金融危机下奢侈品牌营销主打“体验”牌

2008年金融危机的海啸席卷全球，不仅普通人感到囊中羞涩，就是富人们也不再出手阔绰，这让各大奢侈品牌倍感焦虑。奢侈品牌如何通过营销手段的创新重新去找回市场，挽留客户呢?菲利普-科特勒认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”

策略一：产品中的体验

任何体验的核心都是利用产品和服务本身。每种产品和服务的用途都包含着某种体验的成分。例如，汽车制造商为客户的豪华车设计了一种特性，能够记住开车者独特的自我偏好，因此不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，他们就会恢复到开车者偏爱的状态。毫无疑问，类似的体验具有强大的吸引力量，因为他们增添了额外的价值，能够成为客户认识品牌、偏爱品牌甚至坚持品牌的动因。

策略二：环境中的体验

环境通常是全面体验的开始，而且鲜明的、个性化的购物环境能够带来两大好处：保持激发兴趣的购物体验以及周期性的更新。例如Coach公司把设在美国的零售店分为三种，即旗舰店、时尚店和核心店。为了精细地贴合特定目标消费群体的需求，公司还为这些零售店分别制定了特色鲜明的销售模式。比如在面向年轻消费者的“时尚店”里，店员不再穿着传统的西服领带，而是改穿活力十足的牛仔装和皮装；店内还经常与佳能(canon)等充满青春气息、倡导生活品位的品牌联手推出各种营销活动。这些变革帮助“时尚店”营造出充满青春活力的氛围，也帮助公司大幅提升了经营业绩。

策略三：广告中的体验

奢侈品牌经常通过偶像、明星来激发消费者，增加他们的身体体验。如尊尼获加的品牌标识为行走的绅士(Striding-man bornl 820，still go-mg strong)形象展示了尊尼获加不断追求卓越的品质，1994年世界杯，尊尼获加的广告是足球运动员射飞了一个点球，1998年的世界杯则是马丁斯科西斯出演的和一大群鱼的广告。这些广告很巧妙地用了明星行动的方法，让人们体会到“Keep Walking”(大步走，不要停!)的内涵。2006年，尊尼获加开始赞助F1方程式麦克拉伦一梅赛德斯车队，不仅让这这项名门贵族的运动项目得以传播，还将让车手们体验到尊尼获加的韵味。

策略四：客户服务中的体验

优化客户体验的关键是企业要做好与客户的个性化的接触或互动。意大利奢侈品牌杰尼亚(zegna)致力于让每位顾客享受个性化的服务。他们为顾客提供量身定制的服装和鞋子，上面还带有客户姓名的首字母缩写和定制的标签。他们为客户提供的增值服务更是超出了一般的范围，包括“服饰保养更新”(对客户从前购买的服装进行清洗和小改动)、派遣个人购物助理为顾客上门服务、顾客到店数小时前预约的个人购物服务、免费送货到家，以及邀请客户参加某些小范围的社会活动等。

策略五：忠诚交流中的体验

“体验并不仅仅是娱乐方面的，每当公司以一种个性化的、难忘的方式吸引客户的时候，它们就筹划了一种体验”。但是对于许多公司来说，这种观念还是非常陌生的，它们对体验的追求常常止于销售这一刻，客户却想要的更多。比如卖出一辆新车之后，汽车销售商通常很快就开始跟进工作。销售人员可以给车主邮寄去贺卡，祝贺他拥有了一辆新车；或者打电话给客户，看看客户是否有什么问题，提醒他如果需要帮助的话，请随时与销售商联系。这种与众不同的交流，无疑会给客户留下深刻印象，有助于提高客户对产品的忠诚度，促使客户重复购买，并且为品牌做正面的宣传。

(作者系对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心博士)