汤臣倍健:从终端驱动到品牌驱动

关于渠道驱动还是品牌驱动的争论由来已久，事实上，渠道驱动和品牌驱动同样重要，但对中国企业而言，短期内渠道优先于品牌，但从长期看来，品牌才是市场的最终决定力量。

在中国，有一批产品达到国际水准、规模实力不俗的“隐形冠军”，他们在行业内赫赫有名，而在大众消费者中的知名度却不高。随着跨国巨头不断进入中国市场，这些“隐形冠军”不再坐守传统优势，而是积极寻求品牌层面的突破。面对规模达550亿元的中国营养保健品产业，“隐形冠军”汤臣倍健正全力实现新的跨越。

2010年8月1日，姚明与汤臣倍健公司签约，成为其品牌形象代言人。作为全球最具价值的明星之一，姚明做品牌代言极其谨慎，“姚之队”有一整套成熟而苛刻的品牌考察标准，姚明最终选择汤臣倍健，并成为其品牌形象代言人，让人不得不对这个膳食补充剂行业的“隐形冠军”刮目相看。

在这个充满机遇与挑战的行业，汤臣倍健如何成为非直销领域第一品牌，当下又面临怎样的战略抉择?

行业前景：海阔天空

缘起：纽崔莱传奇

1915年，纽崔莱创始人卡尔・宏邦在中国上海注意到一个现象：中国农民的一日三餐太多以新鲜蔬菜和糙米为主食，他们从来不会患脚气病，而粮的有钱人，反倒容易患这种疾病。

这引起了卡尔的思考，也许这类疾病不是源于食物中所含有的物质，而是因为食物中缺乏某种物质。他从中国传统中医药理论中的“阴阳平衡”受到启发，研制出纽崔莱系列产品，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们保持健康。

1972年，纽崔莱被安利收购。

1998年，纽崔莱进入中国市场。

4年之后，几个原太阳神旗下的员工毅然辞职创业，这一次他们没有驾轻就熟，继续从事自己所熟悉的保健品行业，而是选择了当时国人还比较陌生的行业――膳食补充剂，正是看到其中所蕴藏的巨大潜力。

中国改革开放之后，人们生活水平不断提升，但膳食平衡情况却并不乐观。一方面，农村贫困地区儿童营养不良状况较为严重。另一方面，在城镇，包括高血压、糖尿病、肥胖、血脂异常等情况迅速上升，出现了数以亿计的“亚健康”人群，严重威胁着人们的生命健康、生活质量和家庭幸福。目前，中国人均营养品的消费量仅仅是美国的2.37％，世界平均水平的25％。随着我国经济的不断发展和居民可支配收入的不断提升，未来我国营养产业特别是膳食营养补充剂行业的发展空间巨大，可谓名副其实的朝阳产业。

竞争格局：非直销企业异军突起

由于行业的历史原因，膳食营养补充剂行业直销企业占据了较大的规模和份额。代表企业有安利、雅芳、如新、完美等。其中，仅安利旗下的纽崔莱2。08年在中国的销售收入就超过了100亿元。

从2003年开始，随着膳食营养补充剂在药店、商超、邮购、品牌连锁等渠道的逐步建立和成型，膳食补充剂在非直销领域取得了跳跃式的发展。2008年，我国膳食营养补充剂(非直销领域)市场规模已经达到60亿元。汤臣倍健、同仁堂健康、益生康健等公司成为闪亮的新星。

战略变革：从渠道驱动到品牌驱动

渠道驱动，汤臣倍健一骑绝尘

中国市场的必胜之门在哪里?答案也许有很多种，但通路绝对是其中最关键的因素之一。一如海尔张瑞敏提出的“市场链新理论”，康佳的“网络化销售管理系统”，娃哈哈的“渠道联营体”。一位西方营销学者惊叹，中国许多企业都是“编网大师”，他们在许多跨国公司不容易看懂的市场――尤其是农村和城镇市场――玩得出神入化。

