以营销转型推进企业增长

甘绮翠专栏

面对中国经济环境的波动和日益复杂，中国企业的营销变革不能是“小步慢走”的改进之举，而应当是思想理念的“巅覆式”创新，是营销模式的“跨越式”变革。

国内外多种变革力量的冲击，相互推动导致中国的经济环境日趋复杂、变化多端。首席营销官（CMO）如何应对这种市场波动和复杂性？2011年，IBM组织了首次全球首席营销官调研，结果显示，CMO普遍没有准备好应对日益复杂、变化多端的环境。表现优秀的企业CMO提出，为了帮助企业在复杂环境中应对业务转型的变革，营销工作应当在三个关键领域加以改进。

向客户提供价值

数字化革命永远地改变了个人和机构之间的力量对比。新型的社交媒体迅速被人们采用，并赋予消费者更大的权限。如果CMO想了解客户并为其提供价值，他们就必须集中精力了解客户个体以及细分市场，并在新技术和先进的分析能力领域进行投资。

把握客户个体。作为产品或服务的提供者，企业首先需要了解并引导客户的真正需求，为此，企业必须收集客户个体的需求信息而不是只满足于对市场整体的把握。其次，为了了解客户在何时需要什么产品信息，企业必须关注客户的整个生命周期，与客户建立长期关系，洞察客户行为模式。最后，企业还要弄清楚客户希望以什么样的方式与企业交互，从多种渠道、多种接入设备收集信息并善加利用。

大多数企业难以获取客户洞察的一大原因在于它们仍然把重点放在了解市场整体，而非客户个体上。传统数据的一大缺点是只能表明整体客户状况，最多细化到某些细分客户群体，却无法深入洞察客户个体的需求或期望。相反，博客、消费者评论和第三方评论等新型数字化信息透露了不同的客户需要什么。

采用新技术。为了应对数据的增量、增速和多样化，绝大多数CMO认为，他们需要投资新工具和新技术。中国企业则注重使用更为基础的技术和工具，比如CRM、客户分析、协作工具、预测分析等，对移动应用和社交媒体的关注程度则远远落后于国际同行。

对中国企业而言，采用新工具和技术最大的三个障碍是成本、IT整合缺乏、ROI的不确定性。由于中国企业的IT整合度普遍不高，IT与业务的融合度低，特别是IT与营销整合欠缺，所以，采用新工具和技术困难重重。另外，来自系统的可靠性和易用性的障碍也是中国企业应用新技术的重要阻力。过去，多数CMO都不需要提供关于投资回报的有力财务证明。而现在，CMO都认识到，他们需要量化广告、新技术或其他任何活动为企业带来的价值。

改变技能组合。面对海量数据，近三分之二的受访者认为，他们需要改变营销职能部门的技能组合，并增强分析能力。目前，中国企业多数还不具备运用数据分析技术提升业务的能力，因此难以将收集到的信息转化为实际行动。例如，一些零售企业已经收集了大量的市场数据，有些甚至是客户个体层面数据，却无法充分挖掘数据的价值。

因此，中国CMO表示，未来3～5年内将使用外部资源探索数字世界和新渠道，例如客户分析和数据分析、市场关系指导、拓展在线社区、新媒体战略规划等，从而为客户提供价值。

利用社交媒体互动。在本次调研中，CMO表示利用社交媒体是企业的当务之急，但大部分企业现阶段只是通过它来吸引客户，仅有不到一半的企业真正利用社交媒体捕获客户数据。

数据表明，中国40%的互联网用户都是微博用户，社交网络站点的注册用户高达2.3亿。中国的社交网络工具( 如人人网和开心网) 在吸引客户和塑造品牌方面已经显示出极大潜力。社交媒体数据源可为了解客户如何思考和行动提供关键的洞察力。中国企业已经意识到并采取行动在线接触客户，仅在新浪网开设官方微博的中国企业已超过5000家，但是它们此举的主要目的还停留在扩大品牌认知度和招募人才，只有少数领先的公司能够针对特定的客户细分成功展开品牌营销活动，并与客户产生互动。

