百货店创新的选择

[摘要] 体验营销的兴起，为我国零售业创新指明了方向。本文在简要概述体验营销理论后，分析了进行体验营销是百货店必然的选择，最后探讨了百货店体验营销的常见模式。

[关键词] 百货店　创新　体验营销

体验营销是美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫・派恩(B.Joseph pine Ⅱ) 和詹姆斯・吉尔摩(James H1Gilmore) 在1998 年提出的。他们认为，体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙。体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。伯德・施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。其强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”。

零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济及社会文化因素的影响，又有个人因素及心理因素的影响，并且消费习惯及消费流行趋势、购物环境等都会影响其消费心理。因此，面对消费者的复杂性和多样性，体验营销正是一种最有效的手段。

一、百货店创新的必然性

百货店曾经是以齐全而丰富的商品组合、舒适的购物环境、优质的服务等特征，建立起区别于其他零售业态的竞争优势，并领导消费新潮流，在零售市场中起到引导和示范作用，成为市场主导业态的地位。但随着经济的发展，人们消费价值观念的转化，消费心理呈个性化与行为的多样化，人们对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度不断发生变化，随之而产生了满足各种需求的不同的零售业态，百货店的领先地位受到挑战。从世界范围看, 百货店在零售业中的地位也在下降。2004年进入世界500强的零售商有53家百货店只有9家。我国百货店的也表现出相同的趋势：销售业绩、利润以及忠实顾客群的数量都在下降。因此有人预言说国内百货店进入衰退期，对百货店发展持有悲观态度。但零售业中的“自然淘汰理论”告诉人们，任何一种零售业态只要与环境相适应，就能继续存在和发展。不管百货店是处于成熟期与衰退期的哪个阶段，只要能不断创新，顺应时展的潮流，就会进入新一轮的生命周期的起点，获得新的生命力与竞争力。

随着竞争加剧，越来越多的商家已经开始认识到，吸引顾客来商店购物、保证经济效益的实现，就必须形成自己的特色。零售业的竞争从简单的价格竞争、商品经营范围的竞争转向了以服务、顾客体验为手段的更高层次的竞争。因此在零售商业场所, 一些聪明的商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动, 在一些商场, 由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。

二、百货店创新的最好选择――体验营销

1.体验营销特点决定其适用于百货店营销理念

体验营销为百货店提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验（感受）为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值， 使他们在情感上得到一种前所未有的体验， 顾客一旦获得了满意， 他们往往会为这种满意支付很高的价格。 因此推行体验营销时必须树立以顾客需求为导向，以顾客沟通为手段，以顾客满足为目标的营销理念。这一理念是正式百货店进行营销创新时必须树立的营销理念的核心。

2.百货店的目标顾客群为体验营销实施找到了最合适的对象

现代意义的百货店大多以白领女性为主要目标顾客群。女性是属于理性与感性的结合体，在特殊的环境下感性会占据主导。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8%；非理性购买氛围中心情是主导；79%的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象。

3.百货店的服务方式为实现体验营销提供了平台

现代的百货店的绝大部分商品销售实行了开架自选为主，销售员为辅的服务方式，为消费者提供了很大的便利，有了更大的自由选择空间，顾客完全可以按照自己的需求寻找所需商品，并自主的试用、试穿，实质就是一种体验。在体验消费过程中,购买者能够获得身临其境的感受,良好的心理感受能立即带来心理的愉悦,尽管这种感受具有即时性,但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。因此，能提供这种体验价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地,而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

4.百货店与其他业态的融合推动了体验营销的发展

随着消费者收入的提升，闲暇时间的增加，人们越来越注意精神的享受，人们越来越热衷于休闲、娱乐、游戏等活动，消费者渴望获得更加刺激，更加新奇的体验。百货店为了适应顾客需求，许多商家开设了娱乐专区，引进了餐饮、健身房、美容院等提供人们更多体验消费的业态入住百货店。各品牌之间的相互渗透和影响，增加了顾客的数量和光顾频率。

5.百货店的主要商品群是适合于体验营销的客体

随着家电以及日用品从百货店分离，百货店商品经营范围以化妆品、服装、鞋帽以及饰品为主要商品群。一个现代意义的百货店必须具有国际品牌的化妆品与时装，也是顾客衡量百货店的时尚性和档次的重要依据。这些大类商品的购买一般都会是先有体验，后有购买行为。这些商品也是最适合商家推行体验营销的道具，如设置小型的时装展台，让试穿的顾客像模特一样走几圈，而不只是对着镜子转两圈来自我欣赏。也许会有更多的人来体验T型台的神秘，展示自己的风采。通过开展一系列体验方式吸引消费者的光顾，即使消费者并不一定购买，但频繁的进入商店，为商店聚集了人气。随着体验的加深，潜在消费者转变成现实顾客的可能性增强。

三、百货店体验营销的模式

1.提供娱乐体验，聚集百货店人气

如今的消费者不再只是一味满足枯燥的购物，而对玩乐有越来越多的兴趣，越来越追求精神上的享受。在购物消费中，消费者也越来越要求愉悦的享受。他们希望自己每次外出消费，都能享受愉快的经历。这要求百货店不仅要通过商品的组合来吸引顾客，还要考虑要在传统的服务之外增加、休闲娱乐活动，通过娱乐刺激顾客的感官，促使消费者在店内快乐地体验并且消费。所以消费者经常会注意到百店内会经常组织交互式娱乐活动，如在化妆品店设置化妆舞台，并有专业人员教你如何化妆，购买商品的同时还可以免费学习化妆，可以说是一举两得，这种措施吸引了很多白领女性的参与，同时还聘请著名模特，影视明星与你拍照合影，极大的满足了人们的虚荣心。这种营销方式通过偶像如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

2.建设以体验为核心的小型主题专柜

现代大型零售企业很多将大型商场改造为一个综合性的主题活动场所，通过全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。如耐克商店则是一个以篮球为主题的主题卖场；去年在北京落户的体验式主题卖场“巨库”，就分为“装库”、“玩库”、“秀库”、“食库”几类，每种“库”都围绕其主题来设计，如销售极限运动和户外运动用品的“玩库”，又分为“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四个主题区，光这些别具一格的主题名称就吸引来不少好奇的消费者。百货店内商品陈列空间一般较为宽敞，一方面，可以引进一些顾客体验所需的设备，另一方面，可以将一些专柜如服装、运动用品、文化用品等柜台装饰为营造体验氛围的特殊环境。以此来吸引顾客注意，并能参与体验活动，进而带动商品销售。

3.与其他服务业融合式零售

在零售商定位越来越细分和专业的背景下，体验营销要求实施思考融合式零售，将商品零售业与其他服务业融为一体，通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，从而引发消费者购买动机和增加产品的附加值。在我国很多经济发达的城市如上海、北京、厦门等大型百货店都采取了这样一种融合式零售方式，如上海徐家汇的广汇广场，以及与其连接的太平洋广场，厦门的SM购物中心，都是将零售业与餐饮业的融合在一起，在商场内建造餐厅，餐厅内汇集了中西各色小吃及主食，为顾客提供餐饮服务，以便吸引更多顾客，延长顾客逗留时间，而坐在商场餐厅里悠闲就餐的顾客，望着旁边热闹的购物景象，很可能激发其购物或再次购物的欲望；而在餐饮店内进行商品销售，不仅可增加餐厅的利润，也可促进食品和饮料的销售，增强餐厅的竞争实力，同时还会定期举办各种文艺演出、拍卖会等，吸引各色眼球。

随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已经到来。百货店应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求，赢得消费者喜爱，以提高百货店的竞争力。

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