微信的运营之道初探

摘 要 微信的运营模式随着微信客户端版本更新不断发展，越来越证明了新媒体时代媒介融合的必然性。微信已从信息传播、文化交流的领域渐渐涉入商业经营圈，并还在进一步扩大自己的市场，对人们的消费模式、生活模式产生了巨大的影响。从媒介经营管理的角度看，微信的运营模式亦是可圈可点。

关键词 微信 运营模式 盈利手段 前景发展

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0130-03

1 坚实的运营基础

1.1 强大的集成功能

在这个互联网开放的时代，微信依靠强大的集成能力，成功的抓住了客户的心，又通过推广等方式进行传播，使得微信在全球得以成功的商用。微信具有文字消息、语音消息、视频通话、文件传输等基本功能，又集成了二维码扫描，附近的人搜索、“漂流瓶”、摇一摇、通过手机通讯录添加好友等功能来满足当代人喜欢足不出户与人交流的心理。近年来，微信不只满足于充当社交网站的角色，陆续开发新的商业化功能，游戏、微支付、购物、微店、公众号等前景光明的相关业务被尽罗麾下。

1.2 高粘性用户群

微信已经植根与人们的日常生活。据京华时报报道，2014年第二季末，微信的合并月活跃账户同比增长57%，据统计，达到了4.38亿。作为手机应用，微信支持苹果系统安卓系统，还覆盖了塞班、黑莓等相对小众的用户群。4亿多的“高粘性”用户群体无疑是微信最大的优势，有了市场，就有了商机，就有了经营的空间、盈利的空间。

1.3 坚强的集团背景

微信的背后有强大的腾讯集团支持，初期有QQ邮箱、QQ消息推波助澜，微信拓展业务不是难事，近年来腾讯集团的发展也为其增添了积极的品牌效应。微信是腾讯公司推出的一款聊天软件，微信起初的成功，依靠的腾讯公司广大的人脉。腾讯推出微信之初，是为了解决QQ在手机上运行的弊端。QQ使用起来简单快捷，但只限于在电脑上，在手机上，QQ这样一个重量级的产品，让当时的手机不堪重负。加上运营商对QQ围追堵截，腾讯公司灵机一动就计划开发一款适合手机的，满足3G时代的通讯产品，微信应运而生。

1.4 卓越的领导力量

腾讯的微信负责人――腾讯公司的副总裁张小龙就是一个传奇人物，他常常搜索用户对微信的反馈信息，对用户直接在微博上沟通交流，解答质疑，接受批评，很好的了解把握了用户的需求。在对待微信消息是否要现实阅读状态的问题上，他与内部团队成员整整讨论了三天。在他的领导下，腾讯内部的工作人员、产品推广公司都为微信的市场推广工作尽心尽力。这也是微信在产品细节、功能和能够迅速并专注的推出新产品的原因。

2 独具特色的用户体验

微信自身的运营模式是一种显性的盈利模式，即微信可以通过该功能直接获取一定的利润和回扣。

2.1 钱包的整合运营

随着微信钱包上线，这无疑是对支付宝的一种挑战。钱包按钮里包含了微信支付业务和其他一系列的生活服务。微信支付包括转账、刷卡和钱包。刷卡服务是微信支付的一大特色，该界面显示了每张银行卡独有的二维码和条形码，并且每分钟定时更新，以确保安全性。该功能使得同样开通微信支付的商家可以直接用软件扫一扫来收款，不过在现实运用中的普及程度并不高，这与人们的消费观念有关，毕竟接受线上交易付款是需要一个过渡期去适应和习惯的。微信不但提高了用户量，而且赚足了钱，证明了其运营有道。

