加快数字出版业发展的理性思考

摘 要：文章从数字出版的基本内涵入手，较为系统地阐述了我国数字出版业发展现状及发展趋势，指出当前我国传统出版企业数字化转型及发展数字出版业涉及的公共激励政策方面存在的突出问题，在此基础上提出加快数字出版业发展的对策。

关键词：数字出版 问题 对策 思考

中图分类号：G237.6 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）11-053-02

随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，电子书、在线阅读、手机书等数字出版的全新载体正悄然兴起，数字出版以其出版快、传播广、费用低、交互性强、更新信息便捷等优点，赢得了越来越多受众的青睐。在此背景下，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出了“发展现代出版发行业，积极发展数字出版”的要求。新闻出版总署出台的《数字出版“十二五”专项规划》提出，到“十二五”期末，力争实现数字出版总产值达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。在全国形成10家左右各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，建成5~8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。由此可以看出以数字出版为代表的现代新兴出版产业将会成为新的增长点。当前和今后一个时期，如何加快数字出版业发展是传统出版单位和涉足数字出版领域的新媒体需要深入思考和亟待解决的重大问题。

一、我国数字出版业发展现状

1.数字出版的基本内涵。数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。简单地说，数字出版就是利用计算机技术或网络技术来代替一些传统的出版活动。数字化时代的出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统的出版观念，对传统出版业来讲，与新兴的电子技术和互联网技术的结合已不再是一个简单的利用和“嫁接”的过程，而是一个如何开拓新的空间、新的领域以至新的产业的问题。近年来传统出版业日益加快从出版工艺到出版介质再到出版物传播与流通方式的数字化转型的步伐，这个步伐正在全方位地改变着出版业的生存方式，这已经被层出不穷且日益壮大的新兴媒体公司所证明。无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，两者已开始出现互相渗透、互相融合的趋势。

2.我国数字出版业发展现状。我国的数字出版，在20多年的发展过程中，伴随着数字技术、互联网的发展进程，先后经历了多媒体电子出版、传统出版物的数据库网络出版两个大的发展阶段。迄今，我国的数字网络出版已经覆盖了出版传媒业所有的内容领域，比如新闻、学术、教育和文学出版，电子网络游戏出版，数字网络音像与动漫出版，等等。并且，不同程度地进入了产业化发展阶段，培育了一批数字网络出版企业，创造了较为成功的数字出版商业模式，并呈现商业数字出版和大众公益数字出版齐头并进的发展态势。形成了多媒体、电子书、电子报、电子期刊与网络杂志、门户网站、搜索服务和移动出版等多种新媒体出版服务并存的全方位数字出版产业体系。我国数字出版业发展现状可概括为以下几个方面:一是发展势头强劲，产值屡创新高。“十一五”期间，中国数字出版的产品形态基本显现，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版总产出2006年为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为530亿元，2009年已达799.4亿元。2010年这一数字已超过1000亿元。二是手机出版异军突起，产值接近“半壁江山”。在我国数字出版的各业态中，手机出版最为引人瞩目。不断革新的移动通讯技术和成熟的收费模式的形成，为手机出版奠定了坚实的基础。随着3G时代的到来，手机将会从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展，手机读物、手机视频等都有较大增幅，数字出版向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版发展的步伐将会大大加快。三是政府引导加强，监管力度加大。2006年，国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印制和发展新媒体列入科技创新的重点。2009年到2010年，政府又出台了《文化产业振兴规划》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。这些都充分体现了党和国家对互联网文化产业的重视。此外，数字技术加快创新，阅读终端不断升级；营销策略与赢利模式有所突破；传统出版集团（社）纷纷涉足数字出版。

3.我国数字出版业发展趋势。从目前数字出版产业发展情况来看，其未来几年将呈现如下发展态势：第一，数字出版产业的收入规模和品种数量将会持续快速增长。收入规模的增幅每年可能都会在50%左右，用户规模的增幅每年可能会在32%左右。第二，传统出版单位将会加快数字化转型的步伐；第三，内容资源将会朝着重组与整合的方向发展。2008年2月，中华医学会所属系列期刊与万方数据股份有限公司结成战略合作关系，双方联手共同打造中国的STM在线出版业务。这是一个标志性的事件，它说明传统出版单位与数字技术公司的合作已经走出了“委托与”关系，向着价值统一体方向发展。今后，内容资源方面的合作可能会更加多元，总的来讲应该朝着重组与整合的方向发展。第四，原创网站将会迅速崛起，内容原创将会从平面媒体向网络媒体发展。今后，先有网络版后有纸版的出版方式很可能成为趋势，很可能是纸质出版单位向网络出版商要内容，角色将完全颠倒过来。至少目前的技术平台提供了这种可能性。第五，手机将会从单纯通讯工具向移动媒体发展。调研发现，95%的手机上网用户，愿意用碎片时间进行手机阅读，接触过数字阅读的用户中52%的表示能够接受付费下载阅读。数字出版的下一个拐点很可能就是手机出版。第六，出版软件将会从流程管理为主向内容管理为主转移。第七，数字印刷机将会更多地被采用。未来，随着数字印刷机的普及，出版社涉足印刷的可能性会越来越大，只有数字印刷的广泛普及，出版业的全流程数字化革命才会真正实现――从结构化的出版数据到远程数据输出和数字印刷的转变，使按需出版和个性化出版及跨媒体出版成为可能。