同样，汤臣倍健的领先也肇始于销售渠道。2005年之前，汤臣倍健的销售渠道主要依靠经销商进行，这一阶段，汤臣倍健的渠道建设主要是从深度和广度两个方向进行。凭借厂商共赢的理念和熟练的操作手法，汤臣倍健初步建立了覆盖全国的销售渠道。

2005年之后，汤臣倍健意识到随着渠道下沉，终端将成为决胜市场的焦点。汤臣倍健将渠道布局的重点放在了销售终端，公司引入专门的策划公司，对终端形象、产品陈列、堆头、导购人员素质等方面进行了全面提升。

为了加快渠道布局的速度，汤臣倍健在加快传统药店专柜、商场布局的同时，不断增加店中店、社区店和联营店的数量。截至2009年12月，汤臣倍健已经拥有7000个销售终端，其中有营养顾问驻店的数量为3000个，与62家百强连锁药店建立了合作关系，在400家商超中建店，全部配有营养顾问。众多的销售终端帮助汤臣倍健在销售渠道上取得了明显优势，并为品牌建设奠定了坚实的基础。

坐拥渠道优势，汤臣倍健的危机感仍然很强。一方面，GNC、NBTY等行业巨头已经开始进入中国，截至2008年年底，GNC在全球一共开设6630家专卖店，年销售收入16.56亿美元。NBTY公司作为全球最大的专业草本和维生素产品制造商，拥有众多国际知名品牌，销售收入超过20亿美元。另一方面，由于膳食补充剂行业的进入门槛并不高，不少中小品牌亦步亦趋，完全模仿汤臣倍健，试图用价格战搅乱市场。

汤臣倍健管理层异常清醒地意识到，面对跨国知名品牌以及国内企业的步步紧逼，公司在销售渠道上的优势是暂时的、不稳定的，因此，只有构建新的竞争优势，才能在未来的市场竞争中生存下去。

新的代言人和品牌战略

美国营销专家奥尔希奥奇慢指出：“如果你想得到积极的投资回报，有一种方法可以实现，那就是在市场中拥有差异，差异就是产生价值的地方。”而实现差异的一个重要手段，就是打造品牌。汤臣倍健虽然成功构建了网络优势，但其品牌影响力更多的是在行业内，在很大程度上并不能为公众所知晓。于是，汤臣倍健提出了从渠道驱动到品牌驱动的战略目标。

就膳食营养补充剂行业而言，中国的消费环境和西方有很大的不同，这是企业在打造品牌和制定营销策略的过程中所必须注意的。在西方，膳食平衡的观念深入人心，医疗保健水平也比较高。经过几十年来的反复宣传，有超过2亿的美国人每天服用膳食补充剂，以此作为安全和自然的方法来维持健康和补充饮食营养的不足。

反观国内消费环境，大多数消费者对膳食补充剂缺乏了解，因此，消费者自身参与决策程度较低。

基于这样的背景，企业在与消费者进行沟通的过程中，不仅要注重功能性诉求(帮助消费者决策)，还应当注重情感沟通方式(提升品牌忠诚度)，于是，汤臣倍健启动了全面的品牌升级战略。

品牌升级通常分为3个层面，产品属性升级(产品的功能性诉求)――消费者辅助目标升级(比如满足消费者追求健康的需求)――文化升级(终极价

值)，其中第三层次是占领消费者心智的最关键环节。对汤臣倍健而言，其品牌升级工程就是要打通产品属性――消费者目标一文化终极价值观的体系。

产品属性方面，汤臣倍健提出“取自全球，健康全家”的概念，打造出蔚为壮观的“营养品联合国”。在消费者目标方面，汤臣提出做“最好的私人营养管理者”，强化专卖店和营养师体系，为消费者提供健康解决方案。

汤臣倍健品牌建设的第三个层面，代言人的选择是品牌升级的重中之重。这是因为，代言人的选择决定着品牌的终极价值观，也就是说，消费者会爱屋及乌地将代言人的价值观和人生态度与品牌联系起来，产生移情效应。

