媒体说:广告会涨价吗?

肯定涨价论：

北京歌华广告有限公司：明年肯定会涨，上涨幅度还没有确定好，这要看我们的成本是多少。另外，开始治理户外环境以来，一些户外广告已经被拆除了，现在建设的广告将会重新招标，因此价格也要重新确定。

《中国经营报》：明年广告价格肯定会涨，但上涨幅度还没有确定。

无关论：

新浪：每年价格都会有一些微调，但应该和通货膨胀的关系不大。

《经济观察报》：广告价格应该不会涨，如果从通货膨胀的角度来看这个问题，暂时还没有考虑。

天下互联：原则上，我们会有阶段性的涨价，但这并不是因为成本上升的因素，互联网领域的成本上升问题不是十分明显。

回归论：

《快公司2.0》：明年广告价格应该不会涨，综合价格会降，回归到价值。很多媒体广告的涨价应该是周期性的、跟通货膨胀的关系不大。

“买方市场”论：

北京青年报某周刊：现在的环境不取决于媒体广告价格的升降，去年我们就提高了广告价格，提高了之后今年的收入反而比去年还低。现在的媒体竞争太激烈了，处于买方市场的阶段。

敏感论：

中央电视台、湖南卫视、江苏电视台等几家电视台：价格问题比较敏感，这些电视台的相关负责人都对此三缄其口。据业内人士称，电视台广告价格问题十分微妙，牵一发而动全身，因此都不会轻易表态。

点 评：

陈刚北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任

需求决定媒体广告的价值

中国是否正在出现通货膨胀？这是目前社会非常关注的问题。对这个问题有许多种分析，笔者的看法是，物价肯定在不断上涨，但目前的肉食品价格的上涨是否是严重的通货膨胀的前兆？并不一定能够确定。但是，通货膨胀同广告业的关系是非常密切的。因为通货膨胀影响到企业的经营策略，同时又牵涉到消费者的消费观念和消费能力，所以，企业用于广告方面的费用的多少，广告公司如何服务，都会对广告业的发展有较大的冲击。比如，通货膨胀的时候，企业压缩的成本中，经常把广告投入的费用排在第一位，首先减少广告费用。而且，在这个阶段，企业所使用的广告多为促销型的广告。

但对2008年的中国媒体广告来说，价格变化的方向至少在目前看来，与通货膨胀的关系不大。不管有没有通货膨胀，中国媒体广告价格的变化可以确定无疑地用两个字概括：涨价。

涨价是中国媒体广告经营的常态。近30年来中国媒体的广告价格始终在稳定地上涨。每年上涨的幅度平均在20%～30%之间。因为中国的经济在高速成长，企业也在不断发展壮大，而且市场竞争越来越激烈，营销传播的门槛越来越高。更多的企业涌入市场，广告主的规模持续扩大；而企业无论是新进入市场，还是维持在市场上的现有地位，并进一步扩大市场份额，都必须投入比前一阶段更多的广告费用。也就是说，市场上总体的广告费用在不断上升。

与此同时，媒体的竞争也日益激烈。媒体不断改善广告经营水平，利用各种手段来创造新的广告服务产品，提升广告价格，吸引企业更多的广告投放，帮助企业形成更好的传播效果。

另一方面，不论自身的经营状况如何，媒体每年都必须不断地涨价。这里所说的涨价是指的刊例价。因为如果不涨价，会给企业或者同行自身媒体在经营上出现了危机的印象，有可能在竞争中处于更被动的地位。在中国媒体的经营中，一直存在着两种价格体系，即刊例价和实际执行的价格。根据笔者的研究，中国近年来媒体的实际执行的价格平均为刊例价的30%左右。所以，媒体广告的刊例价虽然上涨，而通过调整折扣实际执行的价格不一定提高，甚至有可能下降。因而，2004年至2005年期间，中国的许多报纸媒体在广告经营上出现了严重滑坡，而刊例价还在不断上涨，但媒体广告实际执行的价格明升暗降，媒体的真实收入在减少。

从整体上看，2008年中国广告媒体的价格不仅刊例价会明显上扬，实际执行的价格也会有所提高。除了中国市场增长的因素外，奥运是刺激媒体价格提升的根本因素。奥运的举办会使中国的媒体资源在特定阶段成为相对稀缺的资源。媒体的这种相对稀缺状态在目前和未来的一段时间内将很难再出现，所以媒体绝不会放过这个千载难逢的涨价增加收入的机会。在目前的传播环境中，企业的奥运营销要想效果最大化，必须有效地组合多种媒体，形成更大的覆盖和更深度的沟通，提高奥运营销的门槛。

因而，2008奥运年就是中国的媒体年。媒体广告价格的上涨是不言而喻的。议论中的通货膨胀如果真的出现，当然会对媒体广告价格产生影响，但决定媒体广告价格更主要更直接的因素是需求。需求决定媒体广告的价值。