2.2 表情包的微利

不同于微博、QQ、人人网，微信没有VIP或者开通会员服务的功能。但作为腾讯公司旗下的聊天工具，它的表情包丰富多样，包含了大众所熟知的有趣的卡通形象。像免费的表情有樱桃小丸子、多啦A梦等，而hello kitty则需要花费6元去购买添加。QQ表情帮腾讯赚足了人民币，作为一个成功的商家，赚钱是根本，既然表情赚钱，那么就值得继续推广，于是表情包大量充斥在微信中，价格合理，使用方便，又帮微信赚了不少。

2.3 游戏平台的创收

腾讯是一个互联网公司，这些年赚了不少商的钱，腾讯擅长的是利用别人长处，游戏成了手机功能的重中之重。一系列的腾讯游戏通过微信的好友通讯录圈子在蔓延，这种人际传播的力量是不容小窥的。另外，HTML5等新技术兴起，中国网络环境改善，网页游戏在未来中国手机上有相当大的市场空间。将游戏集成到微信之中，腾讯早已深谙游戏是赚钱的一个大砝码。所以微信在腾讯的运营之下，通过手机游戏获取的收入，一定也是很可观的。而未来的手机网页游戏，也值得期待。

2.4 良好的媒介形象

腾讯不仅仅是利用微信赚钱，还通过微信，向社会宣传正能量。微信作为新媒介的一员，承担着传媒的社会责任，比如腾讯新闻的服务号引导人们关注时事，钱包里的微公益让人们能够需要帮助的人随时伸出援手，为受灾群众捐款。微信能够提供各个方面的信息，帮助人们看清这个世界，并及时的分享、传递、交流。其带来的积极的社会影响，扩大建立的人际关系网，不仅留住了老用户，也吸引了越来越多的新用户，甚至连一些老年人也逐渐开始学会使用微信。

3 第三方平台的资源优势

微信作为一个拥有巨大用户市场的社交平台，可以作为连接企业和顾客的中介机构，为企业创造传宣口，为个人提供获取信息的渠道。这种商家到消费者的运营模式，是一种垂直的运营模式，快捷、有效、节约时间和成本。

3.1 可圈可点的朋友圈

朋友圈作为以图片为主的信息交流平台在微信商业化发展上起了重要作用。不同于微博过眼云烟般的大信息流动量，微信100%的信息推送率，封闭式的一对一互动，要求用户必须集中注意力。加上以抓眼球的图片信息为主，如今又推出了动图视频功能，对其宣传效果更是如虎添翼。此外，朋友圈里的代购商大多是现实生活中熟悉的朋友，这就给消费者带了可信的心理暗示，销路自然广泛。这种广告宣传不需要花费高昂的费用，就能达到超出预期的广而告之的效果。但是需要指出，这是基于好友数量与质量，如果没有广大的圈子，或圈子里的朋友没有相应的购买能力，这种状态广告就是无济于事耗费流量的无效信息。

3.2 公众号的品牌效应

微博是社会化信息网络，而微信是点对点的社会关系网，微信重新定义了品牌与用户指尖的交流方式。许多媒体、商家从弱纽带联系的微博转移到了微信这个可以进行全方位沟通、互动的新战场，纷纷建立起专属的公众账号。公众号分为两类，一种是滴滴打车、腾讯微博、百词斩等的服务号。另一种则是如中国移动、逻辑思维、南京金鹰奥莱城等订阅号。两类公众账号虽然都有传媒平台与企业平台，但是彼此间还是有着看似细微却产生巨大鸿沟的区别。

1）从定位上看，服务号针对企业，订阅号针对个人，但有不少企业仍选择使用低成本的订阅号。服务号注重提供服务，订阅号注重传递信息，给受众提供可阅读的信息量。

2）从设置界面上看，服务号设置中的服务中心除了基础接口和微信认证，比订阅号多了高级接口和自定义菜单。也就是说服务号可以对会话界面底部的菜单项目进行自而高级接口可以获取用户基本信息、客服接口、语音识别等信息。

3）从消息推送上看，服务号每月只能群发推送一条消息，该信息直接显示在用户的聊天列表，而订阅号每天可以群发一条消息。不过该消息显示在用户的订阅号文件夹中，不会有即时提醒消息。

