幅），因此确定该三种主题为实验研究对象。

2.感性诉求方式的确定

（1）被试。裸眼视力或矫正视力正常的在校大学生38名，其中男生、女生各19名。

（2）实验材料。为了避免外部干扰造成实验误差，将选定的63幅广告图片进行大小设置。横向图片尺寸为1024×768像素，纵向图片尺寸为571×806像素。所有图片广告语都设定在图片最下方的空白处，以宋体小四加粗字体左起显示。

（3）问卷设计。根据1997年帕斯马克（Pelsmacker）和戈尤恩斯（Geuens）提出的六条感性诉求手段：幽默、热情、怀旧、同情、愤怒和恐惧，设计出情绪感受调查问卷，问卷中体现的情绪有7种，分别为：幽默感、怀旧感、恐惧感、遗憾感、同情感、热情感、愤怒感。

（4）实验程序。采用集体施测。以幻灯片的形式向被试展示广告图片，要求被试在观看每幅广告之后选择广告所带来的最强烈的第一感受。诉求认知采用7点计分，从程度极低的1分到程度极高的7分。如：观看广告后没有感受到同情感计1分，感受到了极强的同情感计7分。

（5）实验结果

将问卷（有效问卷35份）收集整理，用SPSS17.0进行统计分析。

问卷中7条感性诉求手段的平均得分作为诉求认知的指标。结果显示，“同情感”“恐惧感”“幽默感”的均值高于总体均值55.048，因此被选作为感性诉求方式的代表。

从各图片对情感的频数有效百分比情况看，有14幅图片的感性诉求超过50%，将频率由高到低选择，最终确定9幅广告图片（表1）。

（二）正式实验：主题与感性诉求方式的匹配关系研究

1.实验方法

（1）被试。76名大学生，男女各半，自愿参加实验，裸眼视力或矫正视力正常。实验结束后获得一份小礼物。

（2）实验设计。该实验为3（主题：关爱儿童、治理污染、动物保护）×3（感性诉求方式：恐惧感、幽默感、同情感）的被试内设计。

（3）实验材料和仪器

①实验材料。实验所用的广告图片经过Adobe Photoshop CS4 处理，并制作成幻灯片，图片尺寸大小同预备实验。

②实验仪器。实验仪器为瑞典Tobii公司生产的Tobii T60眼动仪，该设备集成于19英寸的TFT显示器，可以实现完全自然状态下的眼动追踪，眼动仪取样频率为 250Hz。实验材料由 19 英寸纯平液晶显示器呈现，显示器的分辨率为 1366×768 像素。被试距离显示器中心位置为0.6～0.8米最佳，眼睛正对显示器中心。由眼动仪专用软件Tobii Studio进行实验材料的呈现以及数据的记录。

（4）实验程序

被试进入眼动实验室后，坐在眼动仪前0.6～0.8m处，调整姿势，眼睛正对显示器正中。每次只对一名被试进行实验，试验程序为：①主试启动眼动仪，打开Tobii Studio程序，添加测试（Add New test）、添加实验所需材料以及说明性文字（Instruction）、进行常规校准（Regular Calibration）等设置。②主试说明指导语：本实验会呈现一些公益广告图片，请认真观看所呈现的每张广告图片，每张图片观看时间为15秒，15秒过后系统会自动播放下一张。在观看正式试验材料之前会呈现1张练习图片，供您熟悉实验流程。③练习实验：屏幕呈现一张公益广告图片，被试认真观看广告内容，15秒过后，系统自动播放正式实验材料。④正式实验和练习实验程序相同，整个实验大概需要10分钟。将正式实验的图片重新编号为1～9。⑤眼动仪呈现材料结束之后，被试离开眼动仪，并坐到实验室外屋的笔记本电脑前，电脑呈现PPT材料，即眼动仪所呈现的9幅广告，被试对照图片填答公益广告认知问卷。要求被试根据自己的情况对每个部分进行 Likert5 级评分。每填完一部分被试自己按键翻到下一幅图片，整个问卷填答过程大概需要3分钟。

2.结果分析

选取被试在试验中对兴趣区的注视持续时间（Duration）和注视次数（Observation Count）进行统计分析：注视次数即注视点的数量，从注视轨迹图（Gaze Plot）中体现，通过注视点的多少可以判断被试获得信息量的多少；注视点的注视时间越长，注视点圆圈半径越大，由半径大小来判断被试对注视内容加工的深度（Garca，Ponsoda & Estebaranz，2000）[1]。

需要说明的是，实验中由于被试的眨眼、眯眼、眼部疲劳等原因，眼动仪捕捉眼跳和眼动会有偏差，导致数据不全面或者不准确。浏览眼动统计数据，获得有效数据73份。利用spss 17.0对数据进行处理分析。

