跨界营销在品牌传播中的运用

[摘 要]随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界（Crossover）现在已经成为国际最潮流的字眼，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销其本质的核心，在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。跨界营销和品牌传播结合，可以实现资源整合，激发品牌热爱，助推活动影响，提升客户体验感知，从而取得更好的传播效果。

[关键词]跨界营销；品牌；传播

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0011-04

1 引 言

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界（Crossover）现在已经成为国际上最潮流的词，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。2013年，在“大众向小众分化，小众由兴趣聚合”的信息碎片时代，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各商家的推崇。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了以用户为中心的营销理念。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征可以联想及品牌。

2 跨界营销的主要意义

2.1 延伸产品功效和应用范围

各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为它属于日化用品时其实它从属药品行业。

2.2 满足新型消费群体的需求

他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。

2.3 企业对消费群体细分的改变

市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

2.4 提升品牌的竞争优势

一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。

基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多地被营销界所认同，并积极付诸实践也就不足为怪了。

3 品牌传播引入跨界营销的主要原则

在现实的实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有达到企业所预想的结果，这其中存在的原因主要表现在两个方面：一是将跨界营销简单地理解为联合促销，单纯地认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，使跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此，对于企业来讲实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下，遵循以下原则。

3.1 资源相匹配的原则

所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对，寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。

3.2 品牌效应叠加的原则

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则不会产生这样的效果，只是在浪费各自的价值。

3.3 消费群体一致性的原则

每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨界营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想使跨界营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，如著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，就是基于C2这个品牌本来是象征一种时尚，或者是比较活跃和前卫的一种生活方式，Kappa这样一个服装品牌它也有这样的一种诉求，当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等的相同。

3.4 品牌非竞争性原则

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上的提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性，这样不同企业才有合作的可能，否则跨界营销就成为行业联盟了。

3.5 非产品功能性互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能进行相互的补充，如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

3.6 品牌理念一致性的原则

品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

3.7 用户为中心的原则

从4C到4P，现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变，企业的一切营销行为都从过去以围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供消费所需才是企业真正的目的，企业更多强调消费者的体验和感受，因此对于跨界营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

4 跨界营销提升品牌传播的主要方法

跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”，目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的误区，跳出“庐山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢。

4.1 跨界整合多品牌资源

长期以来，不仅仅是同质媒体之间，异质媒体之间也互相竞争，内容、品牌、人力等资源秘不示人，互不往来。从业者用减法来看待资源，认为一旦与人共享，就会损害自身利益，长他人志气灭自己威风。其实互为异质的两种媒体拥有不同的传播工具、接受方式、接受习惯、接受人群和接受偏好，不能简单地视为互相竞争的媒体，而应该视为互相补充，进而可以互相借力、共同提升的合作媒体。在传媒高度发达的今天，需要用加法来看待资源，资源共享、整合配置、提升价值，发挥“1+1>2”的效应。跨界活动通过有效整合，活动资源得到了最大化运用，提升了整体传播的效应，放大品牌的光环，激发了用户内心对多个品牌的热爱，合作品牌实现双赢。

4.2 借势名人效应

跨界活动还可以借势“名人效应” ，利用消费者对于名人的崇拜，信赖心理和消费观念上的追随心理所形成的“名人效应”，来促进产品的销售，这是一种有效的“借势”促销手段。体育明星、电影演员、政治人物和各行各业的名人都可以为我所用。特别是引入强大的明星阵容提升了活动的舆论传播氛围，吸引了众多网民眼球。另外媒体也可以作为资源加入，为跨界活动制造新闻宣传，提高其知名度和美誉度。

4.3 小成本结合大创意

管理大师彼得·德鲁克说过：“不创新，就灭亡。”好产品是成功的基础，但仅有好的产品在今天是远远不够的。从市场经济的角度来讲，除了商品开发之外，企业的另一个重要任务就是完成交易行为，把商品卖给消费者。跨界营销一方面可以聚集多品牌合作商的资源，把若干公司的宣传成本集中起来，共同开展营销活动，通过品牌的商誉合作促进传播。在信息量如此庞大的今天，在跨界营销中通过创意元素增强信息在传播中的关注度。创意是一种低成本的财富，它能够让企业小投入大产出，帮助企业快速成长。跨界营销还可引入公共关系，让各个品牌通过第三方媒体，讲出你的故事。这种故事要具备流传性，因为企业的目的不是做广告，而是传递产品和品牌信息。

4.4 跨媒体传播

传播媒体也在不断地创意发展中，而且其传播成本远低于传统媒体。新型媒体传播从公交车和出租车的车身，到一些楼房、建筑的外观，再到与我们形影不离的手机，我们的生活被各种各样的媒体所笼罩着。比如楼宇电视分众传媒、列车、公交车的动众媒体也逐渐渗透到人们的生活中，随着网络的发展，互联网广告、微博、播客和微信等成为新兴媒体的贵族。跨界营销举办方联合新媒体加入营销活动，一方面扩大了合作品牌的传播，降低了媒体成本，另一方面也炒作了合作媒体本身。

4.5 体验才是王道

品牌落地到体验层面，用户才能真正感知，跨界营销可以开展多品牌的体验活动。比较常用的有体验营销法，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素。日本著名化妆品公司 DHC 一直把体验营销作为重要的行销手段。它不断给潜在客户提供试用装，顾客用着不错，就会产生购买欲望，进而再通过优质的产品和服务抓牢顾客。