二、我国数字出版业存在的问题

1.传统出版企业数字化转型存在的问题。当前传统出版企业数字化转型面临的突出问题主要集中在以下几方面：第一，数字出版产业赢利模式不清晰。目前，除手机出版、网络游戏、个别文学原创网站外，无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，都在赢利模式上面临很大困难。特别是传统出版单位开展的数字出版，在整体经营上尚未找到赢利模式，尚处于投入大于产出阶段。这样使本来就对数字技术和数字出版心存疑虑的传统出版单位处于一种非常尴尬的状态。第二，数字出版企业复合型人才匮乏。数字出版的核心竞争力是数字技术创新能力和管理能力，而提升数字技术创新能力和管理能力的关键是人才。这里提到的复合型人才，主要指的是对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较熟悉或精通的人才。由于整体上缺乏复合型人才，这就造成了数字出版成本过高、机会把握不准、难以真正实现赢利。第三，数字管理平台建设滞后。比如，网络建设、数据设备等数据中心建设、办公与ERP系统的衔接问题等。第四，数字内容资源建设薄弱。第五，数字内容投送平台建设不到位。第六，数字阅读终端建设不完善。第七，数字印刷平台建设发展慢等。

2.发展数字出版业公共激励政策存在的问题。数字出版业健康发展离不开国家公共激励政策扶持。国家发展数字出版业的公共激励政策尚不完善，存在的主要问题可归纳为以下几点：第一，数字化出版相关的法律法规体系不健全。比如，专利权、著作权等无形资产评估、质押、登记、托管、流转和变现的管理办法等亟待健全。第二，财政投入不足，支持数字出版业专项研发工作的资金较少。“十五”、“十一五”期间的国家科技规划和相关项目中没有纳入新闻出版行业，“十二五”规划科技重大专项中没有明确对数字出版业给予更多投入，这不利于数字出版业的发展。第三，给予数字出版业税收优惠措施力度不大，覆盖面太窄。第四，金融部门扶持数字出版业的金融支持力度不大。第五，行政保护力度不够。比如，有效打击侵权盗版行为的力度明显需要加大。第六，尽快规范电子书出版标准和格式。

三、加快数字出版业发展的对策

1.传统出版企业数字化转型的战略重点。

（1）明确数字出版业赢利模式。我国大部分出版企业在数字出版方面的盈利模式不清晰，没有找准在产业链条中的定位。做内容提供商？做数字内容服务商？做数字出版商？做数字发行商？对于这些，出版企业自身或者尚不清楚，或者目标宏大却难以实现。目前，国外出版商主要以数据库在线出版、E-1earn-ing(在线学习)出版、期刊和电子书在线出版3种模式开展数字出版业务，很多大的专业出版公司已盈利。我国也有一些数字出版企业寻找到符合企业实际的数字出版模式，其经验值得借鉴。比如，一些原创中文文学网站，依靠在线收费阅读的新模式，已经打开了盈利的通道。

（2）加强复合型出版人才培养。这是数字出版企业发展的当务之急。网络出版的兴起，IT公司人员参与出版业务，改变了原有出版业对出版人才知识结构的要求。网络公司对经营风险的认识，对财力的运用，都是传统出版企业无法相比的。这些都将会提高数字出版领域的竞争门槛。在数字出版业不断发展的背景下，数字出版产业对于人才的要求更高、更全面、更专业。加强数字出版的学术研究和理论建设，是培养复合型出版人才的基础工作。

（3）加快数字管理平台建设。数字出版企业要完成网络改造、数据设备等数据中心建设项目，要打通产业链、提升运营管控效率，加强主业ERP建设，推广协同办公系统，实现财务业务一体化；做好协同办公与ERP系统的衔接，推进精细化、集约化管理。发行版块要开展业务流程重组，建立新的业务发展模式；要稳步推进IT系统建设，通过新一代系统的升级换代，贯通各个业务平台；按照产业链一体化原则，实现发行与数据全面对接，互动交换。

（4）加快数字内容资源建设。要组建专业化队伍，，从技术和内容方面做好需求调研，做好资源库的规划设计。要本着“重在市场需求，重在有用有效，重在项目带动”的原则，重点进行数字化教材资源的研发，为电子书包等数字化终端提供内容支持。

（5）加快数字内容投送平台建设。要继续抓好学科网、教育网、学习网等网络平台的建设。要结合发行优势，整合内容、渠道、市场、品牌等资源，探索建立内容投送平台，重点开拓数字阅读市场、数字教育市场以及专业阅读与应用市场。要充分开发编辑功能，在帮助读者选择上发挥传统出版优势，努力在内容投送平台的海量内容与选择上下功夫。

