期刊业有自己独特的亮点

最近出席了湖北百万期刊现象的高层论坛,又阅读了第二届亚太期刊数字大会的相关文字,深感期刊业有着自己的独特的亮点,需要给予足够的关注。

首先,期刊相对于书报有着自己天然的特点。

就期刊的生产来讲,它有节奏性、规律性、可预测性、可期待性,这就利于期刊的供稿人、编辑人、出版人、发行人比较从容地、有节奏地从事期刊生产。这一特点,图书相对来说就不怎么具备,报纸有点类似,但它的节奏太快。

就期刊的经营来讲,它的投入是弹性的,产出是刚性的。往往今年年底就把明年全年的刊款收到帐上来了,如果比较善于经营,这些资金还会有额外的增殖。相比之下,图书的投入是刚性的,产出则是弹性的,前期的费用都必须支付,而支付以后能否销售出去则还是未知数。

就期刊的传播来讲,有其特殊的传播广度与长度。无论是长期订户,还是零散购买,由于内容的综合性,它的读者面一般要大出好多,有效阅读时间往往还会延长好多,这正是广告客户看重的地方。就其品牌建设来讲,正是由于它的生产的节奏性、周期性,经营的规范性和先导性,传播的广泛性和长期性,使它更容易形成品牌效应。

其次,一些期刊包括国内文化类百万发行量期刊成功的主客观经验是什么?

从主观方面讲,在定位方面,要寻找最普遍的社会需求。《知音》杂志的定位是男女性、老中青普遍存在着的对恋爱、婚姻、家庭等方面的精神文化需求。《特别关注》定位于“成熟男士的读者文摘”,一下子把人口的一多半抓在自己的手中。这种普遍性的需求,为期刊的大发行量埋下了伏笔,营造了前提。

在内容方面,实际上坚持了一条“导向、品位、可读性、可用性”的原则,把党和政府的要求与人民群众的需求有机地统一起来。不讲导向,没有社会主义的核心价值体系作主心骨,刊物就失去了存在的前提;没有品位,缺乏文化内涵,就会行之不远;没有可读性,就进入不了读者,也就进入不了市场;没有可用性,你虽然暂时进入了读者,但获取不了长久的市场。

在营销方面,也都采取了独特的大投入、大队伍、大网络的路径与模式,同时把造势和借势结合起来,把订阅和零售相结合,把主要客户与相关连客户相结合。

从客观方面讲,每份期刊后面都有一位非常出色的领军人物和围绕领军人物形成的一个好的业务团队。试想如果不是胡勋璧同志和他的团队长期坚守,不断开拓,排除干扰,征战颇多,能有《知音》和它的家庭期刊品牌系列吗?如果不是朱玉祥和他的团队出奇制胜、异军突起、非常手段、非常办刊,能够在这么短的时间内,挺立起这么一种百万大刊吗?

还有,这些刊物背后都有伯乐的慷慨支持和比较良好的成长环境。当我们看到《知音》长成一棵大树,一片森林,甚至成为绿色家园的时候,不能忘记刊物主管部门的领导和同志们的功德。在我们看到《特别关注》强势推动、迅速成长、后来居上的时候,不要忘记是湖北日报传媒集团的掌门人慧眼识珠,选择了朱玉祥这位领军人物。

再有,在分析百万刊物成长环境时,不可能不注意到党和政府主管部门的重要的、独特的作用。这既是我们国家社会主义制度一种优越性的反映,又是内因发挥作用的关键性外部原因。

最后,应加强对期刊地位和作用的研究。

从国际上看,存在着一定程度的杂高书低现象。比如日本讲坛社,其收入的绝对优势大头是刊物,从国内看,有一大批出版传媒单位的牌子是出版社,但其经济实力的支撑实际上是社办刊物,这都是大家公认的事实,然而对于这些公认的事实的研究和探讨还停留在比较浅的层面。

对于刊物的作用存在着估计不足的问题。以百万发行量期刊为例,它不仅仅是市场回报问题,是品牌建设问题,从更深刻的层面上考量,它实际上是国家十分珍贵的精神财富,十分重要的战略资源。它正在以其普遍的、长久的,又是以“随风潜入夜”、“润物细无声”的方式在把社会主义核心价值的体系渗透进入人们的心灵世界,我们应从国家文化软实力和民族精神家园建设的角度来把期刊产业做大做强。