正如汤臣倍健总经理汤晖所说：“代言人既要与汤臣倍健的品牌形象相契合，更要满足未来至少3～5年甚至更长时间的企业发展需要。”经过多方面的综合考量，汤臣倍健最终瞄准了小巨人姚明。

“姚明一直在用自己的实际行动展示着中国人的诸多优点：友好、善良、谦虚、礼貌……“这是美国当地媒体常用来形容姚明的话语。姚明是中国乃至世界最成功的运动员之一，他也是唯一一位没有获得任何世界冠军称号而获得如此认同的运动员。

汤臣倍健的产品诉求是“取自全球、健康全家”，往更深的层面演绎便是代表一种保持健康、热爱生活、积极面对人生的态度，而这一终极价值观与姚明的个人品牌调性是一致的。

“姚之队”也一致认为汤臣倍健是严谨、健康、诚信和规范的企业，并拥有强烈的行业责任感以及社会责任感，这个企业的快乐文化也给“姚之队”留下深刻的印象：尽管目前的规模并不是很大，但是未来的增长潜力不可限量。

于是，双方一拍即合。

事实上，品牌建设是一个体系化的过程。签约姚明，只是企业战略提速的一个重要支撑点，汤臣倍健只有通过品牌提升、产能扩张、渠道深耕、团队加固等一系列“组合拳”，最终完整实现企业由渠道驱动向品牌驱动的转变。

汤臣倍健围绕姚明形象的品牌输出已经开始，新的品牌形象广告将很快与消费者见面：而眼下，汤臣倍健正在启动“健康快车”等一系列与消费者充分互动的品牌营销活动。

不仅如此，一场渠道深耕的扩张大幕也随之拉开，汤臣倍健计划未来3年投入1.23亿元进行渠道建设，一方面实现传统终端从目前的9000多个扩展到20000个，另一方面大力发展具备消费者体验功能的“汤臣倍健营养中心”，确保每个店中都有专业营养师进行消费咨询和健康指导，这种营养中心将从目前的164家扩展到600余家。

未来3年，汤臣倍健以终端零售额计算的市场规模将超过50个亿，面对良好的市场前景，汤臣倍健构建了营养与健康研究中心，并扩大范围寻找全球最好的原材料，以便更好满足广大消费者的营养需求。

这就是姚明与汤臣倍健牵手后奇妙的“化学反应”，汤臣倍健正在插上品牌的翅膀，迅速崛起。

终端升级

签约姚明之后，公司以全新的形象代言人为牵引，全面启动了终端品牌建设、传播策略升级、顾客关系管理等一系列战略运营活动，为汤臣倍健实现由渠道知名品牌向大众知名品牌的战略转型提供了有力的支撑。

签约汤臣倍健之后，责任感极强的姚明问的第一个问题是：“我能给这个品牌带来什么价值?”汤臣倍健的管理层也在思考，如何在品牌升级之后，对消费者、员工、社会承担更多的责任。

未来：插上翅膀，振翅高飞

历时42天的海湾战争，空中打击就持续了38天!美军之所以能轻松击败萨达姆的“共和国卫队”，是因为其遵循了一个战争范式：谁掌握制空权，谁就能赢得战争!

兵战商战，一脉相承。

在商战中，品牌不啻于战争中的制空权，谁掌握品牌优势，谁就能赢得市场。过去，汤臣倍健依靠“终端制胜”的非对称优势创造了“贴地飞行”的神话。然而在未来，这一模式已经不适应新的竞争形势和企业发展内在要求。

为此，汤臣倍健启动了构建品牌势能的全新战略。这标志着单纯依靠“渠道驱动”的时代行将落幕，取而代之则是“品牌+渠道”双驱动、“以优胜优”的全新时代。从某种意义上讲，汤臣倍健的战略转型为本土标杆企业在竞争压力和广阔市场前景下实现跨越式发展提供了有益探索，颇具示范意义。

未来，在继续夯实既有渠道优势的基础上，汤臣倍健还将实现品牌的“惊鸿一跃”。作为膳食补充剂行业的本土领跑者，置身潜力巨大的“朝阳产业”，汤臣倍健的未来令人充满了希冀和遐想。