“碎片化”时代农业品牌聚合的新思路

【摘要】媒介技术的飞速发展使得单向度的媒体环境发生剧变，多语境的媒体环境使受众的需求呈现出“碎片化”的形态，面对如此复杂的需求，农业品牌的营销，也应制定与之相应的新战略，通过多元化的媒介，将零散的需求“碎片”进行聚合，使品牌传播更加精准化。

【关键词】“碎片化”时代 农业品牌 媒介聚合 新思路

引言

“碎片化”（Fragmentation）一词，原意是将现实中完整存在的东西打破成为一系列零散的片段或碎块，这一说法最先是由后现代主义研究者在20世纪80年代提出的。到了90年代之后，传播学者将这一说法运用到传播领域，用以表现一种新的传播语境—随着信息传播数量的激增，受众接触媒体的时间、方式、习惯已经不仅仅局限于频道、电台、报纸杂志，而是被各种媒体分割的支离破碎，单一化的、垄断性的媒体环境逐渐被多样化的、针对性更强的多媒体环境所取代，其消费行为也随之分化。大量零散的、无关联的碎片不利于品牌营销，所以，如果我们能够在这些碎片中寻找到有效的连接方式，在碎片的基础上整合出一层新的内容，对于一个品牌来说，无疑是从茫茫的沙海中淘洗出闪光的金粒，那些看似无法把握的消费者需求，由于聚合的力量，变得更加清晰起来。

我国作为一个农业大国，在农业品牌化的发展进程中必须与时俱进，在市场需求高度“碎片化”的今天，如何将这些碎片进行聚合，从而满足消费者多元化的需求供给，则是农业品牌营销的迫切要求。

农业品牌传播的现状

信息传播的聚合性低。学者韩光军在《品牌策划》一书中谈到：“品牌是一个复合的概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”①从农产品脱离生产线，作为商品投入市场的那一刻起，它拥有的名称、产品外观（包装、色彩、图案、造型等）、品牌标识、内涵文化、服务承诺等要素，就都蕴含着各种信息，这些信息构成了农产品品牌传播的“信源”。根据克劳德·香农（Claude Elwood Shannon）提出的传播模式，在信息传播的过程中，基本都要经过“信源信道信宿”的过程。其中，“信源”是信息的者，“信宿”是信息的接收者。在传播过程中，由于“信道”不同会导致信息在传播的过程中产生异化。比如，当某个农业品牌（信源）通过一定的编码方式（如品牌标识、产品外观等）传出，传播当中会出现不同程度的“损耗”或者“强化”，甚至有时会出现“误读”。在消费行为“碎片化”明显的今天，各个社会群体在不同的坐标轴上相互分化、相互交叉，他们的消费偏好、接受信息的渠道也千变万化，所以，当“信源”传播的信息到达受众（信宿）的时候，较之原本的信息会产生极大的偏差。纵观近几年的农业品牌发展现状，各个地区虽然已经着力打造品牌农业、特色农业，也创立了各种知名的农业品牌，如“余姚杨梅”、“孝感米酒”、“金华火腿”、“邓村新茶”等，并且随着市场经济的发展逐年增多。②但通过调查发现，目前虽然大大小小的农业品牌繁多，但知名度高、竞争力强的却寥寥无几。大多数地区的农产品的品牌营销观念尚处在初级阶段，以为“品牌化”就是有一个品牌标识、加一点品牌文化、做一些推广活动而已，由于缺乏精细化的、整合性的观念，导致品牌信息零散泛化、辨识度弱、持久性差、传播效果不明显。③

市场需求的划分粗略。从营销学的角度上来看，一个品牌能够打动受众，受众才有可能回报给品牌同样的利益，比如主动传播品牌信息、带动他人购买等。品牌传播作为一种营销行为，必须找到“精准的”目标受众，如何找到“精准的”目标受众？我们可以通过市场细分（Market Segmentation）来完成。市场细分的概念最早是美国的营销专学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年提出来的，根据消费者的不同需求，把整体市场划分为具有相似性类别的细分市场。市场细分的要点就是“同中求异、异中归同”，即在同一购买需求的群体中，以寻找其差异化为出发点，然后根据其购买行为的差异性采取不同的营销组合方式，最终使细分市场的人群聚合起来，成为某个品牌的忠实消费者。目前我国的农业品牌，缺乏精细化的市场分级，在营销上依然秉承着“一揽子活儿”的概念，虽然目标受众对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却千差万别，缺乏细分将导致商品流转速度慢，市场应变能力弱。例如禽蛋类产品，目前禽蛋类产品的市场仅仅被粗略的划分为两个类别：一个是放养型土禽蛋，另一个是笼养类洋禽蛋。粗略的市场划分导致目标受众不明确，使得禽蛋类市场的利润空间低、议价能力弱。当养殖成本上涨，或者禽类疾病流行时，禽蛋类市场只能通过价格战、促销战等原始的方式进行竞争，阻碍了整个产业链的有序发展。