4.6 “带上天翼去旅行”案例分享

“带上天翼去旅行”背景：为了进一步强化中国电信天翼3G的三大用户体验：终端体验、应用体验、网络体验，深化天翼品牌的价值内涵，开展了 “带上天翼去旅行”跨界整合系列活动，以小成本撬动大传播的跨界融合传播模式，通过将旅途中必要的元素（旅游地、交通工具、新浪微博、手机、名人、APP等）整合起来，以微博主阵地传播聚合扩散，提升品牌内涵。

本季“天翼奥迪大明山之旅”由浙江电信承办并且全国观摩，提前两个月就开始筹备，制定活动模式、传播计划、活动设计、招商方案、安全预案等，于2012年12月22日早8点，在浙江电信副总经理陈华和所有合作伙伴领导的揭幕启动，共同拉开了本季活动的序幕。参与本次活动的明星嘉宾有：①《甄嬛传》欣贵人、《乱世佳人》晴如的饰演者万美汐；②著名歌唱家、《拥抱明天》《说唱脸谱》的原唱林萍；③《最后一颗子弹留给我》《狼牙》《我是特种兵》的作者导演刘猛；④《我爱记歌词》的超级领唱小钊）相关话题直接冲上新浪微话题热词榜，浙江电信的官网流量活动期间增加30多万访问量，微博直接扩散千万人，更受到来自营销界内包括新浪网、人民网等30多家门户网站的报道，更备受集团公司的关注。

（1） 跨界增强品牌魅力。通过一次旅行整合了天翼3G、新浪网、旅游目的地（见图1）（东沙古镇、江郎山、大明山）、汽车品牌（奥迪、纳智捷）、手机品牌（三星、索尼）、基地业务（天翼导航、翼聊、阅读、音乐、空间），联合了包括和诚奥迪、大明山、索尼手机、宁波林忆莲演唱会、名人明星、天翼阅读、天翼翼聊、天翼爱音乐、天翼3G等在内的国内著名行业品牌，并邀请了诸多知名媒体。更有演员、导演、歌手、作家等各界名人——《甄嬛传》欣贵人万美汐、中国大陆流行女歌手林萍、浙江卫视中国蓝艺人模仿天王小钊、青年作家“狼牙少帅”刘猛等共同加入。实现跨界新格局，让一个活动向一个平台成功转化。名人明星多品牌联合推广，除借助明星本身的影响力外，还可以在二次传播的时候，再一次借助明星效应，炒作明星参与的活动和电视剧，将传播范围进一步扩散到关注娱乐的人，有效整合多方优势资源，形成互补，提升整体传播效应，实现多方共赢，放大了天翼品牌的光环。

（2） 微博矩阵引爆传播核效应。以社会化媒体阵营为主，新浪微博为主阵地，多方联合由新浪合作商招募达人、邀请全国的电信达人、媒体达人、名人明星、VIP客户达人等组成的旅行团，同时深度利用全国电信达人矩阵，沿途不断分享，借助媒体的号召力，名人明星的影响力、达人的口碑力，短时间在互联网上形成赶集效应，通过媒体粉丝、达人粉丝、名人明星粉丝、品牌粉丝进行扩散，制造话题热点，在新浪微博上形成热词，让3.5亿的微博人同时都能关注，达到传播所有合作品牌的内容方式，并通过直接链接到合作品牌商家的官网，形成传播向点击再向购买的转化。一改国有企业传统自说自好的传播方式，受众说好才是真的好，让受众在体验中传递商家的品牌口碑（见图2）。

据不完全统计，在互联网上，“天翼”关键词百度搜索指数提升5%，大明山百度搜索指数提升21%，明星万美汐百度搜索指数提升280%，在新浪微博上形成话题热词，#天翼奥迪大明山之旅#原创微博超过2万条，转发、评论及相关微博超过120万条，累计#带上天翼去旅行#关键词突破153万条，引发搜狐、新浪、网易、腾讯、人民网、中国经济网等30多家全国范围内门户网和主流官方网新闻直发，也获得业内营销专家清华大学公共关系战略传播研究所@佳婵、原红牛中国品牌部互动营销部副部长@raymond夏等一致好评，给天翼及整个合作品牌提升超大影响力。

（3） 寓乐于教中实现产品植入。从传统的推销式销售向体验式销售进行转变，借带上天翼去旅行活动，寓乐于教中实现产品植入，天翼打造一种全新的3G时代旅行方式，出门前，用它查天气；行路时，用天翼导航；危难时，天翼聊是求救神器；无聊时，爱音乐给你节奏；休息时，有掌上电影院；娱乐时，爱游戏帮你联机，无处不在无处不快的天翼网络让喜怒哀乐及时分享，可以让你扔掉电脑、PAD、小说、MP3、地图等50斤重的行囊，轻松出行。天翼3G的网络覆盖、手机应用落地到体验层面，用户才能真正感知。通过跨海大桥，黄海海域、奇山峻岭、高速公路的体验，再一次验证了天翼3G网络的超强覆盖力及稳定的信号。通过天翼导航、天翼阅读、翼聊、爱音乐与旅行娱乐的结合，用户对于应用的依赖更强烈，让用户对品牌产生真正的热爱。

5 结 论

跨界整合营销的传播理念，不仅有效整合了资源，节约了成本，整合释放出巨大的传播威力，还覆盖电信的多项业务，通过体验增强了用户口碑，加深了用户对于天翼品牌的价值认同。此活动建立了创新营销模型，显著提升客户价值，是整合营销传播中的奇迹。

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