运营好公众号最重要的是打造出自己的特色，也就是品牌化的过程，借助微信这个大平台通过建立粉丝群、投放软文广告、图文外链广告等宣传自己的产品。因为直接可以与微信用户建立垂直联系，一旦找到目标受众，建立稳固的信任关系，再由用户在自己的朋友圈宣传，一传十，十传百，这种运营的网就会越织越大。只要能将大量的用户网络在一起，就会产生价值。除了直接运营，公众号本身也是一个广告投放平台，这就要引入广告主与流量主的概念。广告主是投放广告的公众号运营者，进行用户精准推广服务，向不同地区、年龄、性别的用户群投放广告，从而获得潜在用户。流量主是展示广告的公众号运营者，将账号内指定位置分享给广告主作为广告展示区域，按月获得广告收入。

3.3 新微店的无限潜力

支付功能的集成，加上人们越来越接受网购的观念，微店像淘宝一样迅速的发展起来。微店与手机淘宝店铺有着相似之处，都有许多品牌入驻，但与鱼龙混杂的淘宝大市场不同，店面布置简洁清新，一目了然，方便顾客浏览购买。通过微店，很多人成为微商，例如很多大学生利用微店创业，售卖自制的手工艺品或零食。

微店小而简单，但目前顾客并不多，主要是淘宝网的先入为主让微店失去了先机，没有先机，微店就该从其他方面入手，比如开发自创品牌，提供更低的价格，做最好的售后服务，再比如发展自己的物流团队，不收取邮费。总之，如何把用户转移到微店上，才是需要精心雕凿的问题。

4 市场的开拓机遇与挑战

4.1 进一步打开国际市场

在中国大陆，微信无处不在，作为一个上市公司，随着野心的膨胀，腾讯的产品最终都走向了国际市场，微信也不例外。微信通过提高产品的国际化程度，不断加强对产品的宣传力度，以从周边国家辐射全球的方式占领着全世界。有超过7000万WeChat用户遍及东南亚、印度和墨西哥，最近也开始扩展到俄罗斯和沙特阿拉伯，并计划在美国开设办事处。

不过微信患上了“加拉帕格斯群岛综合征”，在国内与国外的市场分离度比较高，虽然有了英文等多种文字界面，但由于设置界面太过细化，导致很多新的用户难以以快速上手。

4.2 建立服务更优的O2O模式

微信看到了该模式的商机，自然也想在这个分得一杯羹，在微信上的O2O模式主要是依托于公众账号。例如有一个名为漫享时光的餐饮订阅号通过微信平台运营，它的实体店在学校食堂的一楼，主要业务是为销售饮品和甜品，但与微信嫁接后，开始为学生提供食堂订饭服务、夜宵服务，并且送进寝室。顾客在微信上下单，留下地址和联系方式，在拿到实物后再付款。漫享时光是一个结合大学生创业和微信成功营销模式的励志故事，它通过分发传单用二维码让用户关注发展新粉丝，在订阅号上分享趣事，商品促销，通过自定义菜单、图文推荐、营销型页面组合提升销售转化率。

然而，微信的宣传力度还不够大，二维码似乎遍地开花，但仍有很多店铺、订阅号并不为人所知，像美团雇佣学生挨家挨户的发印有二维码的传单，这就在不断拓宽自己的业务。如何做好线下的宣传推广，是能否开辟新天地的关键。

4.3 涉足基金行业

腾讯的金融服务部门宣布在其主导的移动通讯应用微信推出财富管理服务。该服务以0.01元为最小投资额，将微信用户通过移动设备购买的基金卖给货币基金市场，使用户获得比一般银行存款更高的利率。腾讯善于模仿，微信不甘落后的推出理财通，其实看到商机的公司不只腾讯一家，但是分析师称理财通的最强竞争对手仍然是阿里旗下的余额宝，毕竟它是中国最早也是最大的货币市场基金。但鉴于微信的商业模式和庞大的用户群，腾讯的理财产品将成为余额宝的最大威胁。微信已经有4亿多的全球月活跃用户，这让基金公司获得了许多潜在客户。有了流动基金，腾讯的手上就又多了可以用来在互联网经济背景下博弈的砝码。

