河北省连锁超市顾客满意度测评指标体系构建研究

摘要：为了提高顾客满意度，我省本土连锁超市必须认真研究顾客的实际需求，对满意度进行测评，通过顾客满意度的提升为企业制定新的经营战略和创新机制提供参考。本文通过河北省连锁超市顾客满意度测评指标体系的构建研究，为企业实施顾客满意战略提供了重要的依据。

关键词：连锁超市 顾客满意度 指标体系 构建

《河北省现代服务业“十二五”发展规划》明确提出，围绕服务业结构优化升级，推进交通运输、商贸流通、居民服务等传统服务业向现代业态转变，实现传统服务行业的高质化和现代化。要推进大型商品交易市场发展连锁经营等现代流通方式，普及超市、大卖场、便利店、直营店、直销店、名牌折扣店等新型业态。支持大型商贸流通企业开展各种并购和联合重组，实行集团化发展、连锁式经营。到2015年，商贸流通业占服务业增加值比重稳定在17%左右，形成一批有较强竞争力的商贸流通企业和集聚区，整体实力进一步提升。

超市已经成为零售业中的一支重要主力军，带动了我省零售商业的蓬勃发展，也是拉动我省居民消费增长的重要途径。在激烈的竞争中，零售业结构发生了质的变化，一批现代化商业企业不断优化自身服务水平，逐步形成了良好商誉，树立了品牌，但也存在有些商业企业经营品质不高，只关注自身利润，不重视顾客利益，缺乏商业道德，社会声誉很差。目前，我省超市行业缺少社会评价和引导机制，制约着超市发展的高质化、规模化和品牌化，因此，构建我省超市行业特别是连锁超市的顾客满意度测评体系，对于引导商家重视顾客的需求和利益，促进我省做大做强现代商业企业，实现零售业的高质化和现代化，促进我省消费需求增长都具有重要意义。

1　河北省连锁超市业发展现状

“十一五”以来，河北省连锁超市业经营发展迅速，本土连锁超市在品牌化、专业化和规模化方面取得了很大的成就，连锁超市经营已成为河北省流通领域最具活力的经营方式。河北省连锁超市发展主要表现为：商业连锁规模迅速扩张，各个城市的连锁超市都立足本地做连锁经营，涌现出石家庄保龙仓、邯郸美食林等一批优秀的本地连锁超市企业；商业连锁经营经济效益、社会效益显著，在取得经济效益的同时吸纳了大量的劳动力；本土超市发展仍然离不开传统的价格竞争，这种战术层面的竞争尽管会使企业赢得一时的市场份额，但会影响企业的长远发展；各个超市开始开发自有品牌。最近几年，国际零售巨头大举进入河北市场，从世界零售巨头布局来看，沃尔玛进驻邯郸，家乐福“联姻”保龙仓、马来西亚百盛落户石家庄等等。国际巨头开始大举进军二三线城市，使得市场竞争显得异常激烈。

2　河北省连锁超市顾客满意度测评的必要性

通过上述对河北省连锁超市发展现状和问题的分析可以看出我省本土连锁超市发展迅速，但却也面临着同国内外其它连锁超市巨头的激烈竞争。根据有关专家分析，随着我省经济水平的不断提高，国内外连锁超市巨头必将进一步占领我省零售市场，这意味着我省本土连锁超市将面临着更大的挑战。因此，我省连锁超市企业要想在市场竞争中生存与发展，就必须提供能够实现顾客满意的产品或服务。只有实现了顾客满意，才能获得顾客的忠诚，进而在市场竞争中获得更大的发展。为了提高顾客满意度，我省本土连锁超市必须认真研究顾客的实际需求，对满意度进行测评，了解自身产品或服务的现状，找到自身存在的优势和不足，从而努力完善自身产品或服务。同时，通过顾客满意度的提升为企业制定新的经营战略和创新机制提供参考，从而增强企业的适应能力和应变能力。

顾客满意度的提高可以促进企业良性发展：一方面，能够降低企业的经营成本，更加了解顾客的需求，使服务过程变得更加高效，由此为每个消费者提供服务的成本就会降低；另一方面，能够提高企业利润率，利润率与顾客满意程度的高低紧密相关，也就是说消费者流失率越低，企业利润率提高的就越快。对企业提供的产品或服务满意的客户还会将该超市推荐给他周围的购买群体，为企业做了很好的宣传。这种通过老客户向其周边的群体宣传来促销的方式，尤其是在当前连锁超市产品同质化严重的情况下，口碑效应往往比其它广告方式更有影响力。超市可以通过老客户的口碑效应实现顾客延伸，使潜在的消费群体演变成将来的现实购买群体，从而扩大消费人群，增加企业利润。