（1）注视次数

不同主题和感性诉求方式下的注视次数见表2。

以被试的注视次数为因变量，以公益广告的主题和广告的感性诉求方式为自变量的双因素混合设计方差分析表明：广告主题的主效应不显著，F（2，216）=1.832，p=0.161>0.05，即受众对于不同主题的广告的注视次数没有显著差异。广告感性诉求的主效应显著，F（2，216）=10.006，p=0.00

①感性诉求主效应分析

以注视次数为因变量，感性诉求为自变量进行单因子方差分析，F=8.455，p=0.00

从表3中可以看出，幽默诉求的注视次数与同情诉求和恐惧诉求的注视次数有显著差异。结合不同感性诉求注视次数的平均数图可以看出，受众对幽默诉求的注视次数大于对恐惧诉求，最小是同情诉求。

②主题和感性诉求交互作用分析

进一步分析平面公益广告主题和感性诉求方式的交互作用，如图1。结果显示对于三种主题和三种诉求方式之间的注视次数都有显著差异。

对同情诉求而言，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中动物保护主题和治理污染主题之间有显著性差异，关爱儿童主题和其他两主题之间的差异不显著。

对幽默诉求而言，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中动物保护主题与治理污染主题以及关爱儿童主题之间均有显著性差异，动物保护主题和治理污染主题之间的差异显著，关爱儿童主题和治理污染主题之间的差异不显著。

对恐怖诉求来说，对三种不同的主题之间进行差异比较，结果显示：广告主题之间的差异显著。其中治理污染主题与关爱儿童主题以及动物保护主题之间均有显著差异，动物保护主题和关爱儿童主题之间的差异不显著。

（2）注视时长

以被试的注视点长度为因变量，以公益广告的主题和广告的感性诉求方式为自变量的2×2双因素混合设计方差分析表明，广告主题的主效应不显著，F（2，216）=1.925，p=0.147>0.05，即受众对于不同主题的广告的注视点长度没有显著差异。广告感性诉求的主效应显著，F（2，216）=3.142，p=0.0440.05。

表4列出了受众浏览不同主题和感性诉求方式的公益广告时的注视点持续时间。

进一步对广告感性诉求主效应进行分析。以注视点长度为因变量，广告感性诉求为自变量进行单因子方差分析，F=3.120，p=0.045

从表5中可以看出，同情诉求的注视点长度与恐惧诉求的注视点长度有显著差异。结合不同感性诉求注视点长度的平均数图可以看出，受众对同情诉求的注视点长度大于对幽默诉求，最小是恐惧诉求。

（3）轨迹图分析

注视轨迹图记录了受众观看广告图片整个过程的眼动轨迹，从而可知被试首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时间的长短以及视觉是否流畅等；

在注视轨迹图中，被试的注视点会以圆圈表示，扫视以直线表示。某注视点的时间越长，表示注视点的圆圈半径越大；每个注视点中心的数字表示了该注视点发生的时间顺序（如图2）。

从九幅公益广告图片的眼动轨迹可以总结出，受众最先注视到广告的人物及动物元素，即广告的主元素；其次注意到广告语部分。受众的起始注视点大多集中在整幅图片的中间位置，且起始注视点的注视半径相对要小，一段时间后才出现注视点半径增大的情况。从注视点半径看，大多受众先扫视整幅图片的概况，对图片有一定了解之后，才对图片中的特定元素感兴趣，进行认知加工。

（4）态度及行为影响分析

通过问题“该广告是否促进了你对该问题的思考？”来了解受众对广告的态度。对该问题统计结果进行方差分析，结果发现主题的主效应显著，F（2，216）=12.664，p=0.00

二、讨论

（一）不同主题和感性诉求下广告效果的分析

1.注意层面

从分析结果看出不同的广告主题没有影响到被试对广告内容的注意情况，无论是注视次数还是注视时长，三种广告主题之间的差异均不显著，这说明受众对三种主题广告信息的知觉和了解相差不大。受众对“保护动物”“关爱儿童”“治理污染”三种主题的知觉加工程度受社会心理的影响。目前人们对这三种主题的关注程度不相上下，每个人对它们所反映出的问题都有一定的了解和掌握，都想身体力行地去改善现有的状况，为社会做一份贡献，因此，这样的不显著结果和社会常理相一致。

感性诉求能够影响受众对广告内容的注意，三种感性诉求在注视次数和注视时间上都有显著差异，这表明了人们对这三种感性诉求的信息加工存在差异。人们对事物的信息加工分为自上而下的加工和自下而上的加工。被试从不同的广告中获取不同的感觉信息，并将这些信息输送给大脑进行加工，因不同的情感受经验影响，因此大脑的加工过程便会有快有慢，加工过程快的注视次数和注视时长就短，反之就长，因此产生了差异性。