媒介选择的组合单一。在传播技术日新月异的今天，数字技术的应用将传统意义上的各种媒介的特长加以糅合，并结合用户的个性特征，发送给用户量身定制的、符合其消费偏好的广告。而目前，我国的农产品的宣传，在媒介的选择上，依然以地方电视台、报纸、广播、墙体标语等一些传统的媒介为主，在传播渠道上过于狭窄，在视觉效果上也欠生动，并且由于单一性的媒介选择和重复播放，使得受众常常会产生“被打扰”的反感心理。比如某地方电视台在早间时段播放的“绿色鹌鹑”的广告，选择在地方电视台的早间时段播放广告，很明显是对目标受众媒介偏好的调查不到位，造成了传播过程中信息的浪费。

广告媒体的聚合策略

在这个信息超载的时代，只有受众明确的广告才更有效，受众高度“碎片化”本身很难聚合，所以，需要各种媒介载体将他们聚合起来。农业品牌要做精做细，就应该利用好各种广告媒体的组合，若仅限于在传统媒体上做广告，很可能会被淹没在信息的海洋里，但如果我们建立起新旧媒体一体化的投放模式，将会强化广告的传播效果。

传统纸质媒体与新媒体的一体化。利用3G网络，根据受众的个性特征，将报纸、杂志上登载的农产品信息，制作出网络电子版，或通过新闻包、视频包、商品信息包的方式不定期发送到用户手机上，以满足不同个体的需求。另一种方式，就是制定APP（应用程序营销）营销方案，为品牌开发相关的应用程序，用户可以通过手机下载，或者在社区、SNS平台上进行互动。将在传统的纸质媒体的品牌信息，转移到APP应用程序上，就可以通过手机用户的下载情况或者SNS上的浏览情况，借助网络数据库和定位技术，通过可以量化的数据，较为精确地对原本零散的客户需求进行归纳和分类，从而实时性地调整APP上的信息和应用，与用户形成一种持续性的沟通关系，不断满足用户的个性需求。这种营销模式是传统纸质媒体归于网络的一种体验性营销。APP营销是开放式的，不同于一站式的营销，它的传播方式是通过个体用户之间的关联建立起强大的客户网，类似于细胞分裂的原理，并且在这个分裂的过程中，很容易建立起稳定的客户群，使农产品的营销达到可度量、可调控的精准要求，无疑是将“碎片化”的信息整合起来，达到精细化管理的目的。所以，在农产品的品牌营销中，新媒体形成了品牌从线上广告、线上服务到线上销售的一体化机制，避免了传统广告硬性植入的手段，在碎片化的媒体时代真正实现了“互联”。

电视/电台媒体与新媒体的一体化。传统的电视/电台媒体的传播是单向的，而网络新媒体的即时性和互动性，使得受众在接受到信息的瞬间，可以立刻对广告产生反应，通过点击将反应转化为实时购买，从而降低了广告信息在传播过程中的损耗和消费者可能产生的心理变数，而且，网络媒体还可以通过点击记录对顾客的消费偏好、浏览习惯、所关注的产品类别等进行汇总，为广告主管理顾客、开发新的产品及服务提供依据。

销售终端与新媒体的一体化。在农产品的终端销售上，不再限制于农贸市场与商超，而将农产品营销与旅游业链接，并运用新兴的媒体技术，将信息最大化传播。

在这个“碎片化”的时代，品牌传播的重要前提，就是学会如何把零散的需求“细分”定位，然后再选择合适的媒介进行“聚合”。这是一组辩证关系，“碎片化”背后的“聚合”，就是为了找到更加明确的目标消费群，做到精准化营销，从而使品牌传播以消费者为中心的理念得到有效执行。

（作者单位：湖北工程学院文学与新闻传播学院；本文系湖北省教育厅湖北小城镇发展研究中心项目，项目编号：2011K02）

注释

①韩光军：《品牌策划》，北京：经济管理出版社，1997年。

②蔡贤恩：“发挥农业文化效应，推进闽台休闲农业交流与合作”，《农业现代化研究》，2009年第1期。

③杜巍，乔长涛，吴细卯：“我国绿色食品市场培育与品牌建设探讨”，《湖北农业科学》，2011年第9期。