试论话剧《暗恋桃花源》的营销与传播

摘要：话剧《暗恋桃花源》艺术价值上“大故事”中的双重交错，与商业价值上作品的精细制作，以及出色的行销方式相结合，使其传播效果大大增强。本文从叙事学、传播学的角度对其具体内容、营销方式与传播手段进行分析。

关键词：暗恋；桃花源；叙事；营销与传播

一、《暗恋桃花源》的创作起源

台《洛杉矶时报》以“台湾剧场最明亮的灯”来比作台湾话剧导演赖声川，而他的代表作《暗恋桃花源》也作为其被对台湾话剧有兴趣的观众所注意。在上海及全国各地巡演多场，广受欢迎，电影版更被奉为经典。《暗恋桃花源》是台湾“表演工作坊”的经典话剧作品，自上世纪80年代以来，在台湾与大陆大量上演，具有极大的影响力。《暗恋桃花源》的巨大魅力是多方面的，精巧新颖的故事结构和每一代演员们精彩的表演都赋予了这部话剧以强大的生命力。

《暗恋桃花园》是从《暗恋》和《桃花源》两个三流剧院在开幕前一天开始彩排而来的剧情。两个剧组在一个剧场抢夺地方排练，不时相互干扰，中断另一边，但无意中聚集成了一个完美舞台剧。据赖声川导演回忆说：剧本的灵感是来自台湾戏剧剧场的混乱环境中，陈玉慧导演的《谢微笑》在艺术馆彩排时，下午彩排晚上首映，期间的两个小时时间被其插入了一场毕业典礼，剧院经理不顾他们是否需要装台、调灯、技术彩排，反而插入各种活动的批发，而造成混乱的情况。但是这些却反而引发了赖声川导演的灵感。所以“暗恋桃花园”这部巧妙的设计，精心计划的戏剧诞生。

二、《暗恋桃花源》的营销分析

大陆版的《暗恋桃花源》上映后，曾经在台湾流行的戏剧同样收到了大陆观众欢呼。《暗恋桃花源》是赖声川表演工作坊成立后的第二部舞台剧。不久他们的创团戏《那一夜我们说相声》几乎在一夜之间红遍台湾后，成为于《那一夜》CD和磁带的脱销后，正版销售无法赶上盗版的速度，《暗恋桃花源》又一次突破了剧院的狭窄空间，并成为台北公共城市文化的一部分。

于1986年的首次演出后，《暗恋桃花源》便不断改进创编，随着不同版本基调的变化和演员的更替，各个版本的上演都迎来了不错的收益，2010年《新暗恋桃花源》的上演在此验证了赖声川的创新能力。然而我们发现，话剧影响力有很大一部分来源自媒体的评论，它们就是话剧行销组合的广告推广媒体。

《新暗恋桃花源》首次加入的越剧元素，使红了24年的《暗恋桃花源》再一次让观众们笑到飙泪、悲到心酸。《新暗恋桃花源》既可以刺激老观众重回剧场，看看越剧版的《桃花源》，形成反复消费。而对话剧并不了解的越剧迷们，因为“新暗恋”的缘故，既看了越剧，同时又完成了话剧在他们心里的第一次启蒙，因此获得了新消费群体，同时奠定了一批潜在的话剧专项消费群体。《新暗恋桃花源》的成功营销模型=名导演（优质制造商）+经典剧目（品牌定位）+多剧种（新的产品卖点）+多剧种名演员（提高品牌美誉度）+媒体新闻（广告推广）。这个营销模型创造的艺术价值无法估量，商业价值却是巨大的，而中间的“+”号是各行业在进行市场营销时都值得回味和寻求的。

三、《暗恋桃花源》的传播分析

1. 故事效果的完美交错1+1>2

《暗恋》和《桃花源》本是两个毫无关联的剧组，他们都与剧院签订了当晚彩排合同，双方纠纷不下。但由于即将出演，又不得不同时彩排，最后成就了一个古今悲喜交错的奇观。其中《暗恋》是关于一对乱世恋人江滨柳和云之凡不能在一起的所有悲剧爱情，这两人在上海会面，因为战争分散，然后两人不约而同逃到台湾，但却互不知晓，40年后才得以相见，谁知都以婚嫁多年，江滨柳以濒临死亡。《桃花园》是古装喜剧，以渔夫老陶（桃），春花（花）夫妇，和袁（源）老板间复杂的三角关系为经纬编织桃源和武陵的落差。