当前，我省连锁超市对满意度测评处于发展阶段，并没有定期进行顾客满意度测评，所采取的测评无法做到科学、客观真实地了解到实际的满意水平，而从长远来看，顾客满意度的提高是我省连锁超市能够获得持续发展的原动力。因此，通过定期的顾客满意度测评，可以了解顾客对连锁超市的满意水平以及未达到其满意程度的指标，从而为企业提供改进建议，最终使企业的满意度水平不断提高。由此来看，进行河北省连锁超市顾客满意度的测评是十分必要的。

3　河北省连锁超市顾客满意度测评的指标体系

消费者在购买产品或服务时，总是习惯于将其分解为一些影响顾客满意度的主要因素，比如产品价格、产品质量、服务态度等，然后对其做出自己的评价。对企业提供的产品或服务进行细分之后，每一个细分的部分就是顾客满意度指标。要有效实现顾客满意的测评，就需要有一个科学的顾客满意度指标体系，这种体系具有以下三点功能：寻求实现顾客满意度测评的具体方法，测评企业当前的顾客满意度，提供顾客满意度提高的具体对策。

构建顾客满意指标体系，要首先在顾客满意因素中去掉与其它因素相关的因素，使选取的因素保持相对独立。例如有两个因素，货品种类的齐全和能够购买到需要的产品，这两个指标的关系密切，故选择其中一个作为评价指标。其次，在顾客满意指标体系中去掉对满意度影响比较小的因素，虽然这些因素对顾客满意度有一定程度的影响，但影响程度比较小，为了防止对其它重要指标造成影响，同时结合成本角度将其去掉，只留下与顾客满意度有较强关系的因素作为评价指标。去掉哪个因素，一般依据专家讨论或者消费者意见汇总的结果来考虑。如果消费者对某个因素普遍不关注，或者依据相关分析的处理结果显示某个因素和总体几乎没有任何关系，那么这个指标就可以去掉；如果存在两个或多个同级因素呈多重共线性，那么这些因素中一般保留一个因素。去掉其它不需要的因素后，将余下的因素依据顾客满意体系的框架进行归纳，就可以初步形成顾客满意指标体系。在一个完备的顾客满意度测评体系中，往往还应该包括相对指标与辅助指标。相对指标一般是横向对比指标，比如竞争对手的顾客满意度等，辅助指标包括消费者的行为意向等，比如消费者重复购买倾向等，把辅助指标和相对指标考虑之后，就可以形成一个比较完善的顾客满意测评体系。

本文在构建河北连锁超市顾客满意度评价指标体系中，结合以上顾客满意度的理论，根据评价指标选取的原则及其影响因素，结合河北省连锁超市实际情况，将我省连锁超市顾客满意度指标评价体系分为以下三个层次，构建河北省连锁超市顾客满意度指标评价体系：第一层次：总的测评目标为连锁超市顾客满意度评价指标体系，其为一级指标。第二层次：店内商品，这是顾客满意度测评的重点，体现了消费者对商品的感知度；企业形象，是超市内外展现给消费者的面貌；服务，包括售前、售中、售后整个消费过程；购物环境，它直接影响顾客的情绪；其它，包括一些根据实际调研的需要进行的设计。这五个为二级评价指标。第三层次：由每个二级指标具体展开而得到的商品价格、商品种类、商品陈列、商品质量、促销宣传、超市信誉、知名度、社会责任、店内布局装饰、整洁卫生、便利性、安全性、停车场、售后服务、收银服务、导购服务、支付方式、应急系统、交通便利等19个指标为三级指标，这也是顾客满意度直接要测评的指标。

通过上述的河北省连锁超市顾客满意度测评指标体系的构建和实际应用，该指标体系可以为我省的连锁超市业提供一套科学的分析方法来调查研究消费者的实际需求和顾客对企业的实际满意程度，为企业实施顾客满意战略提供了重要的依据，便于企业有针对性地提出科学合理的高质化发展策略。

参考文献：

[1]《河北省现代服务业“十二五”发展规划》，2010年4月23日.

[2]彭荷芳.层次分析法在大型超市顾客满意度测评中的应用[J].商业周刊，2009（9）：13-14.

[3]查志刚.试论大型连锁超市顾客满意度的提升策略——以常州地区两家大型连锁超市为例[J].江苏商论，2009（08）.

基金项目：河北省社会科学基金，课题编号：HB11YJ036。

作者简介：郑超欣（1962-），男，河北保定人，教授，研究方向：企业管理。