亲子旅游产品开发及营销策略研究

【摘要】随着市场竞争的加剧，市场细分成为了旅行社参与市场竞争的重要手段与法宝，旅行社针对特定细分市场开发出来的旅游产品如“夏令营”、“高考游”迅速家喻户晓；同时，学者们也不甘落后，他们从理论的角度按照年龄、性别、职业等人口细分变量从理论上进行了探讨，从而对青少年旅游市场、大学生旅游市场、商务旅游市场、探亲旅游市场、中学生旅游市场、女性旅游市场、老年人旅游市场以及家庭旅游市场等细分领域掀起了研究热潮，并且在最近几年达到高潮。但是0—6岁这个特殊的婴幼儿群体不管是在实践领域（旅游企业）还是在理论领域（学术界）都受到了冷落，如何针对这个群体开发亲子旅游产品成为本文研究的重点。本文在阐释了亲子旅游产品含义与特征的基础上探讨了亲子旅游产品开发的必要性，最后提出了亲子旅游产品开发的营销措施。

【关键词】亲子旅游；旅游产品；开发与营销

1.亲子旅游产品的含义与特征

1.1 含义

亲子旅游产品是指以亲缘关系为主要的维系基础，以婴幼儿与家长的互动性和活动性为核心内容，使婴幼儿的运动、语言、认知、情感、创造、社会交往等多种潜能得到早期的适度开发和个性的适切培养，并达到建立和谐的亲子关系，使婴幼儿的整体素质得到不断提高为宗旨的一种特殊的旅游产品。亲子旅游产品与一般家庭旅游产品的最大区别在于：亲子旅游产品更强调通过旅游促进父母与孩子在情感上的交流与沟通。

1.2 特征

1.2.1 参与主体的双重性

亲子旅游产品的主体是家长和婴幼儿。在其他家庭旅游产品如修学旅游中，家长更重要的是作为普通参与者被动地跟随主体—孩子一起游览参观，但在亲子旅游产品中，家长既是旅游产品的承载者同时也是旅游产品的传递者。因此，亲子旅游产品不仅要强调婴幼儿参与的积极性而且同样也要调动家长参与的积极性，并且要尽量体现家长的参与，让家长发挥最大的教育作用。

1.2.2 亲子旅游产品突出互动性

从发生学的角度看，0—6岁是婴幼儿的社会交往的发生发展期。现代交往理论认为：交往具有互动性，互动是人类个体生存发展的前提，是社会生存的基础，[1]也是亲子教育的核心因素，亲子旅游是亲子教育的一种活动方式，因此，互动也应成为亲子旅游产品的核心因素。参与亲子旅游活动的人员的互动是多向的，不仅有亲子间的积极交流与沟通，同时也应有幼儿之间的互动即同伴的互动。让儿童在互动作用中实现自身的发展，正如安·兰思顿（Ann Langston）所说：“通过玩，儿童学会认知自我，探索周围的人或事物，学会交际，坚强而健康的成长。”[2]

1.2.3 亲子旅游一般是中、短途旅游

0—6岁婴幼儿的自理能力差，抵抗力弱，携带这个群体旅游的父母追求的是方便和轻松，因此，亲子旅游一般是中短途旅游。

2.开发亲子旅游产品的必要性

2.1 有利于拓宽旅行社的竞争空间

2000年全国旅行社共8993家，比1999年增加1667家；2001年全国旅行社达到10716家，2002年底，我国旅行社的总数已达到11552家，而近两年来，外资旅行社、合资旅行社也开始陆续进入中国，旅行社数量的增加加剧了它们对市场空间的竞争与争夺。但是，旅行社产品是一种特殊的服务产品，共享性强，差异化不大，所以，恶性的价格竞争成为了我国旅行社竞争的“法宝”；同时，这个“法宝”在一定程度上也削弱了旅行社的利润空间，因此，进行市场细分，针对婴幼儿开发亲子旅游产品将有利于拓宽旅行社的竞争空间，为其找到新的利润增长点。

2.2 是现代教育的必然要求

国际21世纪教育委员会在报告《教育：财富蕴藏其中》中指出，面临未来社会的发展，教育必须围绕人类四种基本学习技能—学会认知、学会做事、学会共同生活、学会生存重新设计与组织，而旅游正能使儿童的这四种技能得到培育和提高。通过旅游，引导婴幼儿观察大自然，不仅会使婴幼儿的观察和审美能力得到发展，而且还有利于培养孩子的想象力；聆听导游姐姐的讲解可培养孩子的倾听与理解能力；在旅游中遇到新鲜的事物不仅可激发婴幼儿的求知欲而且还可以借此锻炼他们解决问题的能力；乡村旅游还可让应婴幼儿从小就体验 “粒粒皆辛苦”的艰辛，让他们从小就树立热爱劳动、尊重劳动的观念，总之，旅游是现代教育的必然要求也是对古语“读万卷书，行万里路”的最好诠释。