2.兴趣层面

根据斯坦利・沙赫特的情绪认知评价理论，情绪在生理唤醒和认知评价（cognitive appraisal）相结合的状态下产生[2]。情绪对认知的影响表现在注意力和对内在或外在事物的知觉以及对生活情境的理解和记忆，情绪也可以影响记忆（Bradley，1994；Forgas，1995）[3～4]，而只有积极情绪才能够引发兴趣。从轨迹图看，受众观看广告是有一定先后顺序的，大多在整体了解之后对特定元素进行深度加工，这与以往的研究结果一致[1]。受众对人物背景更加感兴趣，背景比广告语能够引起受众更多的兴趣，该结论与对不同元素认知加工的难易程度有关联。

3.态度与行为层面

态度不一定总能预示人们实际的行动，只有当态度比较容易获得的时候，才更可能与行动保持一致（Fazio，1995），而当态度基于直接经验的时候才更容易获得。本研究中，受众对不同主题和感性诉求广告的态度和行为方面都具有显著差异。该一致性结果可能与受众的生活经验有关，不同的感性诉求能够引发不同的态度，而此种态度在生活中经常发生。进一步简单效应分析还可以发现，同情诉求方式下保护动物主题所产生的态度比其他两种主题更加强烈；幽默诉求方式下的治理污染主题能够更有效地引起行为改变。

（二）研究评价与展望

1.研究评价

本研究所用的平面广告均经过改编设计，紧紧围绕主题和感性诉求两种变量，有效剔除了其他因素的影响，使实验误差得到有效控制。广告图片选择过程和正式实验过程的被试不一致，正式实验中的被试均为第一次观看实验图片，有效控制了回忆优势效应。

2.研究展望

本研究存在以下不足之处：（1）在数据收集方面，由于本研究主要采用实验研究，对被试实验过程的动态无法严格控制，而且实验室研究和现实生活中的真实情景总会有差别。未来研究可以加入更多的干扰项，模拟真实场景，或许得到不一样的结果。（2）由于人力、时间以及实验地点等限制，对收集到的样本代表性产生了一定的影响，并且其所揭示的结果未必能全面有效地反映问题。今后的研究可望适当扩大调查样本和调查力度，以期获得更具代表性的研究结果。

广告主题和感性诉求方式能够影响广告的传播效果，不仅仅是二者单因素的影响，其间的交互作用也是重要的影响因素，且能够引发受众不同程度的思考以及行为的改变。幽默诉求广告其信息更容易被受众理解，对信息的加工程度同情诉求高于其他两种方式；对于所研究的三种主题，无论是哪一主题，受众都较容易接受同情诉求方式的广告，其次为恐惧诉求和幽默诉求。

[参考文献][1] Garcia C， Ponsoda V， Estebaranz H.Scanning Ads： Effects of Involvement and of Position of the Illustration in Printed Advertisements [J]. Advances in Consumer Research， 2000， 27（1）：104-109.

[2]Searle， J.R.Literal meaning. In J.R.Searle， Expression and meaning [D].Cambridge， U.K.： Cambridge University Press， 1979：117-136.

[3]Bradley， M.M.Emotional memory： A dimensional analysis. In S.H.M.van Goozen， N.E.Van de Poll， &J.A.Sergeant （Eds.）， Emotions： Essays on emotion theory [D].Hillsdale， NJ： Erlbaum， 1994：97-136.

[4]Forgas， J.P.Mood and judgment： The affect infusion model （AIM） [J].Psychological Bulletin， 1995， 117：39-66.

The Effect of the Theme and Emotional Appeal on Public Service Ads：

An Eye Movement Study

NING De-huang， LIN Ling-chao， ZHANG Jin-mei

（Faculty of Economics and Management， Kunming University of Science and

Technology， Kunming， 650093， Yunnan， China）

Abstract：Using the Eye View Monitoring System of Tobii T60， this paper recorded the eye movement index of 76 second-Year College students， all normally sighted， on browsing plane public service ads presented in different themes and emotional appeals. The experiment design was 3 （emotional appeal： fear， humor， sympathy） x 3 （theme： prevention and remedy of pollution， caring for children and animal protection） within subjects design. The results showed that： the emotional appeals and interaction of the themes and emotional appeals are the important factors that affect advertising effectiveness. Protection of animals ad uses sympathy appeals to strongly influence the audiences attitude. Humor appeals to the pollution ad can effectively cause audience behavior change.

Keywords：emotional appeals； themes； public service ads； eye movement research