腕表:领跑中国奢侈品市场

胡润财富报告最新数据显示，中国千万富豪首次破百万，这使得中国日益成为全球奢侈品消费的重要市场。越来越多的国际化奢侈品品牌逐步进入中国，中国的奢侈品消费市场也趋于成熟。

中国现在占有全球奢侈品市场40%的份额，中国人对奢侈品的消费不仅促使国内销量增加，同时也刺激了国外的销售。

作为大中华地区奢侈品市场规划及分销的领导企业 ——捷成集团宣布将大幅增加钟表业务的投资，以满足高速发展的新兴市场需求。捷成旗下四大策略性业务单位有消费品、饮料、工业及奢侈品，其中钟表便是奢侈品中的重要一员。

奢侈品市场：逆势增长

在奢侈品行业渐趋产业化、趋势化、模式化的同时，也有专业人士预测，中国经济增长放缓可能会导致世界奢侈品市场低迷。然而，路易威登等全球奢侈品品牌公布2012年上半年销售情况显示，因为新兴市场销量增加，它们所获的利润都在增长，许多奢侈品公司及奢侈品公司高层甚至有信心在下半年继续保持这一强劲的增长势头。

作为捷成集团奢侈品业务单位旗下的部门，捷成钟表销售额正在快速增长，预期未来两年销售额增长将超过200%。根据贝恩公司去年的报告，2011年全球钟表行业全年销售额同比增加18%。包括中国在内的新兴市场，是全球钟表行业发展的主要推动力之一。

虽然各种数据都显示出2012上半年的手表销售增长速度较去年同期有轻微的下跌，但在绝对值上整个行业仍然保持着两位数的增长，远远胜过其他很多行业。这个阶段被行业内看作是在经历了几年连续爆炸式增长之后的“自然调整”阶段，其目的是为了实现更健康长远的发展。捷成钟表的总经理梁美山女士在接受《广告主》采访时表示，从中长期看来，对于中国的奢侈品市场，他们仍然具备充分的信心。

中国市场的独特性

中国的奢侈品消费确实有很多独特性，比如，消费者以大批年轻企业家或经理人构成的男性消费群体为主导，相较于其他国家的消费人群来说，奢侈品的消费者年龄更年轻化。中国的手表行业也有类似的特性。“但尽管如此，女性消费者的激增也是国际腕表品牌不能忽视的巨大机遇”。梁美山指出，“女性钟表市场拥有巨大的潜力，对该市场的进一步投入将帮助我们实现集团的宏大增长目标。”

随着中国女性社会地位和购买能力的提高，她们在这一消费市场中扮演了越来越重要的角色。以蕾蒙威为例，在过去几年中研发出了很多精美的女款腕表来捕捉这一机会，并且事实证明很成功。在2011年，梁美山上任之初的第一项重要工作，便是带领团队为高端腕表品牌蕾蒙威举行“蕾蒙威全新广告形象揭幕仪式”，专为女性设计的全新佳茗（Jasmine）系列腕表。在会上，捷成钟表宣布姜文及周韵担任未来两年蕾蒙威品牌大中华地区形象代言人。佳茗系列一上市，销售额即一路上扬，这恰恰反映了现代女性消费者对高端手表的日益青睐之势。而自去年下半年姜文周韵夫妇代言以来，蕾蒙威在中国市场的表现经历了较去年同期翻番式的显著增长，当时梁美山和她的同事们确定的市场目标是成为蕾蒙威全球排名前三的市场并在全球市场份额上突破10%。

此外，中国的奢侈品市场呈现出消费趋于高价的态势。人们对于奢侈品品牌的认知不断深化，使得越来越多的购买更注重质量，甚至愿意接受一些品质出众的小众品牌。梁美山向记者介绍说，“NOMOS就是这类品牌中的一个。它精湛的制表工艺，配上独特的设计，简约的风格，吸引了很多专业爱表人士。”