2.3 有利于促进婴幼儿的身心健康

我国现在的家庭大多是独生子女家庭，婴幼儿没有兄弟姐妹的交流与陪伴，更何况，随着生活节奏的加快，工作压力的增大，年轻的父母们往往将照顾孩子的责任转交给了（外）祖父母，平时与孩子缺乏沟通与了解，使部分婴幼儿甚至出现“亲情饥渴”，患“自闭症”的婴幼儿数目也在增加。苏霍姆林斯基指出：“教孩子体验某种情感，这是教育工作中最困难的事情。”而通过亲子旅游，有利于父母与子女之间进行亲密接触与沟通，消除婴幼儿的紧张与孤独感，而且还可以使婴幼儿的积极性情感得到充分的发展；有利于促进婴幼儿的身心健康并为建立和谐的家庭关系奠定基础。

3.亲子旅游产品的开发与营销

3.1 产品策略

受婴幼儿生理特点的限制，婴幼儿不适宜进行长途跋涉的中、长途旅行，同时，对于携带婴幼儿外出旅游的父母来说，他们因为要随身携带较多的婴幼儿用品、衣服，所以他们最重要的也是将轻松、方便放在首位，因而亲子旅游产品的开发应控制在距客源地1-2小时的车程内；从旅游设施而言，旅游目的地要提供家庭化的设施和服务如在餐饮方面，针对婴幼儿的需要，推出家庭套餐；在住宿方面，可采取“大床加小床”的方式供全家居住；亲子旅游的动机主要是促进父母与婴幼儿的情感沟通并借此锻炼婴幼儿，因此，可根据婴幼儿成长中的典型问题来设计亲子旅游活动，如针对婴幼儿抗挫能力差可以组织亲子远足活动，在远足的过程中让父母尽可能鼓励幼儿自己走完路程；针对婴幼儿厌食状况，可组织亲子农庄游，让婴幼儿从小感受农民伯伯“汗滴禾下土”、“粒粒皆辛苦”的艰辛。

3.2 渠道策略

加强与幼儿园的合作。由于没有成熟的自我意识，自己选择商品的能力较差，所以产生消费愿望或购买商品的时候，主要参考别人的消费行为，模仿他人的消费方式。心理学研究表明：儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等的影响。[3]同时，旅行社一般很难与婴幼儿接触，幼儿园是联系婴幼儿与旅游企业的纽带。旅游企业可以与幼儿园建立战略合作关系，一方面。旅游企业通过幼儿园的老师宣传容易赢得幼儿与家长的信任，另一方面也更好的了解婴幼儿的特点，有助于更好的开发与组织亲子旅游产品。同时，让幼儿园教师参与亲子旅游活动也是有百益而无一害：教师一方面可指导家长开展活动，及时纠正家长的一些不正确的做法，另一方面，教师也可不断总结经验，有助于家庭亲子教育与幼儿园教育的结合。

与当地政府的“关工委”（关心下一代工作委员会）建立联盟。政府的组织与支持是促进亲子旅游产品开发的基础与“催生剂”。 “关工委”进一步认识到开发亲子旅游产品是一件“功在当代，利在千秋”的社会事业，旅游企业要争取将组织亲子旅游纳入“关工委”的议事与工作日程，从而带动亲子旅游事业的发展。

3.3 情感促销策略

在亲子旅游产品的促销中，要抓住家长和社会关心、爱护婴幼儿的心理，做到动之以情，以情感人，使营销活动更具人情味。旅游企业以婴幼儿的身心健康为主题进行营销活动，能很好的满足家长与和社会对儿童身心健康的关注心理，使年轻的父母亲感到旅游企业同自己的利益是一致的，从而容易被市场所接受。此外，一年一度的儿童生日和“六·一”儿童节也是进行爱心促销活动的好时机。[4]

参考文献：

[1]胡育.试论亲子教育的内涵与功能[J].教育科学,2002,18(30:47-50.

[2]Moyles.J. The Excellence of Play[M].Maid- ennead: Open University Press,2005,27.

[3]杜鹏.中国儿童消费行为分析及营销策略[J].经济与管理,2005,7:38-40.

[4]周斌.儿童消费心理特点与营销策略[J].商业研究,2009,9:131-132.

资助项目：省教育厅课题（09C690）阶段性成果。

作者简介：谢江红（1974—），女，邵阳学院经济管理系副教授，主要从事旅游市场营销与资源开发研究。