华为终端的品牌之旅不轻松

在2013巴塞罗那移动世界大会上，华为终端了全新品牌理念Make it Possible，即“以行践言”。华为终端CEO万飚日前对媒体透露，华为立志在手机市场超越龙头大佬苹果和三星。

这一消息出来，让不少人觉得华为有点“”的意思。华为终端曾是公司的一块鸡肋，华为几度打算出售这项业务――虽然华为终端依附运营商，有一定的出货量，但这种贴牌销售并不是华为想要的。

庆幸的是，华为看到了移动互联网的趋势，并将这项业务保留了下来。而且，通过深耕品牌，华为仅用了两年时间，便在智能手机领域站稳了脚跟。去年，华为智能手机出货量达3200万部，同比增长60%。而IDC的数据显示，华为智能手机市场份额去年第四季度已经跃居全球第三。

这样一份成绩，不可谓不令人惊喜。或许，正是基于这样的发展态势，万飚才敢于将目标对准苹果、三星。事实上，华为身上充斥着一股“倔劲”，也很自信，其内部流传着一句振奋人心的话，“只要是华为看上的领域，就很少失手。”

客观地来讲，华为有底气说这话。去年，华为在盈利能力上已经超越爱立信，稳居全球电信设备商之首。而在几年前，当华为将目标瞄准爱立信时，很多人还嗤之以鼻，甚至等着看华为的笑话。

华为有着很强的执行力，尤其是在“狼性”精神的驱动下，这种执行力往往会释放出破坏性的杀伤力。但是，这种杀伤力是否放之四海而皆准呢？至少在竞争激烈的终端领域难以复制。今天，智能手机厂商数不胜数，赚钱的却只有两家，它们就是三星与苹果，其利润占到整个行业的95%左右。

智能手机行业进入门槛低，对创新的要求却十分高，其竞争的惨烈程度，远非其他行业可比，即便是以技术著称的诺基亚、摩托罗拉、黑莓、索尼、LG都深感不适。尽管与它们的暮气沉沉相比，华为显得活力四射，但华为在移动领域仍是一个新兵。

理性地来看，华为智能手机能杀进全球三强，很大程度上依赖性价比较高的中低端智能手机。就去年来看，华为没有推出一款高端机，这说明华为仍非智能终端领域的“高手”，华山论剑的名单里，还没有它的位置。

当然，这并未让华为就此止步，新年伊始，华为的Ascend D2出来后，有了首款价格超过3000元的手机。这款产品搭载了海思四核1.5GHz处理器，无论是外观、架构，都可窥其创新技术和领先工艺。在2013年移动世界大会上，华为趁热打铁，亮出Ascend P2，万飚将其称为世界最快的4G手机，这款产品的定价在4000元左右。

华为明白，当手机出货量达到一定规模后，着手解决长期受困的品牌难题已经刻不容缓，而要走通这条路，就必须通过打造高端智能手机，来提升品牌影响力，增强品牌溢价能力。三星曾经历过类似的路径，这家1969年成立的公司，早期生产廉价产品，在一次打折处理仓库积压的微波炉的运动中，其公司品牌受损。上世纪90年代中后期，三星着手进行品牌重塑，放弃低端市场，全力打造“时尚、高档”的科技品牌。今天，在所有科技公司中，它的身价是唯一可与苹果平起平坐的。但三星完成这一积累，足足花了十多年。期间，三星连续不断地推出了高质量的产品，提升了品牌形象。如果将华为与三星相比，其差距显而易见，华为追赶需要时间。

华为消费者BG CEO、终端公司董事长余承东的新浪微博签名是：“定位决定地位，眼界决定境界。”不错，站得高，才能看得远。但余承东也对外表示，2013年华为终端的首要目标仍然是生存。笔者以为，华为终端不宜把期望拔得太高，而应继续把产品、渠道以及服务做好，整合好产业链优势，用颠覆性的产品，为自己的品牌着墨。

华为高配置的智能手机在与洋品牌同等配置手机的较量中，仍有意识地避其锋芒。这不仅是华为的问题，也从另一个层面反映，消费者对国产高端智能手机缺乏认同感。华为接下来要做的，不仅是要把产品做好，还得占领消费者的心智，扭转他们对国产手机的固有看法，其难度比做好产品更大。

华为让人尊重的地方是，它一直在研发上不惜投入，并在终端领域拥有了自己的核心技术。在手机厂商中，华为拥有自己的处理器。在华为的高端产品中，海思四核处理器已经得到广泛应用。据悉，华为现在有1万名研发人员开发无线技术。华为可将通信技术运用到终端中来，这是其他手机厂商不具备的优势。

但是，优势有时候也会被当做缺点，外界认为，海思处理器的成熟性与稳定性，与高通的高端芯片相比，仍有一定的距离。一旦华为手机定价稍高，消费者就会以处理器来说事。华为终端的品牌之路，绝对不会是一场舒心的短跑，必须做好马拉松比赛的心理准备。