4.4 扩展购物平台

电子商务随着互联网的发展不断被人们所接受，淘宝天猫、苏宁易购、京东商城、唯品会、一号店，线上交易即所谓的网购以及植入了人们的生活。腾讯也看到了商机，于是与京东商城合作，共同开发打造了购物界面。除了自身开发的微店，大部分的商品都来自京东商城，这是腾讯和京东联手彼此互惠的一种手段，微信增添网购功能，而京东则获得了一个有利的宣传平台。

然而，从细节和商品种类上来看微信的购物平台经营还有待提高，比起狭窄繁琐的微信，人们更愿意直接打开电子商城的手机客户端，那里的商品种类更多，选择空间更大。人们有先入为主的关念，一旦熟悉一个事物，养成习惯就不会愿意轻易改变，微信打造的购物平台显然未能引起用户足够的热情。腾讯看到了网购的商机，但未来如何经营是个大问题，与其与众多现存的电商挤得头破血流，不如另辟蹊径拓展购物平台。比如添加图书在线阅读的功能，收费的视频功能等。

5 提升策略

5.1 建设没有陌生人的世界

“没有陌生人的世界”体现着社会文明的进步，社交网络的繁荣，微信正在创造这样一个人与人之间零距离的世界。腾讯一直在思考的问题是面对腻歪了QQ，更加偏爱于便利的对讲、视频通话功能的80后、90后，生长在新媒体萌芽后飞速发展的00后，微信需要不断提高自己的服务质量。

首先，应该是在用户的体验度上下功夫，重视用户体验度。作为消费品，最终满足的还是消费者。让消费者使用的顺心、顺手，才能得到生存空间。举个简单的例子，微信不保存客户聊天信息，减少了内存消耗与数据库占用，提高的微信的运行速度，通信质量，也使得客户的隐私得到保护。其次，微信要保持与用户密切的联系，随时随地了解用户需要什么，希望获得什么样的新体验。最后，要不断吸收、培养优秀的技术人才，为实现这一切提供技术层面的支持。

5.2 打造干净的沟通平台

微信平台原来是个安静的社会舆论阵地，上面生活、文化传播占了绝大部分，如今，商业元素的入侵使得这个平台不再单纯。故微信要建立严格的审查制度，完善信用机制，实行有效的监控机制。互联网诈骗一直是困扰社会的难题，在微信上当受骗的新闻屡见不鲜。不法分子通过微信平台进行感情的欺诈、金钱的诈骗。尤其在微信开始商业化进程后，平台的信息交换更是杂七杂八，一些心怀鬼胎的人开始利用微信平台，虚假消息，引消费者上当受骗。微信作为第三方平台更应肩负起社会责任，特别是在商品交易宣传的领域，要为用户营造一个和谐有序的信息传播、自由贸易的商业平台。

5.3 推动运营商的转型

免费短信、免费长途电话、免费的视频通话，微信的出现动摇了传统运营商的的地位，微信业务占用了运营商网络包括流量、信令等资源，动了他们的“奶酪”。传统的通信需要依赖运营商的基站，受到运营商的捆绑，微信使用IP通信技术，建立自己的交互中心，只需要通过网络，就能进行消息传输。

所以微信应该努力优化自身系统以解决运营商信令压力问题，网络信令的问题，是一个3G/4G/WiFi过渡的阶段性问题，微信技术团队目前也正在和运营商共同探讨解决方案。如何推动运营商的转型，甚至减少与运营商的交互取而代之，这都是难以预料的事情。

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