层次分析法在客户价值分析中的应用

景妮琴（1979－），女，汉族，山西临汾人，硕士，北京电子科技职业学院电信工程学院电子技术系，讲师，主要从事数学建模、电子技术教学方向的研究。

（北京电子科技职业学院 北京 100015）

层次分析法（AHP）是一种用来确定某一目标的各个影响因素权值的综合分析方法。它是把评估者的经验认识和理性分析相结合的方法，其理论基础和分析步骤相当的完备。具有以下优点：判断尺度的科学性；数学方法的先进性；一致性检验的同一性等。由此可见，层次分析法在权重确定方法中是比较科学、先进、合理的，我们在对客户价值分析模型进行评估时，可以采用此种方法。

1 客户价值

客户价值包括客户购买价值，客户信息价值，客户口碑价值，客户注意力价值，客户形象价值等等。

1.1 客户购买价值。客户购买价值是客户价值的重要组成部分。客户购买价值是客户直接购买为企业提供的贡献总和。首先，客户的购买价值与客户的消费能力密切相关。其次，客户需求也为客户购买价值产生提供条件。另外，还应该考虑企业维持该客户的成本情况以及客户购买的变动趋势。

1.2 客户信息价值。客户信息包括三类：一是客户档案信息，二是在企业与客户的沟通过程中，由客户提供的信息，包括需求信息、竞争对手信息、满意程度信息等。三是客户购买轨迹，这类信息是分析客户的重要依据。每个顾客提供的信息价值可视为相同。

1.3 客户口碑价值。客户口碑价值是客户向他人宣传而使企业销售增长、收益增加时所创造的价值。口碑价值的大小与客户的影响力相关。

1.4 客户注意力价值。在网络商城环境中，客户的注意力显得尤为有价值。在电子商务环境下，客户的注意力更加值钱，当然也就更加备受瞩目。互联网时代的网站，表明网站注意力的指标主要有两个：一个是点击率，另一个是客户的停留时间。

1.5 客户形象价值。客户形象价值是指企业与客户合作能够提高企业的形象，客户形象价值大小与客户的知名度和美誉度有关。

2 网络商城环境下客户价值模型权重的确定

2.1 建立判断矩阵。利用 标度法确定指标两两之间的相对重要性。在上面客户价值分析中，我们己经把指标分解为“客户购买价值”、“客户信息价值”、“客户口碑价值”、“客户注意力价值”、“客户形象价值”五个指标。现在对这几个指标进行两两比较，得到五个下一级指标的比较矩阵，如表3-11所示为客户价值指标的比较矩阵。

表3-11 客户价值指标表

Table 3-11 customer value index table

2.2 权重计算。利用层次分析法的运算法，对上述矩阵进行计算。下表为对客户价值的层次分析法的运算过程：先将指标矩阵按行乘积，求出 a∏nj1bij，再开方得 i，最后得到各指标的权重 wii/∑5i1i。如表3-12所示为客户价值权重表。

表3-12 客户价值权重表

Table3-12 weight form of customer value

*1*3*3*31.550.25口碑价值**1*3*10.720.11注意力价值***1*0.370.06形象价值**1*3*10.720.11合计6.311这样，五个指标对客户价值就得到了分别的权重，如表3-12所示。当然这些指标的权重是否合理，可进一步通过统计检验加以证明。

3 网络商城环境下客户价值模型的检验和误差分析

4 层次分析法在客户价值模型中的应用

通过层次分析法得到了客户价值中的客户购买价值，客户信息价值，客户口碑价值，客户注意力价值以及客户形象价值的具体权重，在计算客户价值时就可以使用此权重了。

层次分析法结合了定性与定量分析，在解决某些实际问题时非常的实用。本文的客户价值就是使用层次分析法对客户价值的各个方面进行了权重计算， 这样通过层次分析法对某一个事务的各个指标进行分类，是比较科学的，因此层次分析法是一个比较好的选择。