这是两个完全不搭调的故事，却被安排在同一个舞台上，一个讲诉的是在病房里回忆曾经的暗恋，另一个是在桃花盛开的桃花源，两个故事看似遥远，但可以找到他们的相通性。剧中使用大量对比、不和谐的故事情节，希望借此可以满足现代人们潜意识里的某种欲望。从表面上看，这两个剧本是怀旧的粗俗的小资情调，一部是民间曹台班子的闹剧，本身是没有什么意义的。但正是由于二者此起彼伏你来我往的交叉演出，使得效果远远超过了二者的简单相加，从两个故事中又升华出另一层意思。

2.故事情节的叙事学分析

在《暗恋桃花源》中，导演使用了“套层”结构，即戏中戏的形式。大的故事（两剧团争剧场）包含两个小故事：暗恋，桃花源。故事时间和叙事时间是叙事作品中普遍存在的两种时间。故事时间指的事件发生的自然时间状态，而叙事时间体现在叙事文本中呈现的时间状态。叙事时间是作者一种重要的叙事话语和叙事策略。法国叙事学家热奈特将故事时间和叙事时间的不一致称之为“时间倒错”（Anachronies）。①在暗恋桃花源中就存在这样的时间倒错。从叙事时间来看，《暗恋桃花源》讲的是“现在”，“暗恋”讲的是“过去”，是戏中戏之一，它的故事时间是过去，叙述时间是现在；“桃花源”讲的是“遥远”，这是其二，故事时间也是过去，且要在暗恋之前，叙事时间是现在；当两剧组的演员在舞台上冲突时，是戏剧的本身，一个女人不断寻找刘子骥并暗示了电影叙事时间架构的现在时态。这种套层结构的使用很明显，是让“虚构中的虚构”与叙事的另外一部分――“虚构中的真实”形成两相对比，两者相互折射，彼此包容与说明。也就是说，实际上两个戏剧在结构上起到了相互支持，相互文本阅读的功能。正是因为这一点，我们将坚持认为他们任何一剧都不能分解单独显示出来。

3.故事创作手法分析

暗恋，桃花源两个完全不同的戏剧情节内容，但处处都存在建构-解构关系。如《暗恋》中的江滨柳和云之凡与上海的秋千上荡漾诉说情话，这一幕在《桃花园》中却成了老陶和春花的吵闹。又当他们同时排练时，虽然双方台词相近或相同，但关键点是完全不同的。《桃花源》中的老陶执意想念现实中的爱人，而《暗恋》中的江滨柳却有着记忆情人的幻想。可以说《桃花园》的整个情节设计是理想对现实打岔，但《暗恋》恰恰相反，江滨柳是一个彻底的理想主义者，但在现实中煎熬。内容的边建设和边解构主义让人们措手不及，引人深思。

从表现手法来看，《暗恋》是一个传统的现实主义，《桃花源》是一个后现代解构主义。《暗恋》不管是在道具、布景、服装、语言、或动作，都是现实生活的真实写照。后者使用了很多抽象的符号，如布景里的留白，和桃树的逃脱，甚至是《桃花源记》的原文也成为解构符号；在《暗恋》中，色彩暗沉，顶光的逐渐减少，与侧光增加，给人们了一种凝重而又真实的感觉，进入《桃花源》后，色彩变为明快夸张，多用绿色，粉色，蓝色，使用全光，罕见的填充光，这种现实的浅色设计突出了剧院感。《桃花源》的整体布景采用了传统的山水画，该设计充分的利用了中国传统文化，是所有中国人的共同意识，是台湾移民心中的美好家园形象，同时也是一个美好的中国“形象”。

此外，《暗恋桃花源》还大量运用了讽刺与隐喻，滑稽与戏拟，时空错乱与身份混淆等解构主义手法。可以说，赖声川以自己的理解塑造了一个全新的《桃花源记》。《暗恋》与《桃花源》是两个完全不同的故事，赖声川却用多种叙事手法将其完美融合，同时借助组合式营销手段，成就了一部经典话剧作品。（作者单位：中国传媒大学）

注解：

①罗刚：《叙事学导论》 云南人民出版社 1994年版 第131-133页。