腕表的差异化营销

捷成目前的腕表品牌有两个：蕾蒙威和NOMOS。这两个品牌有着完全不同的定位和目标市场。蕾蒙威是源自瑞士日内瓦的独立品牌，主力价位区间在人民币1万至4万，它的款式非常丰富，无论男款还是女款，能够迎合各类型人群的不同需求和风格。

而来自德国格拉苏蒂小镇的NOMOS品牌，则是极少数目前真正拥有自产机芯的制表商之一，它每年的量产非常有限。

手表除了是品质与地位的象征，在今天，它更是一种时尚的趋势，也成为人们在不同场合进行不同搭配的重要配饰。当我们把它定义为身份地位的象征时，主要看中的是手表的品牌和工艺。但当我们把它定义为配饰时，设计、外观、颜色等的万千变化会满足不同人在不同场合的各种需求。而蕾蒙威作为独立的腕表品牌的优势就在于，相较于其他大集团品牌可能面临的外部或商业约束，它仍然能够秉持自身的经营理念，并能够更灵活地迎合市场需求，研发出更多顺应消费趋势的产品，应对市场竞争。

今年的6月26日，蕾蒙威在北京华彬歌剧院奏响了一场气势恢宏的“大师交响”专场音乐会。蕾蒙威大中华区品牌大使姜文亲临现场，零距离向观众讲述他精彩而丰富的电影人生，这是一次成功的营销策划。梁美山表示，音乐一直是蕾蒙威品牌传讯的核心价值，每一款腕表的命名都源自音乐。经典大师系列本身的名字就是源自意大利文中的指挥家，所以借由交响音乐会的形式，我们希望能够将这一产品系列的内涵得以传递，同时也希望能够使大家铭记蕾蒙威的艺术与人文的情怀。

而在“大师交响”专场音乐会现场的尾声，蕾蒙威2012微电影大赛“Raymond Weil by You”宣布即时启动，作为一个家族企业，蕾蒙威极为注重与品牌爱好者建立一个良好、互信的关系，开展“Raymond Weil by you”活动意味着蕾蒙威将消费者、员工与品牌爱好者纳入品牌宣传活动中，其目的在于充分了解他们对品牌的认知与理解，并和他们携手规划蕾蒙威的未来。“今年的活动，蕾蒙威邀请消费者以目前最热门的微电影形式，分享他们与时光、手表之间的情感故事，或者他们心目中对于经典的理解。”梁美山介绍道。

除了这次音乐会，蕾蒙威还采用过影视明星的代言、产品电影植入、与艺人合作开发产品或者娱乐产品的赞助等各种形式，这比传统的营销方式更具备时尚性、快捷性，具象性，如果能够充分运用符合品牌自身的娱乐人物形象或产品形象，就能够使受众更快地认识并接受品牌信息。

奢侈品更要重口碑

说起多年来奢侈品的营销经验，梁美山坦言，对于钟表等奢侈品品牌来说，口碑尤其重要。口碑营销在当今的营销传播中发挥着越来越重要的作用，消费者能够主动地对所获得的产品或服务进行正面评价并传播，是营销上的一大成功。社交化媒体平台的发展既顺应了这一趋势，又为其提供了更好的推动平台。这是为什么品牌在营销上的竞争由传统的营销渠道逐渐转移到新媒体上的原因。新营销方式的核心是人，谁真正抓住了消费者谁就抓住了人。蕾蒙威一直将消费者纳入营销体系的核心。“我们的蕾蒙威俱乐部正是基于这一点展开的项目。人与人之间越来越密切的关系，以及信息越来越快的传播速度也能够促使品牌在产品或服务的优质性和反馈的时效性得以加强，这有利于进一步塑造品牌形象和占领市场。”梁美山表示。

捷成经历百余年商海磨砺，同很多知名的品牌建立了长远的合作关系。这些品牌的成功，就是对捷成在市场、分销及服务方面能力的最好印证。捷成集团董事总经理海宁先生对于专业的商曾给予这样的定义：“我们的价值是在着力于理解如何做好品牌定位，如何推动品牌发展，我们是否把握中国市场与其他国家市场的区别所在，最终是否能够将这些理解转化为扶植品牌成长并比竞争对手更快成功的因素。”