推动长期关系

仅仅了解客户还不够，企业还需要根据所获得的信息采取行动。CMO意识到，他们必须改善客户忠诚度，鼓励满意的客户宣传品牌。

改善客户忠诚度。随着市场、客户、渠道不断变化，国际国内竞争愈演愈烈，客户忠诚度对企业的重要性越发突显。然而，仅有少数中国企业设立了客户忠诚度项目，而真正利用客户忠诚度留住客户，形成差异化竞争优势的中国企业更是少而又少。

建立客户忠诚度需要企业创造根植于企业品格的美好客户体验。一方面，员工言行带有企业品格的烙印，员工与客户每一次交互都会影响到客户体验；另一方面，虽然企业传达的品牌信息可以提升品牌认知度，但不能忽视“口碑”( 如社交媒体) 对品牌可信度的影响力。只有这两方面互相促进才能形成良性循环。因此，企业必须利用新的数字渠道激发与现有和潜在客户的对话，在客户生命周期的各个阶段与客户沟通，以挖掘未充分利用的机遇，并使用切实的奖励措施吸引追随者。

彰显企业品格。过去，客户主要是通过产品和服务感受企业品牌，公司只需要做好销售和服务工作就可以了。但现在，客户可以通过无处不在的数字媒体获知一个公司的产品在何处制造以及如何制造，公司如何对待员工、退休工人和供应商，公司是否认真地承担环境责任等。这些信息都可能影响客户的购买决策，并影响企业的品牌可信度。

换句话说，现在的客户感受的是企业本身，而不仅仅是企业所销售的产品。传统上企业内外之间的壁垒已经消失，企业必须从内到外表现一致，才能够在数字时代保持客户的品牌忠诚度。要做到这一点，企业必须确立和彰显自身的企业品格，用它来统领企业的各方面工作，使它成为企业领导力的重要组成部分，让所有人都可以看到这些方面，并在购买过程中体验到企业品格。

获取价值，衡量成效

过去，CMO只需要关注广告回访、品牌认知或者网站流量。现在，CMO开始感受到不断增加的财务压力，他们必须量化并分析营销活动带来的财务结果，以增强营销职能部门的可信度和效率。

改变营销职能。受访的中国CMO对当前营销衡量指标的重要性排序分别是总销售额、营销投资回报和客户体验，到2015年，客户体验将上升为第一重要的指标。营销衡量指标的排序变化反映出中国CMO的心智模式以及营销部门的职能正在发生重大变化。变化1：中国传统营销注重收入和销售这些“面”而不看客户个体这些“点”，而营销举措带来收入和销量的增长很有可能是以牺牲客户忠诚度、利润为代价的，如今的营销观念则注重提供价值，建立客户关系。变化2：过去，市场营销部门仅仅被视为企业的成本中心，因为其市场花费对企业销售和业务发展的贡献难以被确切证明，用于市场和品牌的支出常常被削减，营销数字的准确性和可靠性也受到质疑。现在，营销同时被视为企业增长的贡献者，要以科学手段量化并分析营销活动带来的财务结果和战略影响，以最小的投资获取最大的营销效果。

衡量投资回报。为了增强营销职能部门的财务责任感，中国企业必须做好四方面工作：1.强化ROI意识。改变以往“盲目覆盖”的市场做法，在营销组织内部采用科学的衡量手段，在整个企业内传达营销职能的价值衡量方法。2.技能培训。为了确定正确的ROI 衡量指标并加以准确的利用，必须增强现有员工的数字化能力、分析能力和财务能力，从而将新技能融入到营销职能中。3.与业务部门整合。营销部门需要与其他业务部门协作或整合以便通过各种渠道、运用各种客户关系收集所需数据。4.运用分析工具。营销部门需要利用分析技术和工具，以使价值衡量流程自动化，结果更准确。

（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登陆ganqicui.省略)