（6）加快数字阅读终端建设。要以教材内容为突破口加快产品研发。要在做好硬件生产的同时，大力做好配套内容的建设和服务平台建设。要开发完成若干比较成熟的电子书包产品，探索建立市场营销渠道。

（7）加快数字印刷平台建设。要推进数码印刷连锁，做强做大数字印刷；要建立印务ERP、色彩管理等数字化流程，应用CTP技术，实现对传统印刷数字化的改造，促进转型升级。要加大数字化投入，自主建设与并购重组相结合，积极谋求跨越式发展。要加强集团对数字化建设的整体规划与协调，在数字资源配合基础上，发挥各单位的专业优势。

2.国家发展数字出版业的公共激励政策选择。

（1）建立健全数字化出版相关的法律体系。健全数字化出版的法律体系，加大执法力度，营造良好的法治环境是发展数字出版产业的重要环节。制定和完善数字出版产业的法律法规体系，研究制定数字出版产业相关法规和保障。完善管理规章，为数字出版产业发展提供法制保障。抓紧制定和完善专利权、著作权等无形资产评估、质押、登记、托管、流转和变现的管理办法，根据《中华人民共和国物权法》修订有关质押登记规定。通过法律手段进一步加强对文化市场的有效监管和知识产权保护力度，完善电子书相关的各类无形资产二级交易市场，切实保障投资者、债权人和消费者的权益。

（2）加大财政投入，支持电子书专项研发工作。鉴于新闻出版行业的特殊性和占领文化阵地的重要性，在“十二五”期间应逐年增加对电子书产业的科技投入，把电子书科技投入作为预算保障的重点，年初预算编制和预算执行中的超收分配，都要体现法定增长的要求。对引领行业发展和促进技术升级的重大项目、重点工程，政府应设立财政专项基金，加大财政投入、给予重点支持。

（3）实施税收优惠措施，促进电子书产业发展。对自主创新的电子书出版企业给予税收优惠。鼓励和支持出版企业或与之相关的高新技术企业增加科技研发投入，对这类企业在电子书产品研发过程中的新工艺、新技术应给予技术创新税收优惠政策，对于出版企业、高新技术公司在促进技术创新、加快科技成果转换、设备更新等方面的支出同样给予相应的税收优惠。这些税收政策能够充分调动电子书出版企业的自主性和创新性，促进出版企业之间通过高新技术的联合出资、共同委托等方式进行合作研发，有利于加快创新成果的转换。

（4）加大金融部门扶持电子书产业的力度。首先，推动多元化、多层次的信贷产品开发和创新。对于成熟期、经营模式稳定、经济效益比较好的电子书出版企业，要优先给予信贷支持。对有稳定现金流的企业，可发放应收账款质押、仓单质押贷款。其次，积极探索适合电子书产业项目的多种贷款模式。鼓励商业银行以银团贷款等方式，为融资规模较大、项目较多的电子书出版企业提供金融支持。鼓励商业银行探索联保联贷等方式，为处于产业集群或产业链中的中小电子书出版企业提供金融支持。此外，可通过开发分期付款等消费信贷品种，扩大对电子书的消费信贷投放。

（5）加强行政措施的力度，确实有效保护电子书版权。加强司法保护有利于维护电子书版权，但属于比较被动的救济手段。相比而言，行政保护是主动的、经常性的管理方式。实施电子书版权登记平台，对电子书进行版权登记并提供具有政府公信力的权利信息查询、权利认证、执法取证服务。另外建立健全反盗版平台，有效打击侵权盗版行为。这些行政措施能够为电子书版权提供全方位保护。

（6）规范电子书出版标准和格式。电子书内容和出版方式应确定一个共同的文件格式，研制一个质量好的阅读器或统一个格式来开发电子资源，这样将给消费者使用电子资源带来极大的方便。同时，相关部门应加强对电子书市场的监督，确保电子书的内容、出版形式合理规范，从而提高电子书的个性化、便捷化、阅读器和阅读方式的多样性。

四、结语

数字化是现代企业提升管理和业态的必要工具，是企业综合竞争力重要基础，是出版业未来竞争的制高点。加快数字出版业发展，数字出版企业必须引入先进的管理理念，优化组织管理流程，打造数字化的生产管理平台。通过内部网站、企业门户、业务协作平台等系统的建设，畅通信息渠道，增强信息交互与共享，完善信息服务机制。通过数字化内容资源管理系统，以及互联网、电视、手机等多种网络经营平台的建设，打造数字化内容出版平台，推进传统出版的数字化转型。由于我国数字出版业尚处于成长期，其自身不能有效克服科技投入不足、电子书消费规模小、数字版权归属模糊等诸多问题，国家应制定出符合我国数字出版业发展要求的公共激励政策，为数字出版业健康发展搭建良好的政策平台。

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5.毕海滨.数字出版面临的问题与新的数字出版模式[J].大学出版.2007(1).

（作者简介：1.张凯，经济学副教授，中共徐州市委党校经济管理教研室主任，研究方向：企业管理；2.韩大庆，江苏省沛县新华书店经理，高级发行师；3.丁维振，高级税务师,江苏省沛县地税局稽查局书记。）

（责编：若佳）